Не може само с реклама, трябва и пиар!

www.manager.bg I 08.02.2015г.

Много мениджъри наричат пиара "безплатно рекламиране". Твърдението не може да бъде по-далеч от истината, според Мъри Нюлендс – автор в американското списание Inc.

Пиарът не е нито рекламиране, нито пък безплатен, отбелязна тя. Всъщност, той може да струва много скъпо. "НАИСТИНА скъпо", пише Нюлендс. В зависимост от това как се използва. Защото е интензивен процес на труд, който изисква време.

"Въпреки че може да прозвучи като клише, днес връзките с обществеността ще дадат на бизнеса ви най-голяма възвръщаемост на инвестицията от маркетинг бюджета", смята авторката. Тя настоява, че пиарът има големи предимства пред купуването на реклама, въпреки че предприемачи и хора от бизнеса не го разбират. 

"Пиарът работи чрез посрредници", продължава тя. Тъй като често е сравняван с рекламата, той може би е един от най-зле разбираните маркетингови инструменти. Основите му включват работа на посредници, които комуникират с аудиторията и оказват влияние върху нея. Тези посредници може да бъдат фирмени говорители, финансови анализатори, инвеститори, лидери на мнение, които поставят тенденции, експерти от индустрията, клиенти, служители. Даже електронните и печатни медии. 

Обикновено бизнесът по-трудно контролира тези медиатори, въздействащи върху публиката. Затова да се прави пиар е по-трудно, отколкото да се работят много други дейности за директен маркетинг, допълва Нюлендс.

Пиарът се развива в хаотична среда, връхлитана от събития, нови хора от значение, динамична и извън рамките на едно купено рекламно пространство. Рекламата, от своя страна, е нещо по-приятно за мениджърите, защото им предлага контрол върху нея. Но това не означава, че е по-ефективна. В нея компанията одобрява маркетинговите съобщения, идващи от нейно име. Тя ги поднася с графики с данни, поставя ги където пожелае и така успява да достигне публиките, които иска да достигне. При пиара не е така. За да накара бизнесът широка публика да чуе за него, или продуктите му, той трябва да действа с цялостна, интегрирана стратегия. Няма времето да харчи пари за незавършени идеи. Трябва да избере посредник, който да действа, познавайки конкуренцията добре, познавайки индустрията, контекста, в който се разгръща продукта или услугата, клиентите, техните интереси. Посредникът трябва да разбира защо има нужда те да чуят това, което бизнесът иска да каже.

Пиарът е важен за бизнеса, защото е личен. В рекламирането може да има демографски критерии към аудиторията, но отделните хора в нея ще останат в най-общата си част предимно анонимни за компанията. Дори да тя да е достигнала някакви фокус групи, след като е определила нуждите им чрез пазарни изалседвания. Пиарът е най-насочен към индивида. 

Той създава доверие. Развива се на базата на множество залужили уважение източници. Съобщенията, изпратени от него, носят повече доверие заради надеждността на източниците, които застават зад марката чрез текст или споделено мнение. Опитът за продажба не е директен, както при рекламата. 

Комуникацията е широко отворена и за други теми. Може да не е свързана само с офертата за продажба. Може да предложи добавена стойност. Дава възможност да се говори с недоволния клиент за предложението на конкуренцията. 

"Пиарът не е безплатна реклама. Той означава опортюнистично мислене и оценяване на това, "което си заслужава да бъде новина". Ако бизнесът ви е способен да го стори, пиарът ще му помогне да изглежда по-влиятелен, по-голям и по-важен", казва още авторката. 

 

Оригинална публикация

Александър Владков: Журналистиката е преди всичко огромна отговорност, а след това изява пред микрофона

www.novinar.bg I 23.01.2015г.

 Александър Владков

Александър Владков е роден през 1936 г. в София, завършва известната езикова гимназия в Ловеч през 1954 г., а след това и немска филология в СУ. През 1961 г. започва работа в БНР като сътрудник, а по-късно и като редактор в немска редакция на "Предавания за чужбина". След няколко години като водещ на информационната програма "Хоризонт" през 1979 г. става неин директор. От 1984 г. до 1988 г. е кореспондент на БТА в Бон, а след завръщането си в България през 1990 г. парламентът го избира за генерален директор на БНР и остава на този пост до 1992 г., когато като президент на Международната организация за телевизия и радио ОИРТ подписва договора за присъединяването на БНР и БНТ към Европейския съюз за радио и телевизия EBU и е избран за вицепрезидент на организацията. След като подава оставка като генерален директор на радиото, се завръща като водещ в програма "Хоризонт" и по-късно като кореспондент на БНР в Германия. До пенсионирането си през 1997 г. е водещ на обзорното предаване "Нещо повече".

- Вие сте първият радиошеф, който е преминал през цялата йерархия на институцията БНР. Животът ви е много тясно свързан с радиото. Какво не успяхте да постигнете?

- Има много неща, които не съм постигнал, но пък сигурно и нещичко съм оставил. Дължа на радиото толкова много, че и два живота да живеех, нямаше да мога го върна. Наистина много голяма част от съзнателния ми живот премина именно в националното радио и аз си ги спомням тези години с голямо умиление, но и много често с негодувание, че не съм свършил нещо, което съм можел да направя, изхождайки от позициите, на които съм бил. Но трябва да отчитаме, че нещата много се промениха. Работих в това радио в много различни времена. Най-много усилия съм положил да внушавам или да внуша на колегите си и на всички радиожурналисти, че журналистиката е преди всичко една огромна отговорност и след това лична изява. Пред микрофона трябва първо да се покаже уважение към слушателя с един колкото е възможно по-изискан език. Бързото говорене не означава динамичност на програмите. И второ да се поднася наистина само проверена информация. А това не винаги се прави. Впрочем това е леко заболяване на българската журналистика въобще.

- "Твоите слушатели са твои приятели" е ваш често цитиран съвет към по-младите колеги. Какво си спомняте от времето, когато започнахте работа като сътрудник в тогавашните "Предавания за чужбина" и притеснявал ли ви е някога пропагандният характер на тези предавания?

- Първият ми контакт с БНР беше през есента на 1961 г. Работата беше безкрайно интересна и ме спечели завинаги. Решаващо тогава се оказа може би, че тогава там работеха много прекрасни журналисти, много добри преводачи и говорители, силни редактори и работата естествено ме увлече. Сега с благодарност си спомням за такива хора, като Тамара Тачева – невероятен редактор! Или преводач-говорители като Вили Брюкнер, който по-късно премина като репортер в програма "Хоризонт", а след това и в БНТ. Спомням си в английската редакция Марко Стойчев, "половинката" на братя Мормареви, един от най-известните и най-добри български киносценаристи. Или актьора Джоко Росич. В "Предавания за чужбина" (днес Радио България – б. а.) работеха блестящи преводачи като Венци Николов, преводач на Исабел Алиенде, или Кольо Иванов, който преведе "Декамерон" на български език. Работата за предавания за чужбина е по някакъв начин неблагодарна, защото за българската публика журналистите остават скрити, а журналистиката е професия, която търси публичността. Но за да работиш в една такава програма, се изискват – позволявам си да го твърдя, опитал съм нещата и от другата страна – много качества. Не е достатъчно само да бъдеш добър редактор или говорител с приятен глас и тембър, а е необходимо владеенето на чуждия език и отличното познаване на страната, за която предаваш, и в исторически, и в културно-политически план, във всяко едно отношение. Работейки на чужд език, ти си съперничиш на практика на чужд терен с местните медии. И ако тази работа е била с пропаганден характер, то да, сигурно в известна степен това ме е притеснявало. Сам съм долавял, че в момента или аз изговарям, или допускам да се изговорят в ефира неща, които звучат помпозно и декларативно. Но, от друга страна, такава е същността на всяка програма за чужбина. Тяхното предназначение е да привличат вниманието върху най-доброто в съответната страна, да излъчват информация за тази страна, за да привличат приятели. А ние имаме нужда от това и днес.

- Много хора днес ви свързват едва ли не само със сравнително краткия период на генерален директор на БНР от 1990 до 1992 г.
Но вашето име нашумява много по-рано и това се дължи до известна степен на необходимата доза журналистически късмет да се озовеш на точното място в точното време.

- Да, пиленцето каца на рамото, но трябва да можеш и да го хванеш. Като специален пратеник на БНР на Олимпийските игри в Мюнхен през 1972 г. кризата с взетите за заложници израелски спортисти ме изправи пред предизвикателството много бързо да се превърна от спортен в политически коментатор. Очевидно съм се справил добре, защото през 1973 г. започнах да водя информационните бюлетини и коментарните блокове в програма "Хоризонт", а през 1979 г. оглавих програмата. Преди това очевидно бях направил впечатление на ръководството на радиото с интервютата ми с първия генерален секретар на ООН, който посети България, Курт Валдхайм, с емблематичния федерален канцлер Вили Бранд и много други. Преживял съм много и много различни емоции в националното радио, защото работех в него в много различни времена. Едно от най-приятните чувства, на които е способен човек, е удовлетворението от добре свършената работа. И аз го изпитвам всеки път, когато прекрача прага на "старата къща". Не са много хората, които влизат в добре охраняваната сграда на радиото без пропуск и които, надявам се, са уважавани наравно и от ръководството, и от колегите си, и от най-обикновените служители. А още по-малко са бившите ръководители на БНР, които не забравят откъде са тръгнали и са се завърнали успешно пред микрофона – като кореспондент в Германия, а след това и като водещ на всекидневното обзорно предаване на "Хоризонт" – "Нещо повече"".

- Част от честванията за юбилея на БНР е и конференция за бъдещето на радиото в ерата на интернет с участието на високопоставени гости от Европейския съюз за радио и телевизия EBU. Каква е предисторията на българското членство в EBU?

- Като президент на организацията на източноевропейските радио- и телевизионни компании ОИРТ на мен се падна честта да подготвя и да подпиша договора, с който БНР и БНТ стават пълноправни членове на Европейския съюз за радио и телевизия EBU. Това се случи на обединителния конгрес на двете организации през 1992 г. в Осло. Така двете обществени медии са първите интегрирани в Европа български институции.
Спомням си, че президентът на EBU – проф. Алберт Шарф, се обърна с много вълнуващи думи на благодарност към мен. А в подготовката на това членство аз съм се водел единствено от вътрешното си убеждение, че за мен лично това е начинът, по който мога да помогна за преодоляването на изкуственото разделение на Европа.

2015 година е юбилейна за Българското национално радио – на 25 януари се навършват 80 години от подписването на указа на цар Борис ІІІ, с който радиоразпръскването в България става държавна собственост. Днес общественият оператор БНР има две национални и осем регионални програми, излъчва интернет радиото Бинар и изготвя програми на 11 езика за целия свят. БНР е и най-големият български продуцент на музика, драматургия и детски предавания и има най-богатия звуков архив – "Златния фонд", който е със статут на държавен звуков архив, шест музикални състава: симфоничен оркестър, смесен хор, биг бенд, оркестър за народна музика, детски хор и вокална група "Радиодеца". БНР е безспорен медиен лидер в радиоефира. Според неговата аудитория високото обществено доверие в БНР се дължи на високия професионализъм, бързина, точност и достоверност на информацията, плурализма на гледните точки. По време на тържествения юбилеен концерт в неделя в НДК под наслов "Властелинът на ефира" с Голямата награда за радиожурналистика "Сирак Скитник" ще бъдат отличени генералните директори на БНР, а статуетката ще бъде връчена на доайена Александър Владков.

 

 Оригинална публикация