сп. Sign Cafe | 08.02.2012

Platinum PR Awards, класацията на един от най-големите американски сайтове за PR – PR News, откри ежегодната си кампания за набиране на международни кандидатури. Крайният срок за подаване на ентрита е 11 май 2012 г., а победителите ще бъдат обявени на официална церемония на 5 октомври. Над 40 са категориите, в които всеки PR специалист, екип или компания, могат да премерят сили. Цената за кандидатстване е $300 на кампания. Допълнителна информация за наградите и категориите, както и апликационната форма, можете да намерите на www.prnewsonline.com/platinum/ До момента няма българска кампания, отличена на този изключително престижен и наложил се в годините като традиционен конкурс.

Стр. 75

PRактики, Информационно издание на БДВО, Брой 44 I 6.02.2012

Kремена Георгиева е PR консултант със сериозен опит кaкто в PR, така и в медиите. Към момента е и редактор на PR раздела в единственoто българско издание за PR, реклама и маркетинг – SIGNCAFE. Автор е на поредица научни и научно-популярни статии, посветени на връзката между PR, реторика и медии, както и на едноименна авторска книга „PR. Реторика. Медии”. Има специализация в Амстердамския университет по „Реторическа аргументация”, а в следващите месеци й предстои защита на докторат в СУ, свързан с ефективната комуникация между PR специалисти и медии. Лектор е на множество обучения и семинари, както в България, така и в чужбина. Автор е на блога www.KremenaGeorgieva.com.

Г-жо Георгиева, с какво PR професията Ви спечели и кое е най-ценното, което откривате в нея?

Предвид динамичността на самата професия, както и на естеството на моята конкретна работа, почти всекидневно намирам нови неща, свързани с PR. Разбира се – не всички мои открития ме изпълват с възторг и позитивизъм, но определено доста често се случва конкретна кампания истински да ме вдъхнови. За съжаление, към момента вдъхновяващите кампании идват повече от международните фестивали, но дълбоко вярвам, че е въпрос на много малко време когато и у нас ще ставаме често свидетели на изключително креативни и като че ли изпълнени „на един дъх” PR концепции.

Всекидневното общуване с различни хора предизвикателство ли е и какво носи в по-голяма степен – удовлетворение или умора?

PR професията е нещо изключително интересно. Всекидневно се убеждавам, че тя спокойно може да се нареди до останалите изкуства, независимо, че доста хора все още като че ли не я дооценяват подобаващо. Убедена съм, че да си PR специалист е призвание, на което не бива да се слагат рамки – нито концептуални, нито свързани с работно време. В тази връзка обаче PR специалистите определено имат нужда от вдъхновение, което означава, че модерният такъв трябва много добре да умее да балансира между работа-за-другите и работа-върху-себе си – или с други думи – почивка. В последните няколко години, из PR офисите се ширят неписани закони, свързани с ултра-работохолизъм и почти денонощна свръхкомуникация. В отговор на това бих добавила категорично, че няма нищо по-непродуктивно от изморения или дори – изхабения PR специалист. В тази връзка и в отговор на Вашия въпрос, бих казала, че всекидневното общуване с различни хора ми носи изключително голямо обогатяване, но винаги, когато мога, не пропускам да се отделя от този ритъм и да презаредя батериите.

Според Вас кои качества отличават добрия PR практик от псевдоспециалиста?

Подходът към PR професията и зарядът, с който се работи. Не мога да приема за нормално, че истинският PR професионалист би могъл да се възприема като чиновник. Той трябва да бъде артист, донякъде и ексцентричен, и безкрайно любопитен. Освен това не бива да спира да чете. На голяма част от съвременните PR специалисти, по мое скромно мнение, им липсва четене.
Практиката и ежедневието, разбира се, страшно много обогатяват, но знанията, впечатленията и идеите, които се генерират при четене и на специализирана, и на художествена литература – нямат равни. Неслучайно световните блогове за PR непрекъснато публикуват статии, посветени на темата „най-вдъхновяващите книги, от които можем да потърсим вдъхновение”.

Какви са предимствата и недостатъците на малкия пазар, какъвто е PR пазарът в България?

Размерите на пазара могат да послужат единствено и само за оправдание на хора, които си търсят такова. В тази връзка, малкият пазар е като кризата – повишава и конкуренцията, и старанието. Борбата за големите клиенти е изключително трудна, но това по-скоро мотивира малките агенции. Доказателство за това бяха и последните наградени кампании на „PR ПРИЗ” 2011.

През 2009 г. издадохте книгата “PR. Реторика. Медии.”. Какви бяха целите, които си поставихте в началото на този Ваш проект, и удовлетворена ли сте от крайния резултат?

Дори и нескромно да звучи, този мой проект премина многократно целите, за които беше създаден. Процесът на писането и реализирането на тази книга беше изключително интересен за мен и мисля, че в голяма степен именно той предупредели хода на последвалото ми кариерно развитие. Най-ценното обаче за мен беше това, че книгата събуди у мен изследователска страст, която и до днес одухотворява по интересен начин отношението, което имам към всичко, свързано с PR.

От скоро създадохте и поддържате собствен блог. По какъв начин блогърстването допълва работата на PR специалиста?

Интересът ми към блогърстването, според мен, е естествен етап в моето лично развитие. Все още съм съвсем начинаеща в блогосферата, но пък подхождам към нея с изключително любопитство и всеки ден откривам много нови възможности, които тази форма предоставя. Прави ми силно впечатление, че у нас няма силно развит блог единствено и само за PR. Вярвам обаче, че е въпрос на време тази ниша да бъде запълнена, тъй като това би бил и естественият резултат на процеси, които протичат в световен мащаб. В тази връзка, не бих имала нищо против да разглеждаме моя блог като една малка крачка в тази посока!

Работите като PR редактор в списание SIGNGAFE – може би най-значимото издание у нас за реклама, PR и криейтив. От къде черпите вдъхновение в работата си и смятате ли, че има достатъчно качествени кадри на родния пазар, чиято работа си заслужава да бъде представена?

На страниците на SIGNCAFE преобладават чуждестранните кампании. Основният мотив за това е идеята списанието не само да прави месечен обзор на родните достижения, а да представя най-новите световни тенденции чрез мнения на експерти и селекция от впечатляващи (на световно ниво) PR кампании. Така по един уникален за българския периодичен печат начин списанието предоставя най-качественото от световната PR, рекламна и маркетинг сцени, като спестява време на читателите си сами да търсят и селектират най-важната за професията
информация, която да ги поддържа винаги добре осведомени и, разбира се, вдъхновени да измислят още по-добри и по-ефективни собствени
кампании.

Списание SIGNCAFE е медиен партньор наградите на БДВО PR Приз и на PR Фестивала. Смятате ли, че наградите допринасят за развитието на PR пазара у нас и ако “да” – по какъв начин?

Една от най-силните черти на списанието е това, че отразяваме всеки месец кампании, селектирани като „най-добри” от най-реномираните световни фестивали за PR и реклама. Наред с това, ние сме партньори на голям брой световни конкурси, факт, който повишава изискванията към представяното от нас качество. Въпреки това, чест за нас е да сме партньор и на PR наградите с най-голяма история у нас – PR Приз. И аз, както и моите колеги, сме убедени, че всяко едно участие на конкурс оказва позитивен ефект върху начина, по който самия екип гледа на собствената си работа, на клиентите, дори на бизнеса като цяло. В тази връзка, определено бих насърчила българските агенции да проявят още повече смелост и да участват колкото се може повече на различни родни и международни конкурси.

Член сте на БДВО. Как решихте да станете член на Дружеството и оправда ли очакванията Ви организацията?

Дълбоко съм убедена, че истинският професионалист трябва да има принадлежност. БДВО е мястото, което позволява на хора със сродни интереси и проблеми да намерят „себеподобни”. Освен това, колкото и талантлив PR специалист да си, PR си остава една дълбоко колективна професия и за ефективната реализиция на целите трябва повече от един човек. Свидетел съм как благодарение на БДВО и възможностите за контакти, които Дружеството предоставя на родния PR пазар, са се реализирали много добри проекти, които преминават
отвъд рамките на конкретен офис. Това е нещо похвално и нещо, от което практически печелят както отделните PR специалисти, така и целият PR бизнес.

Как бихте довършили изречението “Успешните PRактики в България са:”?

Всеки си мечтае да реализира кампания, която да го превърне в легенда. Убедена съм в това. По пътя до постигане на тази професионална цел, обаче, всяка една кампания, която се реализира, трябва преди всичко да ни носи удовлетворение. В тази връзка бих казала, че успешните PRактики в България са онези, които донасят удовлетворение на хората от екипа, който ги реализира.

Какво послание бихте отправили към родните практици?

Посланието, с което стартирах новата година и в PR рубриката на списанието, беше – нека през 2012-та да обърнем повече внимание на собствената си личност като професионалисти. В тази връзка малки наглед неща – като това да си обещаем да посетим поне един специализиращ курс през тази година, да си подновим членството към някоя браншова организация и да се абонираме за поне едно специализирано издание – се оказват дребни стъпки в посока повишаване на професионалното самочувствие, личната информираност и оттам – ефективността на работата.

Оригинална публикация

Списание SignCafe I 11.02.2012

Най-новият, първи за 2012-та година, брой на единственото специализирано печатно издание за маркетинг, PR и реклама – сп. SIGNCAFE, е посветен на музиката в рекламата. Екипът на списанието потърси мнението на брандове и артисти и събра примери за успешни музикални партньорства.

В Marketing секцията може да откриете интересни и полезни материали за музиката като двигател на емоции и креативни идеи; за историята на най-паметните рекламни „саундтраци“; за авторските и сродните права в музиката и в рекламата. Тематично, списанието „запява“ заедно с група Д2 – ексклузивното интервю с Александър Обретенов и Димитър Кърнев, посветено на предизвикателствата пред българската музика и партньорствата с брандове, ще видите само в първи брой на SIGNCAFE за 2012г.
В раздела, посветен на PR, е представена подробна селекция от тенденции и прогнози, свързани с развитието на бранша през 2012-та година в световен мащаб. Към нея са прибавени и предположенията на някои от най-известните български PR експерти, като думата е дадена на Александър Христов, Томислав Цолов, Любо Аламанов, Деница Сачева, Галин Бородинов и Ралица Жикова. В допълнение към всичко в PR, което ни предстои в Годината на дракона, е добавено и най-интересното от PR категориите на световните форуми Clio Awards 2011 и Eurobest 2011.
В Advertising секцията още може да намерите и специалната селекция от наградените рекламни кампании на Eurobest 2011, както и интервю с най-голямата компания за 3D продукция в Австрия – Friendly Firе.
Вярно на читателите си ще остане списанието и през новата година, като ще запази тенденцията: най-лесен и бърз достъп до него да имат абонатите на изданието, които получават всеки нов брой със специална безплатна доставка, директно до офиса си!

сп. Sign Cafe | Стефан СЕРЕЗЛИЕВ I 29.12.2011

Бих искал първо да приветствам списание Signcafe, че в тези интересни времена на кризисни трансформации на комуникационния бизнес дава трибуна за новите перспективи в него в контекста на участието на модерните потребители. За мен, лично, една от отправните точки е отношението на модерните потребители към креативността в рекламата. Между другото, това е един от най-често дискутираните въпроси по света по простата причина, че въпросът със засилването на ефективните комуникации, всъщност, е въпрос на качествено нов етап в отношенията между организацията (бранда) и потребителите.
Отношението към креативността в рекламата винаги е било белязано от един, съзнателно или не, усложнен поглед към него от различните участници в процеса на маркетинговите комуникации. До преди известно време като "активни" участници в процеса бяха разпознаваеми от една страна организацията и маркетинговия отдел. От друга – комуникационната структура в лицето на различните типове агенции. Агенциите бяха (и все още са) припознавани според функционалните области, в които действат: реклама, ПР, директен маркетинг и пр.
Въпросите гравитират в широк регистър от дали креативността в рекламата е водещ или не и докъде е фактор за ефективна (рекламна) комуникация; през какво всъщност се разбира под креативност в рекламата до екзистенциалните дилеми за важността, смисъла и релевантните начини на измерването на творческата сила.
Различните участници реагират според своите знания, умения и компетенции. Резултатите от това създават една допълнителна драматична рамка във взаимоотношенията както между клиент и агенция и различните типове агенции, така и в "градивни" конфликти вътре в самата агенция, между отделните департаменти.
Този процес на "творчески катарзис" не е от вчера. Може да се припознае още от възникването на първите агенции за пълно рекламно обслужване и непрекъснато се инициира от пулсиращото развитие на Интегрираните Маркетингови Комуникации (ИМК), развитието на различни форми в изкуството (дизайна) и т. н. От друга страна, отношението към креативността в рекламата от страна на клиента и агенцията не е еднозначно. "Клиентът харесва алгебрата. Агенцията харесва изкуството." (Gladman and Melsom). И всичко това на фона на еднопосочна комуникация през традиционни медии, където на крайния консуматор се отделя незавидната роля на самотен "зрител" в комуникационния театър.
Първата декада на 21-ви век обаче наложи нови ракурси в проблема. Тези ракурси са резултати от вътрешното преформулиране на ИМК (интегрирани маркетингови комуникации) към ИМК 2.0 в концептуализиращата рамка на модерния брандинг. В крайна сметка стана ясно, че нещата са значително по-прости и могат да се обобщят до следното: всички комуникационни усилия се свеждат до изграждане на емоционален, позитивен и дългосрочен диалог между бранда и потребителя. Което води до неговото предпочитане, а то се изразява и в съответното действие, което от своя страна намира място в съответната екселска таблица на продажбите и пр.
Оказа се, че "самотният" зрител не само иска да е режисьор, но и сценарист, осветител, гримьор и какво ли още не В комуникационния спектакъл. Ако ли пък не, драмата е пълна.
Оказа се, че "самотният" зрител не само не е самотен, но и непрекъснато влиза и излиза от салона, според интереса, като междувременно променя някои неща в движение:
- "Вечната" формула AIDA към AISAS: внимание (attention), интерес (interest), тьрсене (search), действие (action), споделяне (share). Споделянето не включва само, както на някои маркетолози им се иска, информация за
продукта, а реферира пряко към репутацията на бранда;
- Съдържанието на бранд посланието, създавайки и нов вид реклама (Consumer-Generated Advertising). To се характеризира като съдържание, което потребителите създават сами (User Generated Content), c помощта на различни технически средства (напр. YouTube) за брандове, към които имат различно отношение – обичат или са недоволни и го комуникират по различен начин към другите. Много авторитети отбелязват нещо много важно – потребители, които генерират такова съдържание, без да са мотивирани от вътрешната си нагласа към забавление, го правят от уважение към творчеството;
- Схващането за ролята на креативността в маркетинговите комуникации. Модерните потребители са чувствителни към различни фактори в ИМК, които усилват перцепцията за бранда и се тълкуват като маркетингови сигнали. Така например големите разходи за реклама говорят на потребителите за мощност и качество на бранда. По същия начин креативността в рекламните комуникации от много изследователи се тълкува като позитивен маркетингов сигнал към потребителите в аспекта на проявено внимание към тях;
- Идеята за "традиционните" бранд-точки на контакт в "моменти на истината", които са неочаквано многобройни и важни в бранд колелото преди, по време и след покупка. Някou oт новите контакти, които някои наричат "бранд точки на повлияване", показват и ролята на рекламата в повлияването на така уважаваната от всички реклама от уста на уста (WOM). /Таблица 1/
С една дума: новата роля на потребителя като активен участник в маркетинговите комуникации за пореден път доказва азбучната истина, че "брандовете не принадлежат на организациите, а на хората". Креативността в комуникациите е един от мостовете, който в крайна сметка може да свърже алгебрата с изкуството.

Стр. 157,158

сп. Sign Cafe | 29.12.2011

Twitter е една от най-известните мрежи, разбира се. Трудно ще се намери човек, камо ли специалист по комуникации, който да не знае това. Реално всеки, който прекарва по минимум 5-6 часа на ден пред компютър, може спокойно да разкаже случки, да сподели жаргон или да разпознае логото на тази мрежа. Въпросът обаче е колко от всички нас, които буквално "живеем" онлайн, използваме Twitter no предназначение. И то в България.
Що се отнася go PR-a, ние Възприемаме идеята за "отдадеността" на аудиториите към бранда много сериозно. Процесите на изграждане на тази отдаденост и нейните реални измерения на финала са онова, което се оценява от PR специалистите като "ефективност" от кампаниите. То пресъздава най-точно степента на взаимодействие между даден бранд и неговите публики.
Напоследък обаче, както беше отбелязано и от Дейвид Солтър, зам-главен редактор на сn. The Week, терминът "отдаденост" (engagement) все повече се превръща в "жертва" на определени модни нагласи. Все по-често изглежда "модерно" да си "отдаден" на дадена марка, без обаче да си отдаден наистина. Достатъчно е само да обявиш, че си такъв, например във Facebook.
Красноречив пример за подобна грешна интерпретация на термина се наблюдава в реакцията на онлайн общности, които реагират много крайно по политически, културни или социални теми. Спокойно може да се заключи, че терминът се използва доста "грубо", като се интерпретира единствено повърхността на неговото значение. С други думи – отдадеността или "съпричастността" към дадена идея се реализират единствено и само чрез присъединяването към някоя онлайн група. И нищо повече. В тази връзка и Солтър споделя нашироко схващането, че простото лайкване на дадена онлайн група никак не ни превръща в нейни отдадени привърженици. Според
него, това толкова широко разпространено напоследък явление има сериозни морални измерения. Реално всички ние, които правим само и единствено това – да присъстваме в корпоративните групи на различни брандове чрез еднократен акт на съгласие, ни прави стерилни и подчертава практическо нежелание за поемане на сериозна отговорност към политиката и вярванията на този бранд. Такова е и моето схващане.
Тук естествено се появява и следващият въпрос – онлайн активизмът "обвързващ" ли е наистина? Опитвайки се да говорим за реалните онлайн процеси и явления, които протичат 6 световен мащаб, не бива да пренебрегваме "другата страна на монетата". Защото, докато масовото състояние показва откровена пасивност на симпатизантите на различните брандове в дигиталното пространство, успоредно с това съществуват онлайн общества, които успяват да набират осезателна сила. В този контекст силата на потребителите никак не бива да бъде пренебрегвана. И тук става дума за силата на "потребителите" на различните стоки и услуги, предлагани от определени марки, които споделят смело своя позитивен или негативен опит с тях. Последствията от това активно онлайн взаимодействие реално може да разцъфтява или убива цели бизнес идеи и модели… И, разбира се, тези "активни потребители" се превръщат в осезаем знак за екипите на брандовете за това, накъде се развива бизнесът, какво трябва да се промени и кое трябва да се запази. Тази активна "страна на монетата" звучи обнадеждаващо. Провокира ни да мечтаем, че краят на пасивното присъствие в различни корпоративни групи наближава. Може би е въпрос на време всички морални въпроси, свързани с имитираната или престорена "отдаденост", да бъдат разплетени и тя да отстъпи място на активните потребители. Всичко е въпрос на време… А дотогава? Дотогава брандовете са онези, които трябва да направят така, че "мъртвите души" във Facebook, които в момента са просто статистика, да се размърдат и да станат активни, живи и ярки потребители, които да водят градивен (или не) диалог със своите най-обичани или най-мразени марки. Топката е хвърлена, но сега тя е в полето на корпоративните отбори!

Стр. 179,180

сп. Sign Cafe | Кремена ГЕОРГИЕВА | 29.12.2011

Колко добре познаваме аудиториите си? На пръв поглед този въпрос звучи направо абсурдно, що се отнася до това, че вие, аудиторията на SIGNCAFE, която чете и се интересува от раздела за PR, наистина знаете с какво сте се захванали. На второ четене обаче и след нов, доста по-критичен преглед, със сигурност няма да отречете, че въпросът, колкото и естествен да изглежда, никак не е лишен от смисъл в контекста на нашето бизнес настояще. Да поразсъждаваме заедно…
Днес въпросът с аудиториите е едновременно и по-важен, и по-пренебрегван от всякога. Възможностите, които интернет дава на брандовете да таргетират и сегментират публиките, до които искат да достигнат, в изключително висока степен задава изискването за дълбочинното им изследване на един по-преден етап. С други думи – за да достигнеш до най-правилната аудитория на твоя бранд, ти трябва първо да знаеш коя е. Често обаче едни или други обстоятелства довеждат до криворазбрани интерпретации, които лесно подхлъзват брандовете в търсене не на качеството, а на количеството. Броят на "приятелите" или "последователите" в един момент се оказва по-важен от това, кои са те. Броят на лаиковете се оказва повод за гордост от страна на мениджмънта, без да се търси реален измерител на това, дали и как всеки лаик се материализира в сключена сделка или направена покупка. Броят на негативните коментари е показател за среднодневното настроение на управата, без да се гледа отвъд възможностите и силата на всеки един отделен "хейтър". Преди да фокусираме темата по-конкретно върху възможностите на дигиталния свят и промяната на току шо изредените тенденции, която да стартира именно от нас, авторите на целенасочено съдържание, бихме искали да върнем лентата назад във времето, за да припомним защо и как се е стигнало до тук.
В 4-ти век преди новата ера Аристотел систематизира всичко, свързано с изкуството на убеждаващото говорене, и поставя основите на науката реторика. Тя, естествено, в самото й начало се свързва no-скоро с говоренето пред публика, отколкото с разпространяването на писмени съобщения. Въпре-
ки това, познаването и от там – владеенето на публиката още тогава е изведено като един от трите най-важни елемента за реализация на целите, които сме си поставили в началото на нашата публична комуникация. Аристотел построява триъгълника на ефективната целева комуникация, подчертавайки, че трите основни елемента – ораторът, речта и аудиторията, са в непрекъсната симбиоза, до степен, до която, ако дори едно от тях не е на мястото си и не е в координация с останалите две, то ефективността от целия речеви акт неминуемо ще бъде сведена до нула (а често дори и до отрицателни стойности) (фиг. Реторически триъгълник). Така на практика древногръцкият философ се превръща в първият анализатор на науката за публичното и целево говорене, който осъзнава изключително голямата роля на аудиторията за хода на цялостната комуникация. И тук не става въпрос за това, дали знаем най-общо каква ще е аудиторията, пред която ще се изправим. Става въпрос за детайлен преглед на присъстващите, който да предопределя качеството и характера на нашето публично изказване. Освен това, да предопределя начина и стила, по който ние (ораторите) ще представим самото съобщение.
Изкуството, а оттам и оформящата го наука за публичното говорене, в хода на историческите епохи фокусира приоритетно вниманието си върху един или друг от отделните елементи от триъгълника на Аристотел. Преди Гутенберговата епоха, създаването на печатарската машина и масовото разпространение на писменото слово естествен фокус върху развитието е поставен върху ролята на оратора. Пръв за нея започва да говори през 1-ви век Цицерон, но темата остава отворена и до днес. Поведение, изпълнение, авторитет, вербална и невербална комуникация са само малка част от изключителните качества и умения, които говорещите пред публика трябва да имат. Независимо дали са родени с талант, или са го придобили след поредица от специализирани обучения, те се превръщат в необходим арсенал за всеки един общественик вече 21 века.
Естествено, с възникването на печатарската машина съдържанието се превръща в централно за вниманието на философите (преди Едуард Бернайс никой не говори за специалисти по комуникации или PR eкcnepти). Оттук нататък официално реториката не се припознава като "наука за публичното говорене", а като "наука за убеждаващата комуникация". Все повече оратори, особено най-ярките личности на Френската революция – Дантон, Марат и Робеспиер, записват своите ораторски изяви, за да ги запазят за поколенията. Освен тоВа, те репетират, пишат и пренаписват своите речи, за да може представянето пред публиката да е наистина завладяващо.
С развитието на печатните медии, а след това и електронните, съобщенията в тях се адаптират към спецификите не само на всеки един канал, но и на неговата аудитория. Изборът на медиата някак естествено предопределя параметрите на публиката й,
основно според нейните интереси. Независимо от канала, използван за транслиране на съобщения обаче, видът и структурата им се генерират според целите, които те преследват. Най-общо целите се определят още от Аристотел като три – информативна, агитационна и убеждаваща, и това генерализиране не се е променило и до днес.
Новото предизвикателство пред специалистите по комуникации днес обаче идва с възможностите, които дава технологичното развитие и рязкото повишаване на броя на възможните канали. И тук не говорим само за интернет и за мобилните устройства. Комуникацията, опосредствана от медиите, се измества рязко от посока от монолог към диалог и това развитие поставя цялостния комуникационен обмен в изключително интересна ситуация. Всеки един от нас може да бъде едновременно и аудитория, и медия
и тази двойственост поставя авторите на съобщения В нова роля – от тях се очаква не просто да генерират качествено първоначално съобщение, съобразено с общите параметри на ориентировъчна аудитория, а да бъдат автори на глобален сценарий, при който отделните сегменти на аудиторията имат различни роли, а процесът на комуникация е доста по-дълъг и трябва да бъде медииран до край. Целевата комуникация в условията на дигиталната ера, в която живеем, все повече наподобява игра на шах, в която ходовете трябва да са премерени, а ключовите актьори – изключително добре познати. Неслучайно, ако преди 20 години беше достатъчно да се знае какъв е рейтингът на дадена медия, колко са продажбите и какъВ е профилът на "средния потребител", то днес понятието "среден потребител" преминава през фина сегментация, подчинена на нагласите. Ефективната целева комуникация в условията на интернет вече не се интересува от това, колко са потребителите, а кои са и какви са те; какво е потребителското им поведение извън магазина – дали разпространяват мълвата за стоката, дали са доволни или недоволни; дали са активни или пасивни в рамките на генералния комуникационен диалог, свързан с бранда, и колко хора ги слушат. С други думи, днес ние нямаме просто "аудитория" или просто "потребители". В емоционален план днес имаме "фенове" и "хейтъри". Имаме и аудитория, която е пасивна и не участва толкова активно в глобалния диалог, но въпреки това тя е там – чете, слуша, влияе се, купува или не купува. Част от тази аудитория, независимо дали е много, или малко активна, се състои от лидери на мнение. От влиятелни хора ("инфлуенсъри"), на които думата се чува и, независимо дали казана веднъж или повтаряна многократно, тя повлича крак, мултиплицирайки нагласата многократно. Част от влиятелните хора, основно по-активните от тях се превръщат неусетно в хората, които тестват, пробват, разучават, дават силна обратна връзка -независимо дали директно на бранда или индиректно в собствените си социални медии – блогове, онлайн профили, форуми. В професионалните среди тези хора са познати като "просуматорите" – армията от изключително качествена аудитория, ключова за бранда. Те са хората, към които е насочено и бъдещето на целевата комуникация. Онези, за които в следващите няколко години ще се говори все повече и повече.
Така преходът от сегментирането на аудиторията на "възраст-статус-произход" (Аристотел) през "пол, възраст, доходи, образование" (Хабермас) към "потребители-клиенти-инфлуенсъри-просуматори"(социалните медии) вече тече с пълна сила. И които първи овладеят силата на новия комуникационен сценарий и правилно разпределят ролите на отделните участници в него, те ще успеят да позиционират своите съобщения до максимален обем качествена аудитория, която да се превърне в единицата "отдадени потребители".

Стр. 171,172,173

сп. Sign Cafe | 29.12.2011

И през идната 2012 г. наградите за успешни PR активности, SABRE Awards, ще търсят най-добрите PR кампании, проведени за последните няколко години. От тази година обаче има две добавени категории. DIAMOND SABRE Awards ще отразяват приноса, който PR-ът има за висшия мениджмънт, и ролята, която изпълнява в изграждането на брандови платформи и корпоративен имидж, фокусът тук ще пада върху компании и висши мениджъри, които използват PR -a на стратегическо ниво за успешен бизнес. От друга страна, SILVER SABRE Awards (предишните Bronze u Iron) ще бъдат присъждани за PR решения: от традиционните принт и радио материали до новите дигитални категории, както и тези в социалните мрежи. Крайният срок за подаване на ентрита за SABRE Awards e 19 декември 2011 г. Ентрита ще бъдат приемани и до 30 януари 2012 г., но съответно с процентно увеличение на таксата за участие.

За повече информация: www.theholmesreport.com.

Стр. 170  

сп. Sign Cafe | 29.12.2011

PR специалистите са доволни от перспективите пред агенциите си, макар и да са по-скептично настроени спрямо бъдещето на цялата индустрия, съобщава prweek.com. Според доклад на PRCA за третото четиримесечие, 37% от PR агенциите са по-оптимистични, в сравнение с второто, а 40% от тях имат същите очаквания. 14% вярват в по-обещаващо бъдеще за индустрията, 53% не са променили мнението си от преди, а 33 % пък са станали по-големи песимисти. Повечето от респондентите вярват, че няма да има промяна в броя на служителите (63%), в набирането на нови кадри (73%) и работата с фрийлансъри (53%). 63% от PR консултантите са заети с някакъв нов бизнес, а все повече от тях очакват no-скоро да бъдат наемани нови хора, отколкото работните екипи да бъдат съкращавани. Специалистите обаче се опасяват, че навлизаме във втори етап на рецесия.

Стр. 170

сп. Sign Cafe | 29.12.2011 

Интервю на SIGNCAFE с Мартин Дановски. CEO. Balkan Expert Holding (group of companies Euro RSCG Sofia, MPG Bulgaria, Euro RSCG 4D)

Мартин Дановски е СЕО на Balkan Expert Holding, част от компаниите от френската група HAVAS – Euro RSCG Sofia, MPG Bulgaria, Euro RSCG 4D Om 2000 z. go 2006 г. той е изпълнителен директор на Euro RSCG Sofia, a no-късно u на Media Planning Group България От 2007 г развива бизнеса на агенциите от групата за Сърбия, Македония, Албания и Косово Основава и организира първия професионален конкурс за най-добри маркетингови практики – Бранд мениджър на Годината в периода 2003-2007 г. Член е на Управителния съвет на Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА).
Задълбочените изследвания на категорията prosumers, извършвани от Euro RSCG през последните 10 години, хвърлят светлина върху начините за ангажиране на тази група с брандовете, а методологията за проучвания на агениията дава точен поглед върху отделните видове prosumers и помага за по-доброто "прииелване" на брандовото послание. По темата за необходимостта от дългосрочни проучвания и начините за комуникаиия с prosumers, както и за по-резултатната работа на рекламната агенция с клиента във връзка с тази нова категория потребители, SIGNCAFE се обърна към Мартин Дановски, CEO, Euro RSCG София

Бихте ли дефинирали понятието "prosumer"? Съществува ли вече и българска дума за назоваване на тази категория хора?

Все още понятието няма българския аналог, най-близкият превод би бил "проактивен потребител". Той е просто особен тип съвременен потребител, не само на продукти, но и на идеи, тези, социални каузи – на всичко.

По какво prosumers се различават от останалите потребители?

Основната разлика е в активната им позиция по отношение на търсенето на новости и развитие, както и споделянето на тази позиция с околните. Те не са хора, които биха приели за даденост начина, по който се случват нещата. Prosumers са тези, които са склонни да питат "Защо?", споделят с другите брандовите си преживявания, и то с определена цел: например да споделят дадена нова инфорамция първи, защото това би било "правилно", или с цел забавление… Въпреки различните си цели, те правят едно и също: споделят даден факт, който най-често води до положителна промяна в начина, по който дадена индустрия се развива. Друга разлика е, че те средно с 20-30% по-често използват технологиите, защото с тях правят живота си по-лесен, използват ги главно за комуникационен канал. Но, като изключим това, те са нормални потребители.

Как prosumers могат да бъдат идентифицирани в процеса на проучванията на потребителското поведение?

Идентификацията става чрез разработена от Euro RSCG методология на персонално тестване на личностния профил на хората. По този начин хората, които открием, че притежават критичен брой качества, биват разпознати като prosumers. След това те влизат в представителни разширени извадки, проверява се дали отговарят на дадените характеристики и едва тогава влизат в постоянния панел. Euro RSCG поддържа комуникация с този панел, стремим се да изградим общност, да ги подтикнем да продължават да търсят и споделят съдържание.
Тази методология е патент на Euro RSCG, но на практика тя стъпва на познати още от Тофлър неща. Euro RSCG използва идеята и понятието и създава метод за определяне на значението, което имат тези хора за марките и бизнеса, освен това уточнява за кои марки и кой бизнес.
В България все още официално не са провеждани такива изследвания.

Какъв е процентът на prosumers спрямо останалите потребители?

В страните, 6 които са извършвани проучвания, общият процент е около 5 до 7%. В някои групи делът им може да е по-висок, но само сред определена демографска група, например делът на "Търсещите забавление" в групата на 15-25 годишните. Като цяло, те са малка част от общия брой потребители, но по-интересното за бранда е не броят им, а влиянието, които те могат да имат върху
останалата част от потребителите.

В условията на икономическа криза и свити бюджети, лесно ли брандовете се решават да предприемат активности, насочени към толкова малък брой потребители?

Определено не е лесно да убедиш рекламодателите да предприемат подобни дейности. Особено при тези икономически условия, те се насочват най-често към проучвания и дейности с близкосрочен (краткосрочен) ефект.
От друга страна, тъкмо в тези времена визионерството, насочването към бъдещето добива една особена важност. Смятам, че не малка част от българските бизнесмени използват кризата като възможност и намират нови, различни решения. Точно тези инструменти помагат за развиването на мисленето в дадена категория в посока на това какво ново би могло да се направи, за да се излезе пред конкуренцията. И мисля, че това е т.нар. оздравителен ефект от кризата.

Всеки бранд ли може да се обърне към prosumers и да използва тези проучвания, или те са подходящи само за определени браншове?

Много широк кръг марки, инициативи, дори каузи могат да използват концепцията за prosumers. Ho, поради сложността на тези проучвания, те се правят не за нуждите на конкретен бранд, а за по-широки "територии". Например, на много пазари се следи темата за свързаността в различните й форми: доколко сме свързани с мрежата, по какъв начин, с какви устройства, какъв тип съдържание споделяме и т.н. Резултатите от подобни широки проучвания се използват от много брандове: мобилни оператори, производители на мобилни апарати и др. Също така се проучват области от живота, които влияят косвено на пазара, например любовта и интимните връзки, отношенията мъж – жена и мястото на себедоказването и кариерата в тези отношения. След като получи тези данни, брандът си прави собствени изводи и, въз основа на тях, гради своята стратегия: да лансира ли нови продукти за еманципирани жени, или да насочи усилията си към типа "леля Мария".

Проучванията, свързани с поведението на prosumers, се стремят да прогнозират бъдещето, докато повечето проучвания на потребителското поведение установяват факти от миналото. Явно двата подхода са фундаментално различни. Могат ли те да бъдат съчетани, да се използват съвместно за по-всеобхватен поглед към пазара?

Много ефективна е комбинацията от т.нар. prosumer research и класическите методи на проучване на потребителските нагласи: чрез потребителски панели, индикатори за възприемането на бранда и др. Brand tracking-ът няма да изчезне, той е важен. Най-малкото, той следи резултатността от маркетинговите и брандинг усилията и показва тенденции. Но изпозлването му съвместно с prosumer research събира в едно бъдещите очаквания и постигнатото в миналото. Така се получават по-силни и по-достоверни изводи за пазара и нагласите на потребителите.

Как познаването на начина на мислене и мотивационните механизми на различните типове prosumers променя процеса на създаването и осъществяването на брандовата комуникация към тези хора? С други думи, как използването на данни от подобни стратегически изследвания помага на рекламодателя да създаде поточен бриф, а на агенцията – да таргетира по-добре посланието си?

Когато рекламодателят познава в детайли характеристиките на отделните типове prosumers, той може да прецени кой тип е най-подходящ за неговия бранд. Тогава той може да прецизира в голяма степен задачата в брифа. Агенцията, от своя страна, използва тази насока, за да създаде креативна идея, точно прицелена в определена група prosumers.
Например, ако даден автомобилен бранд планира да комуникира иновация, подобряваща еко-характеристиките на даден модел автомобил, той може да се насочи към типа "Застъпник за кауза". Тогава брифът към агенцията ще има строго определена насоченост: рационалност, информативност, призив за разпространение на каузата и т.н.
Ако брандът се е насочил към твърде широк таргет, или пропуска prosumers в своя бриф, агенцията, притежавайки тази информация, може да го насочи към по-ефективно решение. Процесът на брифиране е взаимен, тъй като рекламодателят познава най-добре своя бранд и тенденциите в своята продуктова категория, а агенцията, от своя страна, има инструменти, специално разработени за създаването на ефективна комуникация. Но от гледна точка на връзката с потребителя, агенцията е в ролята на консултант, който носи ползите от "другия поглед върху нещата".
Клиентът не е длъжен да напише "съвършения бриф". Ролята на агенцията тук е да му помогне с въпроси и уточнения, с целия процес на дебрифинга, за да си отговори на въпроси като: на кого и колко е нужен този продукт, какви са неговите предимства, към кого се прицелва посланието, защо той трябва да повярва на това послание и т.н. Ролята на клиента е да познава своите потребители чрез добре изградена система за обратна връзка с тях, а ролята на агенцията – да не се примирява с посредствен бриф, а да задава въпроси, да търси уточнения, да бъде проактивна.
Колкото по-ясна картина и фокус на задачата получава рекламната агенция, толкова по-работеща е нейната идея. Стратегически изследвания от този тип помагат да се определи посоката, в която да се мисли във връзка със създаването на брандовата комуникация. Този тип изследвания помагат да се отхвърлят доста варианти, които видимо не са подходящи за бранда, да се верифицират хипотези – коя идея да остане, коя е потенциално силна и коя – не толкова силна. Това е една от основните функции на този тип информация. С наличието на тази информация, агенцията се фокусира, измисля силни идеи в дадената посока.

Снимка: Jobs.bg

Стр. 146,147,148

ХАЙЛАЙФ I 13.12.2011 г.

Десислава Бошнакова спечели „дуела на титаните” по темата дали жените или мъжете са по-добри комуникатори в социалните медии, а шест PR специалисти си тръгнаха със специални награди

За втора поредна година Българско дружество за връзки с обществеността събра родни PR практици, преподаватели и студенти по комуникации на Коледното PR Парти. Тази година то се проведе под мотото „Обединени и различни” и привлече много от младите и от по-опитните родни PR специалисти.
Партито бе вдъхновено от разнообразието на индивидуалности в PR професията и показа, че всеки специалист в областта на връзките с обществеността носи своята уникалност. Обединяващото е отдадеността на професията и ангажимента към професионалните и етични практики. „Радвам се, че сме повече различни, отколкото обединени, защото да си различен, означава индивидуалност, собствен почерк, а това е едно от най-ценните качества в нашата професия” – каза Александър Христов, и.д. председател на БДВО в началото на партито.
Дебатът на тема „Кой е по-добър PR комуникатор в социалните медии – мъжете или жените?”, в който се противопоставиха двама от най-видните PR професионалисти в страната – Десислава Бошнакова и Любомир Аламанов, беше спечелен от представителите на нежния пол. Гостите на партито имаха възможност да залагат за своя фаворит, с което и определиха победителя в дебата. В специална томбола след това един от заложилите за победителя в дебата спечели уикенд за четирима в комплекс „Кочорите”. Късметлията се оказа Биляна Кънчева от агенция Prates.
На коледното PR парти бяха раздадени и няколко специални награди. Победителите имаха доста оспорвана конкуренция и бяха определени в онлайн гласуване, в което се включиха 1225 души. Наградата за най-ентусиазиран PR специалист спечели Стоян Стоянов от агенция PRoWay, а за най-„тежък” – Николай Неделчев от Publicis MARC. Най-елегантна се оказа Кремена Георгиева от SignCafé, а за най-млад гласувалите определиха Десислава Виткова от Go Green Communications. В категорията за най-усмихнат PR специалист победителите са двама, събрали еднакъв брой гласове – това са Нели Бенова от Apeiron Communications и Росен Стоянов от НБУ.
Коледното парти продължи с благотворителен търг на Комисията по етика към БДВО, чиито произведения бяха направени лично от членовете на Комисията. Те ще бъдат подложени на онлайн търг, който ще стартира на 2 януари 2012 г., а набраните средства ще отидат за създаването на специален сайт на Комисията по етика. Допълнително ще бъде представена и информация за условията и възможностите за участие в онлайн търга.
Водещи на партито бяха известните Димитър Павлов и Захарина Вецева. За доброто настроение на гостите се погрижи и Domaine Boyar, с артистичната колекция вина Ars Longa, вдъхновени от древногръцката сентенция на Хипократ – Ars Longa, vita brevis est (“Животът е кратък, изкуството – вечно.”)
Партито беше реализирано със съдействието на фирма „Щурият балон”, която осигури украсата, „Конгрес инжинеринг”, които се погрижиха за техническото обезпечаване и младите колеги от „Праксис”.

Снимка: ХАЙЛАЙФ

Оригинална публикация