сп. Sign Cafe | Кремена ГЕОРГИЕВА | 29.12.2011
Колко добре познаваме аудиториите си? На пръв поглед този въпрос звучи направо абсурдно, що се отнася до това, че вие, аудиторията на SIGNCAFE, която чете и се интересува от раздела за PR, наистина знаете с какво сте се захванали. На второ четене обаче и след нов, доста по-критичен преглед, със сигурност няма да отречете, че въпросът, колкото и естествен да изглежда, никак не е лишен от смисъл в контекста на нашето бизнес настояще. Да поразсъждаваме заедно…
Днес въпросът с аудиториите е едновременно и по-важен, и по-пренебрегван от всякога. Възможностите, които интернет дава на брандовете да таргетират и сегментират публиките, до които искат да достигнат, в изключително висока степен задава изискването за дълбочинното им изследване на един по-преден етап. С други думи – за да достигнеш до най-правилната аудитория на твоя бранд, ти трябва първо да знаеш коя е. Често обаче едни или други обстоятелства довеждат до криворазбрани интерпретации, които лесно подхлъзват брандовете в търсене не на качеството, а на количеството. Броят на "приятелите" или "последователите" в един момент се оказва по-важен от това, кои са те. Броят на лаиковете се оказва повод за гордост от страна на мениджмънта, без да се търси реален измерител на това, дали и как всеки лаик се материализира в сключена сделка или направена покупка. Броят на негативните коментари е показател за среднодневното настроение на управата, без да се гледа отвъд възможностите и силата на всеки един отделен "хейтър". Преди да фокусираме темата по-конкретно върху възможностите на дигиталния свят и промяната на току шо изредените тенденции, която да стартира именно от нас, авторите на целенасочено съдържание, бихме искали да върнем лентата назад във времето, за да припомним защо и как се е стигнало до тук.
В 4-ти век преди новата ера Аристотел систематизира всичко, свързано с изкуството на убеждаващото говорене, и поставя основите на науката реторика. Тя, естествено, в самото й начало се свързва no-скоро с говоренето пред публика, отколкото с разпространяването на писмени съобщения. Въпре-
ки това, познаването и от там – владеенето на публиката още тогава е изведено като един от трите най-важни елемента за реализация на целите, които сме си поставили в началото на нашата публична комуникация. Аристотел построява триъгълника на ефективната целева комуникация, подчертавайки, че трите основни елемента – ораторът, речта и аудиторията, са в непрекъсната симбиоза, до степен, до която, ако дори едно от тях не е на мястото си и не е в координация с останалите две, то ефективността от целия речеви акт неминуемо ще бъде сведена до нула (а често дори и до отрицателни стойности) (фиг. Реторически триъгълник). Така на практика древногръцкият философ се превръща в първият анализатор на науката за публичното и целево говорене, който осъзнава изключително голямата роля на аудиторията за хода на цялостната комуникация. И тук не става въпрос за това, дали знаем най-общо каква ще е аудиторията, пред която ще се изправим. Става въпрос за детайлен преглед на присъстващите, който да предопределя качеството и характера на нашето публично изказване. Освен това, да предопределя начина и стила, по който ние (ораторите) ще представим самото съобщение.
Изкуството, а оттам и оформящата го наука за публичното говорене, в хода на историческите епохи фокусира приоритетно вниманието си върху един или друг от отделните елементи от триъгълника на Аристотел. Преди Гутенберговата епоха, създаването на печатарската машина и масовото разпространение на писменото слово естествен фокус върху развитието е поставен върху ролята на оратора. Пръв за нея започва да говори през 1-ви век Цицерон, но темата остава отворена и до днес. Поведение, изпълнение, авторитет, вербална и невербална комуникация са само малка част от изключителните качества и умения, които говорещите пред публика трябва да имат. Независимо дали са родени с талант, или са го придобили след поредица от специализирани обучения, те се превръщат в необходим арсенал за всеки един общественик вече 21 века.
Естествено, с възникването на печатарската машина съдържанието се превръща в централно за вниманието на философите (преди Едуард Бернайс никой не говори за специалисти по комуникации или PR eкcnepти). Оттук нататък официално реториката не се припознава като "наука за публичното говорене", а като "наука за убеждаващата комуникация". Все повече оратори, особено най-ярките личности на Френската революция – Дантон, Марат и Робеспиер, записват своите ораторски изяви, за да ги запазят за поколенията. Освен тоВа, те репетират, пишат и пренаписват своите речи, за да може представянето пред публиката да е наистина завладяващо.
С развитието на печатните медии, а след това и електронните, съобщенията в тях се адаптират към спецификите не само на всеки един канал, но и на неговата аудитория. Изборът на медиата някак естествено предопределя параметрите на публиката й,
основно според нейните интереси. Независимо от канала, използван за транслиране на съобщения обаче, видът и структурата им се генерират според целите, които те преследват. Най-общо целите се определят още от Аристотел като три – информативна, агитационна и убеждаваща, и това генерализиране не се е променило и до днес.
Новото предизвикателство пред специалистите по комуникации днес обаче идва с възможностите, които дава технологичното развитие и рязкото повишаване на броя на възможните канали. И тук не говорим само за интернет и за мобилните устройства. Комуникацията, опосредствана от медиите, се измества рязко от посока от монолог към диалог и това развитие поставя цялостния комуникационен обмен в изключително интересна ситуация. Всеки един от нас може да бъде едновременно и аудитория, и медия
и тази двойственост поставя авторите на съобщения В нова роля – от тях се очаква не просто да генерират качествено първоначално съобщение, съобразено с общите параметри на ориентировъчна аудитория, а да бъдат автори на глобален сценарий, при който отделните сегменти на аудиторията имат различни роли, а процесът на комуникация е доста по-дълъг и трябва да бъде медииран до край. Целевата комуникация в условията на дигиталната ера, в която живеем, все повече наподобява игра на шах, в която ходовете трябва да са премерени, а ключовите актьори – изключително добре познати. Неслучайно, ако преди 20 години беше достатъчно да се знае какъв е рейтингът на дадена медия, колко са продажбите и какъВ е профилът на "средния потребител", то днес понятието "среден потребител" преминава през фина сегментация, подчинена на нагласите. Ефективната целева комуникация в условията на интернет вече не се интересува от това, колко са потребителите, а кои са и какви са те; какво е потребителското им поведение извън магазина – дали разпространяват мълвата за стоката, дали са доволни или недоволни; дали са активни или пасивни в рамките на генералния комуникационен диалог, свързан с бранда, и колко хора ги слушат. С други думи, днес ние нямаме просто "аудитория" или просто "потребители". В емоционален план днес имаме "фенове" и "хейтъри". Имаме и аудитория, която е пасивна и не участва толкова активно в глобалния диалог, но въпреки това тя е там – чете, слуша, влияе се, купува или не купува. Част от тази аудитория, независимо дали е много, или малко активна, се състои от лидери на мнение. От влиятелни хора ("инфлуенсъри"), на които думата се чува и, независимо дали казана веднъж или повтаряна многократно, тя повлича крак, мултиплицирайки нагласата многократно. Част от влиятелните хора, основно по-активните от тях се превръщат неусетно в хората, които тестват, пробват, разучават, дават силна обратна връзка -независимо дали директно на бранда или индиректно в собствените си социални медии – блогове, онлайн профили, форуми. В професионалните среди тези хора са познати като "просуматорите" – армията от изключително качествена аудитория, ключова за бранда. Те са хората, към които е насочено и бъдещето на целевата комуникация. Онези, за които в следващите няколко години ще се говори все повече и повече.
Така преходът от сегментирането на аудиторията на "възраст-статус-произход" (Аристотел) през "пол, възраст, доходи, образование" (Хабермас) към "потребители-клиенти-инфлуенсъри-просуматори"(социалните медии) вече тече с пълна сила. И които първи овладеят силата на новия комуникационен сценарий и правилно разпределят ролите на отделните участници в него, те ще успеят да позиционират своите съобщения до максимален обем качествена аудитория, която да се превърне в единицата "отдадени потребители".
Стр. 171,172,173
