в. Капитал | Зорница СТОИЛОВА | 17.09.2011 

Творческите директори на топ 3 агенциите на ФАРА за това кое убива креативността.

Когато цяла година се опитват да напъхат бизнеса си в неудобната фраза "повече срещу по-малко", тичат по презентации на лов за нови клиенти и търпеливо обясняват, че "нещо във Facebook" не е равнозначно на "диалог с потребителите", за хората, ангажирани в рекламата, фестивалът на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА) действително е глътка въздух.
Въпреки че в неофициалните разговори ФАРА присъства по-скоро като синоним на серия от партита без особен смисъл, това е единственото събитие, на което рекламистите могат да получат публична оценка за качеството на своите идеи от най-взискателния си критик – колегите в сектора.
Съвкупността от най-добрите творчески решения, отличени с награди, служат като барометър за креативността на целия бранш. А и често показват какво се е случило в рекламния бизнес през годината.
Така на последните няколко издания на ФАРА неизменно се усещат ефектите от рецесията. Миналата година например заявките за участие бяха чувствително по-малко, тъй като в резултат на свитите (или напълно отрязани) маркетингови бюджети агенциите имаха по-малко проекти. Пак поради тази причина доминираха социалните кампании вместо реалните бизнес казуси. Тази година в синхрон с уверенията на рекламните агенции, че имат повече работа от всякога, участниците и проектите бяха значително повече. Тези, които бяха високо оценени обаче, се брояха на пръсти. В общо 15 категории имаше едва шест златни награди (това отчасти се дължи и на променените условия на гласуване на журито, които поставяха оценка от 1 до 10 (вместо от 1 до 6, както беше досега) на преминалите през първи кръг проекти, което намалява средно аритметичната им оценка – бел.ред.). Това доведе и до противоречиви мнения относно нивото на фестивала – едни твърдяха, че кампаниите като цяло са скучни и липсват смели решения отвъд рамките на очевидното, други спореха, че журито е подценило някои от проектите. Като цяло обаче доминираха негативните коментари и нервността в реакциите на агенциите.
"След първото журиране като финалисти бяха отличени добрите неща, но на второто гласуване оценките бяха ненужно занижени. Не съм съгласен, че не е имало ярък фаворит тази година", коментира Мартин Димитров, творчески директор на reforma, която спечели приза за медийна агенция на годината.
"Да, имаше повече агенции на фестивала и самите те като че ли бяха завишили критериите си. Това е добре, но съм тежко несъгласен, че фестивалът е дръпнал. Имаше добри и силни неща, но нямаше изключителни", смята Йордан Жечев, творчески директор на DDB Sofia, която стана Агенция на годината през 2010 г. и влезе в топ 3 през тази.
С помощта на самите агенции се опитахме да потърсим по-дълбокото обяснение за противоречивите оценки, отпечатъка на рецесията върху творческите решения и отговора на въпроса
Кое всъщност убива креативността
Творческият директор на "Агенцията на годината" Noble Graphics Марсел Леви има своя интерпретация, която за изненада няма общо с кризата. Според него тя служи единствено за оправдание. "Мързелът убива креативността, казва той и продължава: Когато трябва да отхвърлиш сто идеи, за да стигнеш до най-добрата, мързелът не ти помага. Някои мислят, че това е излишно самочувствие или липса на самокритика, но за мен си е чист мързел."
На подобно мнение е и съоснователят на Noble Graphics Чавдар Кенаров, който твърди, че креативността не се влияе от нивото на пазара или икономиката. "Креативността е в едни гъвкави, остри, находчиви умове, които във всяка ситуация се опитват да намерят най-точното, адекватно и оригинално решение на даден проблем. Това е същността на нашата работа. Така че не ми е ясно как цялата психоза около кризата би могла да повлияе добре или зле на творческия потенциал и вдъхновението. Тази година също се брои за кризисна, но ние не сме имали свободна минута", коментира той.
Йордан Жечев от DDB Sofia смята, че причината фестивалът да не е бил силен тази година е в самите агенции: "Вината не е нито в клиента, нито в кризата, нито в бизнеса, а в нас – ние не сме достатъчно добри." Той е убеден, че ако предложиш на клиента си смислена идея, която продава, той рано или късно ще я оцени. Както и че ако имаш изключителен проект, журито няма да те "пореже" на фестивала. "Ако работата ти е посредствена и не продава, ще губиш клиенти. А дали е хубава се измерва по крайните резултати, не по усилията, които си вложил в нея", добавя Жечев.
Въпреки че браншът се обединява около тезата, че рецесията не може да се използва като оправдание за всичко лошо в рекламния бизнес, никой не отрича, че тя роди явления, които влияят лошо на мотивацията и ентусиазма на креативните хора. Страхът от свитото потребление затвърди манталитета "да залагаш на сигурното" у рекламодателите, който предполага стандартен подход и проверени решения. Липсата на експерименти обаче не е приятел на креативността, а "компромисните" кампании трудно печелят ангажираността на потребителите и овациите по фестивалите. "Най-опасното в този бизнес е опитът да се презастраховаш. А агенциите често нямат смелост да предупредят клиентите си, че понякога решенията, които взимат, са опасни за самите тях", откровен е Мартин Димитров от reforma. Той вижда проблем и в това, че режейки панически разходите си за маркетинг, компаниите са пестеливи там, където не трябва. И дава пример – някои имат бюджет за медийна реклама, който възлиза на милиони, но не са склонни да платят по-скъпо за качествен тв клип.
Оптимизацията на разходите доведе и до постоянното обявяване на рекламни пичове (конкурси на рекламен език – бел. ред.), в което рекламните агенции разпознаха стратегия за сваляне на цените на пазара и натиск за намаляване на възнагражденията им. В този процес се изгуби и граденото доверие между рекламодател и обслужваща агенция и индустрията се върна с няколко години назад, когато все още й се налагаше да убеждава компаниите, че са партньори, а не изпълнители. Това влияе силно демотивиращо на екипите, твърдят в бранша.
Така например фактът, че reforma спечели приза за "Медийна агенция на годината" на ФАРА, а техният клиент YM Glory (компанията се занимава с онлайн хазарт) – "Рекламодател на годината", се дължи и на дългосрочните им взаимоотношения. "Ние работим с тях вече четвърта година благодарение на добрите резултати, които постигаме заедно. Доверието помежду ни е градено бавно и постепенно. Така например ние правим локален криейтив едва през последните две години и бюджетът им постоянно расте", разказва творческият директор на reforma Мартин Димитров и отсича: "Генезисът на успеха на една кампания обикновено е в клиента, не в агенцията. Няма как да имаш слаб маркетинг и да ти се получи рекламната кампания."
Друга болест на сектора, чиито симптоми проличаха именно в рецесията, е краткосрочното мислене. Голяма част от пичовете за рекламно обслужване бяха тъкмо за отделни проекти. От подобна нагласа страдат и агенциите, които губят време и усилия в работа на парче, а и самите марки, които губят фокуса си. "Лошото на това краткосрочно мислене е, че е увличаща игра. Виждаш резултатите бързо и веднага преминаваш към следващата оферта, но по този начин не можеш да градиш общност", казва Йордан Жечев от DDB Sofia. И разказва история: "Когато слязох от самолета в Холандия, на летището ме посрещнаха два гигантски билборда на конкурентни мобилни оператори. На единия с огромни цифри бяха изписани цените на разговорите и sms-ите, а на другия пишеше само: "А ти обади ли се вкъщи?" Познайте към кой от двата си купих предплатена карта?"
Според Жечев единственият начин да мотивираш хората си и да стимулираш креативността им е чрез добра работа и здравословна среда: "Вече не можем да предлагаме екстравагантни заплати, но знам, че когато една кампания стане хубава, хората са щастливи." И казва: "Целта на ФАРА всъщност е да научим едни млади хора да се продават добре в този бизнес."
***
Победителите
ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ
СТОКИ

ЗЛАТО
Заглавие: Социалната мрежа
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

СРЕБРО
Заглавие "Кунг-фу"
Рекламодател: "Хенди"
Агенция: DDB Sofia

ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ
УСЛУГИ

СРЕБРО
Заглавие: VIVACOM TV – Все едно си там / серия: "Спешно отделение", "От местопрестъплението", "Сапунен сериал", "National Geographic", "Тенис"
Рекламодател: VIVACOM
Агенция: New Moment New Ideas Company

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Интернет навсякъде"
Рекламодател: "Мобилтел"
Агенция: DDB Sofia

ТВ РЕКЛАМА, КИНОРЕКЛАМА И ДРУГИ ФИЛМОВИ ФОРМИ
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА
РАДИОРЕКЛАМА

СРЕБРО
Заглавие: "Неправилно паркиране"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

БРОНЗ
Заглавие: "Пържене на бис"
Рекламодател: "Олинеза"
Агенция: Публисис

ПРЕС РЕКЛАМА
СТОКИ

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Застрашен от изчерпване"
Рекламодател: Mazda
Агенция: the Smarts

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Отпечатък"
Рекламодател: Philips
Агенция: Saatchi & Saatchi

ПРЕС РЕКЛАМА
УСЛУГИ

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Трактати" – серия от 3
Рекламодател: "Авто Юнион"
Агенция: ARCHER IDEAS

ПРЕС РЕКЛАМА
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА
Няма номинирани

OUT OF HOME
СТОКИ

СРЕБРО
Заглавие на рекламата: "Сцепление"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Застрашен от изчерпване"
Рекламодател: Mazda
Агенция: the Smarts

OUT OF HOME
УСЛУГИ

БРОНЗ
Заглавие: "Баскетбол"
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma

OUT OF HOME
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА

ЗЛАТО
Заглавие на рекламата: "Киномания"
Рекламодател: "Киномания", НДК
Агенция: РА КРЕС

ФИНАЛИСТ
Заглавие: "Странично огледало"
Рекламодател: TV7
Агенция: TBWASOFIA

ДИЗАЙН
КОРПОРАТИВНА И БРАНД ИДЕНТИЧНОСТ

СРЕБРО
Заглавие: "Парите говорят"
Рекламодател: Алфа банк – България
Агенция: DDB Sofia

БРОНЗ
Заглавие: "ХАРМОНИКА"
Рекламодател: "Био България"
Агенция: Студио за стратегически дизайн "Ентусиазъм"

ДИЗАЙН
ОПАКОВКИ И ЕТИКЕТИ

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Социалната мрежичка"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

ДИЗАЙН
ART DIRECTION

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Парите говорят"
Рекламодател: Алфа банк – България
Агенция: DDB Sofia

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Социалната мрежа", ТВ клип
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Сцепление"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

ИНТЕРАКТИВ
ОНЛАЙН РЕКЛАМА

БРОНЗ
Заглавие: "Интернет навсякъде" – Деян Неделчев
Рекламодател: "Мобилтел"
Агенция: DDB Sofia

ИНТЕРАКТИВ
СОЦИАЛНИ МЕДИИ

СРЕБРО
Заглавие: "Бързо писане"
Рекламодател: "Хенди"
Агенция: DDB Sofia

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: "Вижте се на живо"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

ИНТЕРАКТИВ
ОНЛАЙН КАМПАНИЯ

ЗЛАТО
Заглавие: DIGITAL│KM
Рекламодател: "Капитал Икономедиа"
Агенция: NEXT-DC

СРЕБРО
Заглавие: Quiz365
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma

БРОНЗ
Заглавие: Soulhunters
Рекламодател: "Philips България"
Агенция: Saatchi & Saatchi

АВТОРЕКЛАМА

БРОНЗ
Заглавие: "Публисис"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

СЪБИТИЯ

ЗЛАТО
Заглавие: "Парите говорят"
Рекламодател: Алфа банк – България
Агенция: DDB Sofia

СРЕБРО
Заглавие: "Прототипи"
Рекламодател: "Порше БГ"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

СРЕБРО
Заглавие: Quiz365
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma

ONE-TO-ONE COMMUNICATION

БРОНЗ
Заглавие: "Надуваем трофей"
Рекламодател: Ловно стопанство "Буковец"
Агенция: TBWASOFIA

БРОНЗ
Заглавие: Soulhunters
Рекламодател: "Philips България"
Агенция: Saatchi & Saatchi

РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ
СТОКИ

ЗЛАТО
Заглавие на рекламата: "Социалната мрежа"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

СРЕБРО
Заглавие: Soulhunters
Рекламодател: "Philips България"
Агенция: Saatchi & Saatchi

РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ
УСЛУГИ

СРЕБРО
Заглавие: Quiz365
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma

РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ
СОЦИАЛНА, ПОЛИТИЧЕСКА, МЕДИЙНА РЕКЛАМА

БРОНЗ
Заглавие: "Киномания"
Рекламодател: "Киномания", НДК
Агенция: РА КРЕС

МЕДИЙНИ КАТЕГОРИИ
ИНОВАТИВНО ИЗПОЛЗВАНЕ НА ТРАДИЦИОННИ МЕДИИ

БРОНЗ
Заглавие: "Игра на гербове"
Рекламодател: HBO
Агенция: reforma

БРОНЗ
Заглавие: "Сянка"
Рекламодател: NESTLE Bulgaria
Агенция: McCann Erickson

ИНОВАТИВНО ИЗПОЛЗВАНЕ НА ДИГИТАЛНИ МЕДИИ

БРОНЗ
Заглавие: "BMW калкулатор" в bgmaps.com
Рекламодател: BMW Group
Агенция: Initiative Media Club

БРОНЗ
Заглавие: DIGITAL│KM
Рекламодател: "Капитал Икономедиа"
Агенция: NEXT-DC

НОВИ КОМУНИКАЦИОННИ КАНАЛИ

БРОНЗ
Заглавие: "Социалната мрежичка"
Рекламодател: "Карлсберг България"
Агенция: NOBLE GRAPHICS

БРОНЗ
Заглавие: DIGITAL│K direct mailing
Рекламодател: "Капитал Икономедиа"
Агенция: NEXT-DC

ДИГИТАЛНА КАМПАНИЯ

ЗЛАТО
Заглавие: DIGITAL│KM
Рекламодател: Капитал Икономедиа
Агенция: NEXT-DC

МЕДИЙНА КАМПАНИЯ

СРЕБРО
Заглавие на рекламата: bet365.com – Сезон 2010-2011
Рекламодател: YM Glory
Агенция: reforma

БРОНЗ
Заглавие на рекламата: Игра на гербове
Рекламодател: HBO
Агенция: reforma

РЕКЛАМОДАТЕЛ НА ГОДИНАТА: YM GLORY

МЕДИА АГЕНЦИЯ НА ГОДИНАТА: REFORMA

ТВОРЧЕСКА АГЕНЦИЯ НА ГОДИНАТА: NOBLE GRAPHICS

Стр. 33, 34 

b2b Magazine I 12.09.2011

Жан-Пол Трегер – „бащата” на концепцията TVLowCost, създадена преди близо седем години в интервю пред B2B Magazine.

Типичен французин – фин, с елегантни маниери, любезно усмихнат без да дава възможност на околните да научат за него повече от това, което той самият иска да разкаже! Без да излъчва излишни послания, както сам би казал, ако трябва да направи аналогия с рекламата! Само основното, само есенцията! Идва на среща точен, споделя, че България му харесва – атмосферата, хората, ресторантите, виното (усмихва се).
Но най-вече като следващата успешна десинация на концепцията TV LowCost! Пазар, на който тази така необходима ниша все още не е запълнена.
Още преди да започнем с въпросите уточнява, че lowcost не е синоним на евтино. Нито на компромис с ефективността и качеството. Точно обратното – и дава пример с добрите практики в лоукост полетите – нима не получаваш услуга на ниво? Чисти самолети, усмихнат екипаж, спазване на правилата и разписанието – нищо излишно, но това, което е налично е само по стандарти. Така е и с TV LowCost!

За моя изненада още преди 10 г. установих, че почти във всяка сфера успешно оперират компании за нискобюджетни услуги. Рекламата беше единственият сектор, в който липсваха. А що се отнася до ТВ рекламата – там се случва точно обратното – от година на година става все по-скъпо да заснемеш клип и да закупиш рекламно време. Именно в това видях страхотен шанс да внедря нискобюджетния подход с цел значително „приближаване” на телевизията до повече компании, за които до момента тя е била непосилна, непостижима, мит.

Топ 10: Корпоративни акули, спечелили от провала си
В динамичната икономическа среда рядко се открива втори шанс за загубилите. Но има и примери за корпоративни акули, към които съдбата е била благосклонна, независимо, че са изгубилил богатството си, компанията им е фалирала или са претърпели друг вид финансов крах.
Последните години след избухването на финансовата криза бяха повратни за корпоративна Америка, пък и за много компании по целия свят. Някога хвалени и сочени за пример, част от тези фирми бяха засрамени, след като се разбра как са действали преди рецесията.

И на този фон имаме редица опозорили се изпълнителни директори, които бяха освободени изненадващо щедро. Нарекоха ги „златните парашути“, защото се приземиха в лукс след напускането на компаниите, които ръководеха. Не се отнася за всички, разбира се.

Нито един от включените в нашия списък 10 изпълнителни директори не е бил обвинен в измами или криминални действия и виртуално всички те обясняват своите противоречиви оперативни решения с фактори, извън техен контрол. И все пак критиците ги обвиняват, че са предизвикали проблеми, които дълбоко са навредили на управляваните от тях компании. 

www.trud.bg I 9.09.2011

“После е…е нема каене!” Каква е тази простотия, ще възкликне всеки възпитан човек. Ами, предизборна реклама от братска Македония. Простотия, че и отгоре, но се запомня. А това е основната цел на всяка реклама – да предизвика интерес, за да продаде стоката.

Добрата политическа реклама винаги постига целта си. Независимо какво говорят по-късно анализаторите.

Тези дни премиерът Бойко Борисов от раз зачеркна клипчетата на кандидатпрезидентската двойка на ГЕРБ Росен Плевнелиев – Маргарита Попова. И правилно, сюжетът им бе изцяло построен в духа на соцриториката – ръкостискания с обикновени граждани, потупвания по раменете. И на фона на всичко това – Плевнелиев и Попова с комсомолски патос обещават, обещават, обещават…

Бойко Борисов не се подведе по клишето “няма лоша реклама” и отсече – сваляте ги, прилягат повече на БСП. От предизборния щаб обясниха, че това били “видео-визитки”, а не предизборни клипове. Истинските филмчета ще са готови до 23 септември, когато започва предизборната кампания. Техен автор, както и на “визитките” , ще е фирмата на Нико Тупарев. И нека музата да е с него, кръстят се в щаба.

В щаба на червения кандидат Ивайло Калфин работят ударно, но тайно по клипа му. Знае се само, че специалистите предложили четири варианта, но нито един от тях не бил одобрен. Задачата им не е от леките – творението им трябва да се хареса и на Калфин, и на соцлидера Сергей Станишев. В момента кандидат-президентът драсва последна редакция под дипляната си с посланията към избирателя. В тях той ще каже за какво е “за”, а за какво – “против”. “Важни са хората, важна е България!” – това е девизът, с който Калфин ще търси подкрепата на гласоподавателя. Клипчето си обаче Калфин ще крие до последно, твърдят от щаба му.

Десницата още пази в тайна рекламните хитрини, с които ще убеждава избирателя, че на 23 октомври трябва да пусне тяхната бюлетина. Известен е само слоганът на кандидата за президент, излъчен от СДС – Румен Христов – “Мога да променя България, от теб зависи”. Сините издадоха и че клипът на президентския им образ се снима, мястото на действието е “цялата страна”, а в кампанията може да декорират фонтаните из градовете в синьо. Там, където общините позволят.

“Синята боя” си звучи като намигване към онези седесари, които ще си спомнят “синьото утро” от зората на демокрацията. Но пък дългото и неособено бляскаво послание на Христов с нищо не напомня на едно от най-запомнящите се рекламни изречения за 22 години демокрация. И днес, като чуем “Той е”, изплува образът на президента (1997-2002) Петър Стоянов.

Лидерът на “Атака” Волен Сидеров още няма клип, тепърва се мисли, казват от партията, въпреки че кампанията започва скоро. Слоганът по новите плакати на националиста, който пак ще се пробва за държавен глава, е “И врагът знае, че съм прав”.

В годините след 1989 г. българинът свикна с шаренията, която неизбежно придружава всеки вот.

Първата “картинка”, която разтърси обществото, бе прословутата “карта с черепите” през 1990 г. Авторът на идеята да се направи карта, на която местата, където по времето на комунизма е имало лагери, да се обозначат с черни черепи, не е известен. Акцията бе проведена в комплект със “синьото утро”, в което София осъмна омазана в синьо. Навсякъде, където можеше, бяха написани лозунги в подкрепа на СДС със светлосиня блажна боя. Политолозите още не са се разбрали колко процента смъкна на СДС тогава тази двойна инициатива.

По същото време БСП се скри зад Катето и Начко, симпатични анимационни герои с полународни носии и ясното послание – забравете кой как ви лъга 45 години, ние сме партията на народа, я си спомнете колко работехте, а как вдигнахте по две вили.

За “Той е” – слогана на Петър Стоянов от кампанията през 1996 г., вече стана дума. Днес мнозина си спомнят и за синята дънкова риза, с която се бе пременил Георги Първанов на плаката от кандидатпрезидентската си кампания от 2001 г. Той носеше посланието – аз съм като вас, ето – ризата ми е дънкова, но не е маркова и това си личи, досущ като вашите.

После дойде модата на билбордовете. Симеон Сакскобургготски благодари от огромните пана на тези, които подкрепиха НДСВ.

Е, с билбордовете се прочу най-много лидерът на РЗС Яне Янев. Но преди той да осее родината с посланията си така, че шофьорите се упътваха – при първото “Яне” наляво, после при второто – надясно, СДС вече прекали с този вид агитация. Това се случи през 1999 г. на местните избори. Особено във Варна, където синият кандидат-кмет Добри Митев “беше навсякъде”. Яне Янев е номер 1 в плакатните хрумки и тази година – измисли слогана “Да уволним Бойко Борисов”, който разпръсна из интернет пространството, качи на билбордове, промуши ни го през ушите от радиостанциите.

Преди Янев да почне да весели населението с идеите си, реализирани на плакати и билбордове, първенството по симпатичност на политическата реклама се държеше от “Гергьовден”. Там измислиха овцете, държащи плакат: “Стига свинщини!”, мозъка, гарниран със заръката “Ползвай го!”, безопасната игла, готова да убоде дебелия задник на този, който не иска да се размърда.

Друга “разтърсваща” реклама принадлежи на “Нов избор” и е от кампанията на тази позабравена формация от парламентарните избори през 1994 г. От плаката на “Нов избор” “гледаха” кадрирани девет бая отпуснати задника, върху които имаше печат “Стар”, а отдолу се четеше “или Нов избор”, за да се получи посланието/внушение – “Стар (задник) или Нов избор”.

Бойко Борисов също се разписа в рекламната част – със слогана “Генерална промяна”, с който искаше доверието на софиянци за кмет на частичните избори през 2005 г. Тогава Татяна Дончева от БСП размаха мухобойка срещу него. Но тези плакати не й донесоха успех. Въпреки че се запомни. Така бе и с клипа, в който соцлидерът Сергей Станишев подкара трамвай. Да не говорим за плакатите с “Гласуваш за Борисов, получаваш Костов” и за клипа с брадвата. Те обаче бяха от “трето лице”, т.е. от името на партия “Зора”, един от партньорите на БСП в “Коалиция за България”. В дъното на тази негативна кампания бяха израелските пиари на соцпартията – специално ангажирани и както се говори, твърде добре заплатени.

Е, сега ЦИК забрани такива номера и партиите или ще трябва да измислят нещо ново, или ще говорят от първо лице.

Оригинална публикация

 

Агенция КРОСС  | 09.09.2011

Албена /КРОСС/ Ръстът на интернет рекламата ще се запази и през второто полугодие на годината, което е в контраст като тенденция със спада в офлайн медиите. Това заяви Росана Лаво – медия директор „Интернет реклама” на Пиеро 97, след края на дискусията „Новите медии и рекламни техники в Интернет – предизвикателство за старите кучета от индустрията”, която се проведе в рамките на втория ден от провеждащия се дванадесети Фестивал на Асоциацията на рекламните агенции – ФАРА 2011 в Албена. По думите на Росана Лаво, интернет дава ясната алтернатива за рекламодателите, да видят конкретно как се разходват инвестициите и каква е степента на възвращаемостта им. „Имиджовата реклама остава едно много съществено перо на българския дигитален пазар. Банерната реклама формира 70% до 80% от инвестициите в интернет, като тази тенденция ще се запази”, прогнозира тя.
Росана Лаво изрази позицията, че рекламодателите трябва да започнат да гледат на Фейсбук, като на дългосрочна комуникация и канал, през който те да комуникират стратегически и дългосрочно, а не на кампаниен принцип.
Медия директорът „Интернет реклама” на Пиеро 97 посочи, че и през първото полугодие на 2011г., продължава да се наблюдава тенденцията на сериозен спад и отлив на рекламодатели най-вече от пресата (вестници), и в по-малка степен от списанията. Прогнозата на Росана Лаво е, че тази тенденция ще се запази. „Офлайн изданията все повече наваксват пропуснатото, като акцентират в развитие на сайтовете си”, заяви Лаво. „За да укрепят позициите си на пазара, е нужно те да развиват качествено онлайн съдържание”.
Предпоставка за успешното развитие на онлайн медиите според Росана Лаво е доминиращото развитие на видео съдържание, което от своя страна ще улесни привличането на чисто телевизионните рекламодатели към интернет рекламата. „Очаквам, че рекламодателите в традиционните медии, ще стават все по-смели и ще заложат на онлайн съдържание и видео рекламите,” заключи Лаво. В дискусионния панел „Новите медии и рекламни техники в Интернет – предизвикателство за старите кучета от индустрията”, взеха участие и Ирина Цекова- мениджър в маркетинговия отдел на „Carat Bulgaria”, Венцислав Костов – управител на Httpool България, Николай Чакъров – Съучредител на Българската Уеб Асоциация, създател и собственик на Yvox, българския портал за маркетингови комуникации,творчески директор на рекламна агенция Freelancer. „Freelancer” и Александър Варов – директор „Стратегическо развитие” на Mail.bg и временно изпълняващ длъжността директор „Операции” в Investor.bg.

Оригинална публикация

Мрежата за контекстна реклама в интернет ЕТАРГЕТ увеличи медийното пространство, в което се изобразяват нейните реклами. През последните месеци партньори на платформата станаха още няколко от водещите интернет сайтове у нас.

в. Капитал | Огнян ГЕОРГИЕВ, Зорница СТОИЛОВА | 03.09.2011

Държавата се превръща в един от най-големите играчи на свиващия се рекламен пазар. Ефектите и рисковете от това не са за пренебрегване
Десет милиона лева. Толкова е дала държавата миналата година за кино. Срещу тези пари е получила 11 пълнометражни, 1 анимационен, 14 документални и 13 кратки филма, както и два телевизионни сериала. А сега, внимание. С точно толкова пари – десет милиона – разполага и Министерството на регионалното развитие, за да прави аудио-визуални материали по своята европейска програма. И това е само едно от перата в една от многото такива програми. Нищо чудно, че различни кандидати се избиват пред вратите на ведомствата, за да се доберат до част от тези пари.
На един свиващ се рекламен пазар държавата разполага с ресурс, който е все по-видим. Според агенцията за маркетингови изследвания Be Media Consultant (преди TNS/TV Plan) за 2009 г. общините и държавните ведомства общо са раздали на пазара малко над 4 млн. лева. През 2010 г. тази сума вече е 6.5 млн. лева, а само за първите шест месеца на 2011 г. (и преди пика на изборите) – 5.7 млн. лева. Трябва да се има предвид обаче, че Be Media Consultant изчислява сумите на базата на официалните тарифи, обявени от медиите. Тоест мониторингът им не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите, както и бартерните договори.
Числото обаче със сигурност е доста по-голямо. В него не влизат закупуване на програмно време от електронни медии, което по закон държавните ведомства могат да правят директно и интернет рекламата, която е най-бързо растящият сегмент. Само в последната покана на едно от министерствата към националните телевизии например, общата сума е била около милион.
На фона на останалите големи играчи това не е толкова впечатляващо – най-големият рекламодател Nestle например има рекламен бюджет над 40 млн. лева. Нито е лошо, че държавните разходи покриват частично свиването на един пазар, на който много малки медии са обречени на смърт. Има обаче две причини растящият държавен дял от рекламния пазар да предизвиква внимание и размисъл.
Първо, държавата във всичките й видове администрация е вече вторият по големина рекламодател в печатни медии. Този сектор от медийния пазар е силно зависим от държавното финансиране и ще става все по-зависим. В телевизия и радио държавните и общински пари са далеч по-назад от частните, но директното закупуване на време там прави класацията изкривена. Въпреки това на телевизионния пазар, към който се насочва по-голямата част от рекламните бюджети, влиянието на един рекламодател все още е пренебрежимо – доказателство за това е, че само една от телевизиите е приела горната оферта. Печатните медии не разполагат с този лукс, а взаимовръзката журналисти – чиновници винаги е предупредителен флаг за пресата.
Второ, за разлика от частните компании държавните институции са много по-задължени пред данъкоплатците, чиито пари харчат, да използват методи, които са резултатни и прозрачни. Както практиката сочи за много други области, това далеч не е така. Ако парите за реклама не са просто вид субсидия за медии и рекламни агенции, то е важно каква ефективност и резултати постигат те.

По пътя на парите

За да проверим горните две твърдения, нека проследим най-прозрачната част от държавното финансиране – евросредствата. Те са полезен инструмент, защото за разлика от голяма част от държавните пари се харчат по ясни правила и регламенти, които позволяват публично одитиране. Също така не е маловажно, че те са най-големият свободен ресурс, с който България разполага, за да инвестира – сега и в следващите години.
Числата сочат, че общините и ведомствата започват да харчат все повече за информиране и реклама, колкото по-навътре влизаме в програмния период 2007 – 2014 г. Обяснението за това е просто. Европейските програми бележат все повече усвояемост и ръст на договаряне, а във всяка програма и всеки проект има заложени пари за популяризиране – от билбордите, които ви оповестяват кой път по коя програма е ремонтиран, до телевизионните клипове, които призовават фермерите да получат плащания. В отделните проекти те са до 10%, а в програмите са фиксирани още в началото (виж графиката). Общо бюджетът по това перо за седемте години е 165 млн. лева, а досега изплатени са над 15 млн. За сравнение: за периода 2007-2009 г. са били платени малко над 3 млн. лева. Тенденцията се засилва: за първите шест месеца на тази година повечето министерства и общини вече са похарчили повече, отколкото за цялата минала година.
Тази инжекция съвпада с най-тежката криза на рекламния пазар досега. От 2008 г. насам пазарът се е свил с около 35% по официални данни, а заради отстъпките и бонусите реалният спад със сигурност надхвърля 40%. "Публичните средства определено дават глътка въздух на всички по трасето – от рекламните агенции до медиите, казва Десислава Олованова, управител на рекламна агенция Reformа, която участва в поръчка за рекламна кампания за стимулиране на вътрешния туризъм. Те могат да бъдат буфер за преминаването през кризата." Мартин Батков, собственик на рекламна агенция Grain Advertising (която работи по информационна кампания на Министерството на земеделието и храните) и член на съвета на директорите на "Стандарт нюз", посочва, че този вид финансиране е особено полезно за вестниците, тъй като "пресрекламата е особено пренебрегната в тази криза, а телевизиите изискват от рекламодателите си да влагат около 80% от бюджетите си при тях."

Първата и четвъртата

Изливането на този ресурс на един свиващ се пазар, разбира се, не е само по себе си отрицателно явление. То има за цел да популяризира програми и мерки, от които хората могат да се възползват, да допринесе за по-доброто познаване на еврофондове те и така – за по-качественото им усвояване. Медиите са един от естествените канали, по който тези процеси да текат. Докато много агенции и някои медии се учат да играят на този пазар ("Икономедиа" АД, издател на "Капитал" и "Дневник", участва и печели няколко поръчки), това дори би помогнало за осветляването на тежките проблеми с обществените поръчки, които при рекламните проекти са същите, както с всички останали – нагласени конкурси, изключващи и ограничаващи условия, бавене на пари. Държавният ресурс обаче винаги води след себе си рискове.
Първият такъв риск, разбира се, е от изкривяване на медийната среда. Там, където правителството е най-големият рекламодател, както е например в съседни държави като Македония, то използва това финансиране, за да държи в подчинение медиите, казва неправителствената организация IREX в свои доклади. Този процес ескалира в последните години.
В България за подобна пълна зависимост е трудно да се говори, но отношенията медии – държава винаги се движат по тънката линия между обективността и зависимостта и в местната среда тази линия често бива пресичана. Лесно е да си представим как даването на пари от страна на някое ведомство може да предизвика отплата под формата на по-безкритично отразяване. "Политическият маркетинг с европейски пари е тежко нарушение и се санкционира сериозно", казва Томислав Дончев, министър на еврофондове те. Той посочва, че всяка програма има механизми за отчитане като преглед на публикациите и видеоматериалите.
Нищо не пречи обаче на един свит пазар голям рекламодател да изиска от медията подобно отразяване като "бонус пакет", който не влиза в официалните договорки. Венелина Гочева, вицепрезидент на издателския борд на "Медийна група България" (издател на "24 часа" и "Дневен Труд"), отрича в техните издания да има такива публикации, но допълва, че е забелязвала в конкурентни издания "PR публикации, които придружават обявите за търгове и обществени поръчки на една или друга държавна структура, което очевидно е част от пакети, които не предлагаме при нас". Мартин Батков пък смята, че медиите са научили политиците да се показват и да изземват говоренето по дадени теми, затова министрите се преекспонират на страниците на вестниците и от телевизионния екран.
На местно ниво нещата са дори по-драматични. Според Весела Вацева, изпълнителен директор на Българската асоциация на регионалните медии, приходите от европейски програми или от реклама на общините варират от 30 до 50% от общите приходи от реклама на местните медии. "Общините разпределят рекламните си бюджети по симпатия, казва Вацева. Ако вестникът напише критичен текст, му се спират парите. Няма методика, по която се разпределят тези средства, която да включва обективни показатели като тираж и аудитория на медията."
Висш държавен чиновник констатира с удивление пред "Капитал", че "за 200 лева един регионален журналист ще напише каквото му кажеш". Доколко това е полезно за общината или за медията, се видя, когато започнаха финансовите корекции по сбъркани обществени поръчки на общини.

Да харчим, да харчим, да харчим

Вторият съществен проблем от харчовете на държавата на рекламния пазар е доколко ефективно се дават тези пари. Предвид практиките на обществените поръчки, които далеч не са образец на чистота (виж карето), и чиновническите хрумвания, които могат да докарат до сълзи всеки нормален маркетинг директор (виж текста), досегашната присъда за ефективност няма как да е положителна.
Всъщност проучване на общественото мнение от "Алфа рисърч" в края на миналата година дава ясен отговор. Едва 13% от хората смятат, че са информирани за еврофондове те – същото ниво, каквото и в края на 2008 г. Разбира се, това е следствие и от ниското ниво на интерес към темата (едва 9% изобщо проявяват такъв), но не говори добре и за проведените кампании и похарчените дотук 15 млн. лева. Между 70 и 80% от хората не са виждали или не си спомнят каквато и да било реклама на кампания. Ако една частна компания получи такива резултати след три години на усилия и харчене на пари, повечето ангажирани с тези задачи сигурно ще загубят работата си.
Причината е в начина, по който администрацията подхожда към тази си задача. "То е изключително добре измислено като механизъм, но при изпълнението така се формализира, че можe да изгуби смисъла си, казва Ралица Жикова, зам.-управляващ директор на PR агенция Publicis Consultants, която работи по няколко малки поръчки на Министерството на икономиката, енергетиката и туризма. "Всяка оперативна програма си има комуникационен план, който е бил писан от консултанти и е бил одобрен от Брюксел преди няколко години. От 2007, когато е писан този план, до 2011 г., когато се изпълнява, пазарът силно се е променил, реалностите са други, но никой няма времето и желанието да осъвременява медийните планове или механиката на кампаниите." Дори рекламните и PR агенциите да препоръчват смяна на някои от каналите или компонентите, за да е адекватна кампанията на времето си, администрацията предпочита да не я приема, защото системата не е гъвкава, констатира Жикова.
Калпаво или консервативно зададени условия водят до слаби резултати, казват спечелилите. "Уродливото задание води до уродливи резултати. Рекламните кампании само привидно се правят от рекламните агенции, параметрите на кампанията са предварително зададени от администрацията", твърди Десислава Олованова от агенция Reforma.
От другата страна – в министерствата, също има хора, които са недоволни. Таня Христова, шеф на кабинета на министъра по еврофондове те например иска да види повече външни експерти в създаването на заданията, защото "няма как да имаме капацитет за всичко". Лиляна Павлова, зам.-министър на регионалното развитие, казва, че повечето пари по нейната програма не са похарчени и не вижда защо трябва да ги харчи, ако няма да допринесат стойност. "Какво смислено да покажем в един клип? Нашите бенефициенти са общини, за тях няма смисъл да правим такива", коментира тя по отношение на споменатите вече 10 млн. лева. Тя мисли вместо това да прехвърли част от парите към подготовката на други проекти. Не навсякъде са на това мнение – в земеделското министерство например царува философията, че парите трябва да бъдат изхарчени, за да не бъдат загубени (виж текста).
Факт е, че в плановете, по които се харчат парите на министерствата, са заложени повече количествени, отколкото качествени измерители – броят публикации, клипове и дори химикалки е по-важен от съдържанието. Това води до безумни последствия: тъй като има изискване за пълно изписване на името на дадена програма в публикации по темата, нищо не пречи в отчета да влязат и негативни статии, изписали цялото название. Или като анимационния клип за "Зелена България", спонсориран от министерството на околната среда, за който не е ясно нито към кого е насочен, нито какво рекламира. Самият факт, че този клип е минал през цялата система на проектно задание и одобряването му, говори за големи пробойни. "Никой не смее да мери ефективност", ядосва се Таня Христова. Тя определено е недоволна от децентрализирания начин, по който различните министерства харчат парите си за реклама и популяризиране и казва, че скоро това ще бъде приведено под обща шапка.
И така, държавата очевидно ще има растяща сила на рекламния пазар, но засега се държи като слон в стъкларски магазин. Новите реалности изискват нови правила. Повече ефективност и прозрачност са основните две.
***
Неравни пред държавата

"Всеки конкурс над 100 хил. лева е договорен предварително", казва убедено представител на PR агенция. "Под тази сума обикновено се усеща натиск, но по голям проект единственият начин да работиш с държавата е да си подставено лице или да правиш дъмпинг с много ниска цена." Такива крайни изказвания, разбира се, надали отразяват цялата истина, но е истина, че обществените поръчки страдат от общи проблеми. В тях често има силно ограничаващи условия, които сочат към предварително известен победител. Ужасно подробните изисквания за нужни експерти и за изисквани сертификати често са сигнал за нередност. Това води след себе си други проблеми. Както вече разбраха общините, зле проведени поръчки могат да получат финансови корекции – т.е. част от парите може да бъдат връщани.
Печатните медии пък са недоволни, че докато те минават през ада на обществените поръчки, той е спестен на електронните такива. Закупуването на програмно време дава възможност на съответното ведомство да дава пари директно на телевизии и радиа, като те могат да го запълнят със свой материал или с външни материали по темата. В писмо до Съюза на българските издатели Европейската комисия нарича тази практика "изкривяване на тълкуването на закона".

Стр. 8 – 9, 10

Regal.bg I Красимира КАРАМФИЛОВА, capital.bg I 29.08.2011

Лекарства, телекомуникации, вериги магазини, кредити, бира, шампоани – дори и да следите рекламния блок по телевизиите с едно око, знаете, че най-често се редуват тъкмо тези продукти и услуги. Рекламодателите, които предпочитат телевизията като комуникационен канал, от който да отправят своите послания, рядко се променят. В топ 20 на най-големите инвеститори винаги са бързооборотните гиганти, които търсят голям обхват на аудиторията за различните си марки на възможно най-ниска цена за 1000 контакта. Кризата успя да разбърка втората половина на големите 50 компании. Значителното свиване на бюджетите в някои индустрии и свалянето на цените в големите медийни групи направи телевизията достъпна и за по-малки рекламодатели. Затова миксът на най-големите инвеститори през първото шестмесечие на 2011 г. е доста по-разнообразен.

Според данните на Be Media Consultant (доскоро TNS/TV Plan) през този период вложенията в тв реклама са се увеличили със 7% спрямо първите шест месеца на 2010г., но реално те бележат спад, тъй като мониторингът на агенцията се базира на официално обявените тарифи на медиите. Той не включва бартерните договори, отстъпките за количество и комисионите на рекламните агенции и рекламодателите. В сумите не влизат рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. Пазарът всъщност се движи от бонуси, компенсации и отстъпки за количество и реалните вложения в някои случаи са наполовина по-малко. Неофициално в бранша се коментира, че в битката за бюджети телевизиите изискват от рекламодателите си да гарантират, че огромна част от рекламните им бюджети ще бъде инвестирана именно при тях срещу допълнителни отстъпки.

Така телевизията продължава да държи най-големия дял от рекламния пазар, като 78% от разходите за реклама на компаниите се насочват към нея. Фармацевтичната компания Actavis например концентрира 80% от общия си рекламен микс в малкия екран. "Телевизиите не "изискват" нищо от рекламодателите. Не биха и могли. Те само предлагат своите условия. Ние предлагаме нашите и така, докато страните се срещнат по средата. Това не означава обаче, че малко повече конкуренция на тв пазара няма да е добре дошла", коментира Страхил Руйчев, маркетинг мениджър на Actavis.

За бързооборотната компания Kraftfoods телевизията също формира най-големия дял в маркетинг бюджета. Причината е "изключително високата гледаемост сред населението, което от своя страна води до много висока ефективност в контакта с аудиторията в този канал", уточнява маркетинг директорът в компанията Ивайло Найденов. Той е уверен, че отговорността във взаимоотношенията медии – компании е и в рекламодателите, които трябва да преценят какво е по-важно за тях и активностите, които те комуникират – "дали ефективността, към която спада и изборът на канали, или цената, за която не е тайна, че медиите често изискват да се поемат допълнителни ангажименти".

Големите рекламодатели запазват позициите

си в топ 20 през първото шестмесечие на 2011 г. и челната тройка остава напълно непроменена. На първо място са Nestle Bulgaria с измерен рекламен бюджет от около 16.4 млн. лв. Следват ги гигантите Procter&Gamble (13 млн. лв) и Henkel (11.3 млн. лв.). И трите компании обаче отчитат спад в инвестициите дори по официалния мониторинг. На четвърто място се нареждат Kraft Foods, които според данните имат ръст на инвестициите си в тв реклама. Според маркетинг директора на производителя на бързооборотни стоки Ивайло Найденов покачването се дължи на силните им кампании през последните няколко месеца.

Извън големите десет обаче други десет компании изпадат от топ 50 през първото шестмесечие на годината. На тяхно място се появяват навлезлите в агресивна битка за потребителите хипермаркети LIDL Bulgaria (с бюджет от 3.34 млн. лв.) и "BILLA България" (1.5 млн. лв.), както и производителят на мобилни телефони NOKIA, който влиза в класацията на 36 място.

Големи промени в първата половина на топ 50 се наблюдават при "Данон-Сердика", които падат със седем позиции, достигайки до номер 16. Natur Product се местят от 16-о на 34-о място, ItalFood минават с цели 19 позиции надолу до номер 39 в подреждането.

За сметка на това някои стари познати се завръщат като фармацевтичните компании и банките. "За първите шест месеца на годината имаме реално покачване от около 40% на инвестициите ни в телевизия", коментира Страхил Руйчев, маркетинг мениджър в Actavis, чийто рекламен бюджет се е покачил почти два пъти в сравнение с 2010 г. Той обаче го обяснява не толкова с увеличаване на бюджета, колкото с това, че през първата половина на годината стартират нови кампании.

GlaxoSmithKline – компанията, позната на българския пазар с марките Sensodyne и Panadol, се завръща с висок скок от 29-о на 14-о място и ръст на инвестициите си в реклама от 145%, или около 5 млн. лв. според данните на Be Media Consultant. До приключване на редакционния брой от компанията не получихме коментар на какво се дължи той. През първото шестмесечие почти всички фармацевтични компании, които влизат в топ 50, са увеличили вложенията си според мониторинга. Изключение прави Natur Product със спад от 61%.

Въпреки че някои банки се връщат в топ 50 с голям ръст, като например Първа инвестиционна банка (166%) и Банка ДСК, които се покачват с 18 пункта нагоре, има други, които продължават да свиват бюджетите си – Piraeus Bank например отчитат спад с 36% в сравнение със същия период за миналата година и са изпаднали до 41-во място, а MKB Unionbank изпадат от топ 50.

Пазарът на тв реклама през първата половина на годината напомня на неподредено докрай кубче Рубик – челната десетка е лесна за подреждане величина. Останалите позиции обаче се сменят, без да отличават ясни тенденции по сектори.

*Оригинално заглавие: Кубчето на Рубик

Оригинална публикация

Агенция ФОКУС I Аделина ГЕОРГИЕВА I 29.08.2011

Какво е състоянието на рекламния бизнес у нас? Отрази ли му се кризата? Кои реклами в България са най-успешни? До каква степен българинът се влияе от рекламите? По тези и други въпроси Агенция „Фокус” разговаря с проф. Христо Кафтанджиев – преподавател по реклама и маркетингови комуникации в Софийския университет „Св. Климент Охридски”. 

Фокус: Проф. Кафтанджиев, какво е състоянието на рекламния бизнес у нас?
Христо Кафтанджиев: Нормално, както и при другите комуникации. Не сме цъфнали и вързали, но бутаме.
Фокус: Отрази ли се кризата на рекламния бизнес в България?
Христо Кафтанджиев: Отразява се, но затова могат да кажат самите рекламни агенции. Свили са бюджетите, работят повече и за по-малко пари. 
Фокус: Постига ли целите си нискобюджетната реклама?
Христо Кафтанджиев: Не е въпросът дали е ниско- или високобюджетна рекламата, а дали е качествена. Понякога може и с малко пари да свършим работата. Друг път и ниските бюджети не ни помагат. Но, ако ще се дъним, по-добре е да го направим с малко, а не с много пари.
Фокус: Как се променя рекламният бизнес през последните години?
Христо Кафтанджиев: Дигитализира се – както и при медиите. От класическия тип медии – печат, радио и телевизия към дигиталните форми на комуникацията. Така е и при медийния бизнес – вашата медия е типичен пример за дигитална медия. Няма особена разлика – дали е медия или реклама, нещата са едни и същи.
Фокус: Какво е мястото на рекламата в интернет и добре ли е разработен този пазар у нас?
Христо Кафтанджиев: Още не е водеща, но рано или късно ще стане лидерът. Вашата медия е пример за това.
Фокус: Кой вид реклами в България са най-успешни – в радио, телевизия, интернет, билбордове, печатни издания?
Христо Кафтанджиев: Навсякъде създават успешни реклами, но като че ли най-добрите неща се правят в телевизионната реклама.
Фокус: Какви са последните новости в рекламния бизнес?
Христо Кафтанджиев: Дигитализацията и интегрираните маркетингови комуникации. Интегрира се рекламата с пиара, със стимулирането на продажби. Много интересни неща се случват между пекиджинг дизайна, рекламата и пиара. Интеграцията на маркетинговите комуникации е като взаимодействията между медиите – в дигиталната среда доста се размиват нещата между печата и видеото.
Фокус: Каква част от рекламите у нас са дело на български екипи?
Христо Кафтанджиев: Може би каквото е съотношението български/чужди стоки и услуги на пазара ни. Това съотношение е още от турското робство, след това до Първата световна война и между двете световни войни – историята ни се повтаря. 
Фокус: Какво се е рекламирало по това време?
Христо Кафтанджиев: Както и сега – дрехи, козметика, храни, хотели, медии и т.н.
Фокус: Има ли у нас достатъчно свежи идеи за създаването и изработването на рекламни клипове?
Христо Кафтанджиев: Да, определено. В България, като и навсякъде, вероятно около 10% от рекламистите, са на суперниво. Тези 10% могат да създадат креативни реклами, които са на световно ниво. Награждават рекламите ни на световни фестивали. Не че са кой знае колко много, но ние сме малка държава, рекламните ни бюджети са много ниски. Именно затова тези награди са абсолютно постижение. Разбира се, пълно е и с некадърници, но така е и по света.
Фокус: Има ли обучени специалисти, които да се занимават с този бизнес?
Христо Кафтанджиев: Реклама се учи във Факултета по журналистика и масови комуникации на Софийския университет. Има добра програма по реклама и в Нов български университет, в УНСС. Немалко български студенти следват във факултети по реклама в западноевропейски и американски университети.
Фокус: Има ли самоуки хора, които с въображение успяват да се справят?
Христо Кафтанджиев: Да – пионерите в американския рекламен бизнес например. Аз съм също типичен пример в това отношение – никой не ме е обучавал по реклама, но по библиотеките има повече от достатъчно литература.
Фокус: Кои реклами оказват най-голямо въздействие в България, от какво се впечатлява най-много българинът и кое го кара да купи даден продукт?
Христо Кафтанджиев: Нещата са в зависимост от културния ни модел. В България добре вървят реклами, които използват идеята за семейството и донякъде за завистта. Не бива да се огорчаваме от това – завистта е универсален феномен – виждал съм немалко американски реклами, които също работят много добре с апелите за завистта. 
Има един интересен случай, който ми разказа проф. Доганов. През ’30-те години две западни фирми ни продават радиоприемниците. Машините са били с близки параметри по качество и цена, но едната господствала на пазара, а другата дишала прахта й. Тогава втората фирма поръчва изследване за психологията на българския потребител в лаборатория по приложна психология в университета, където работели много добри специалисти. От анализа излезли два основни апела – за семейството и за завистта. Така станал и слоганът – „Радиоапаратът – гордостта на семейството, завистта на съседа”. След това нещата за закъсалата компания се развили повече от добре.
Фокус: С какво българският потребител се различава от другите потребители, какво е специфичното, с което рекламният бизнес трябва да се съобрази на родна почва?
Христо Кафтанджиев: Може би сме по-недоверчиви, защото управляващите ни лъжат непрекъснато. В други държави – например в Щатите рекламите се възприемат по-позитивно. Тук хората са по-недоверчиви, но така е и по отношение на информацията от медиите, и на пиара, на говоренето на политиците.
Фокус: Колко от хората, видели една реклама, си купуват дадения продукт?
Христо Кафтанджиев: Говорил съм с търговци на фармацевтични продукти. Те са ми казвали, че при добра реклама продажбите им тръгват нагоре. Няма рекламодател, който ще си троши рекламния бюджет, ако рекламата не работи.
Фокус: Кои са най-рекламираните стоки и услуги у нас?
Христо Кафтанджиев: Перилни препарати, козметика, храни, лекарства, услугите на мобилните оператори и други. Там рекламните бюджети са много високи.
Фокус: Има ли продукт, който не се нуждае от реклама и съответно – не изработва такава?
Христо Кафтанджиев: Всяка стока се нуждае от комуникация. Стоките са като хората – трябва да общуват.
Фокус: Има ли рецепта за успешна реклама и без какво не може една добра реклама?
Христо Кафтанджиев: Рекламата трябва да се съобразява плътно с потребителската група и да не е лъжлива. Това е една сравнително добра рецепта. Освен това, продуктът или услугата, която тази реклама комуникира, трябва да бъде много качествено маркетирана.
Фокус: Колко струва най-скъпата реклама, изработена у нас?
Христо Кафтанджиев: За България не знам, но по света има реклами с фантастични бюджети, спец-ефекти и т.н. Сега обаче в цял свят бюджетите се свиват заради кризата.
Фокус: Трябва ли една реклама да има сюжет, някакво развитие или се залага основно на дизайн?
Христо Кафтанджиев: Телевизионната реклама, тъй като тя се развива във времето, там нещата се случват, тоест има наратив.

Оригинална публикация

EventBox.bg I 25.08.2011

Четири обучителни семинара ще проведе до края на 2011 г. Интерактив Асошиейшън България (ИАБ България).

Амбициозната програма ще бъде насочена към банковия и застрахователен сектор, индустрята с храни и напитки, както и към секторите на спиртните напитки и козметиката. Всяко от събитията ще дискутира най- новите тенденции в Интернет маркетинга, свързани с възможностите за маркетиране в онлайн среда, интернет рекламата и измеримостта на ефективността на интерактивни кампании, както и примери за добри практики.

Първите събития от серията- “Интерактивният маркетинг- нови възможности за банковата и застрахователна индустрия” и “Интерактивният маркетинг- нови възможности за индустрията с храни и напитки” ще се проведат съответно на 14 и 20 септември 2011 г.

ИАБ България ще реализира семинарите в сътрудничество с водещи бизнес асоциации, като създаде среда за дискусии и обмяна на опит между маркетинг и бранд мениджъри, маркетинг специалисти и представители на уеб бранша – дигитални агенции, онлайн медии, рекламни мрежи, доставчици на услуги и уеб студиа.

“Семинарите на ИАБ България имат ключова роля за постигането на мисията на организацията за популяризиране преимуществата и възможностите на интерактивния маркетинг. Обучението на маркетинг специалисти е от изключиелно важно значение за развитието на индустрията и асоциацията полага значителни усилия в тази посока. Сериозен принос за активността на ИАБ България в областта на обученията имат колегите от работната група “Събития и образование”, която функционира в рамките на асоциацията и се ръководи от Жюстин Томс”, заяви Жанет Найденова, председател на УС на ИАБ България.

Повече информация за събитията и регистрация на: http://seminari.iabulgaria.bg/

ЗА ДОПЪЛНИТЕЛНА ИНФОРМАЦИЯ:

Веселин Петков
Изпълнителен секретар на ИАБ България
телефон: 0882 916 892
e-mail: info@iabulgaria.bg

ЗА IAB Bulgariа
Интерактив Асошиейшън България (ИАБ България) е учредена през 2009 г. oт водещите интернет медии. Асоциацията се развива в духа на целите и стойностите на световната организация The Interactive Advertising Bureau (IAB) и е отворена за членство на технологичните компании, рекламните агенции и рекламодатели в България за по-нататъшно стимулиране и развитие на интерактивната реклама у нас. ИАБ България e асоцииран член на IAB Europe (http://www.iabeurope.eu) За повече информация посетете: http://www.iabulgaria.bg.

Семинар: "Банки и застраховане и онлайн присъствие", 14.09.2011 г.:

http://www.eventbox.bg/events/2066

Семинар: "Храни и напитки и онлайн присъствие", 20.09.2011 г.:

http://www.eventbox.bg/events/2075

Оригинална публикация

 

в. Капитал | Божан ЧИПЕВ | 20.08.2011

Платените публикации заплашват коректното отразяване на предизборната кампания

"Медиите са силно манипулирани и концентрирани в ръцете на малцина. Репортери и редактори взимат подкупи, за да представят пропагандата като статии или да не публикуват това, което спонсорите им не одобряват." Това изявление е част от секретната грама на бившата посланичка на САЩ в София Нанси Макълдауни, която тя праща до Вашингтон през юни 2009 г., малко преди парламентарните избори, които издигнаха Бойко Борисов на власт.

Преглед на оригинала

Платените политически публикации, било то под масата или чрез официален договор за PR материали, остават табу в българското медийно пространство. За тях се говори само в тесен кръг и никога открито. Медиите, които изпълняват подобни поръчки, в повечето случаи избират да не коментират темата, защото все пак разбират, че тази практика е нередна. Принципно, работата на журналистите е да подбират темите, интересни за техните читатели, и да ги разработват пак от тяхна гледна точка. Платените публикации са точно обратното на това – те спекулират с медийната независимост заради частния интерес на тези, които дават парите. Тази практика е забранена и от етичния кодекс на българските медии. Това обаче не означава, че подобна практика не съществува.
"Преди няколко години с колеги сме правили едно изследване върху вестниците и тогава доста печално установихме, че 50% от материалите бяха платени", каза преди месец пред bTV председателят на СЕМ доц. Георги Лозанов. Тези данни изглеждат нереално високи, но проблемът очевидно съществува, като с наближаването на изборите през есента той само ще се засилва.

Правила има

В официалните тарифи за реклама на водещите български вестници има оповестени цени за PR публикации. Единствено в случаите на вестниците "Стандарт" и "Сега" обаче се упоменава различен ценоразпис за политическо представяне (повече в карето). "Стандарт" например таксува политическите си клиенти по 66 000 лв. за цяла първа страница и 17 000 лв. за цяла вътрешна страница. Тези суми са обект и на утежняване (от 15 до 100% в зависимост от това дали публикацията е с фиксирано разположение и дали е единствена на страницата) и на отстъпки (от 5% за по-кратките материали до 28% за най-обемните). Ситуацията на пазара в момента е такава, че реалните цени обикновено са значително по-ниски от обявените по тарифа.
Цените за платена публикация в интернет са значително по-ниски. Една от причините за това е и без това изобилстващите с политически мнения и реклами блогове и форуми. Сайтът dariknews.bg например таксува 450 лева за публикуване на платен PR материал, като, ако иска, клиентът може да заплаща по 2000 лв. на ден за място в колонката "Водещи новини".
Заплащането за медийно отразяване на политически изяви от обществен интерес е "абсолютно шокиращо и нередно", коментира пред "Капитал" Мартин Заимов, кандидат-кмет на София от СДС и ДСБ през 2007 г. Според него тази практика уронва основните демократични ценности и изкривява смисъла на политиката. "Тя е вредна, защото въвежда парите като допълнителен ресурс, необходим за представянето на идеи", заяви той. Заимов особено се изненада, че политическите публикации са дори по-скъпи от продуктовия PR. "Всъщност би трябвало да бъде обратното, тъй като едното е от всеобщ социален интерес, а другото – от чисто икономически", допълни той.
Но ако все пак има официално обявени тарифи, според които политици и аудитория могат да се ориентират в цената на политическата реклама, често изобщо не е ясно коя от публикациите е платена и коя – не. Едно от основните задължения на медиите е именно това разграничение – между редакционния и рекламния материал. На теория това би трябвало да става със специална маркировка или различно графично оформление.
От рекламния отдел на "Вестникарска група "България", която издава "Труд" и "24 часа", твърдят, че се ползва маркировка "Платен репортаж" или "Реклама" в горния десен ъгъл на материала, и че "всички платени публикации преминават през редакторски контрол, преди да бъдат пуснати, и има шанс да не бъдат одобрени".
На запитване на "Капитал" главният редактор на масовия седмичник "Уикенд" Мартин Радославов поясни, че "в зависимост от настояването на клиента се посочва дали публикацията е платена, но при всички положения платените материали се различават от редакционните по разположението си и най-вече по използваните графични шрифтове".

Но има и вратички

Дали това става на практика е друг въпрос. "Когато публикациите са платени официално, те се обозначават без проблем. Въпросът е какво се случва зад завесата. Когато съдържанието е неофициално платено, то няма да бъде обявено като такова, а като продукт на самата редакция или на нейните сътрудници. Плащането не е непременно в пари, то често е в други "валути" като влияние, протекция, лобистки действия и т.н.", твърди изпълнителният директор на фондация "Медийна демокрация" Орлин Спасов.
Пример за такива разплащания са т.нар. триъгълни отношения, при които голяма компания – спонсор на политическа сила, сключва рекламен договор с дадена медия и полученият в резултат на сделката рекламен бюджет е своеобразното възнаграждение за публикуваните в полза на въпросната политическа сила материали.
Съществуването на подобна практика се потвърждава частично и от крайно ниския брой на официално обявените като "платени" публикации или излъчвани телевизионни продукти с политически характер. Докладът на мониторинговата лаборатория на фондация "Медийна демокрация" за количеството рекламни политически клипове, излъчени в телевизионния ефир преди частичните местни избори в София през ноември 2009 г., предоставя любопитни факти. С едва 19 официално обозначени като "платени" видеоклипа, излъчени за период от един месец буквално преди изборите, подкрепената от ГЕРБ Йорданка Фандъкова печели с 66.23% от гласовете.
От щаба на една от големите партии повдигат малко завесата: "Практиката е с медията, с която ще се сключва договор за реклама по време на предизборната кампания, освен публикациите на карета със слогани и плакати да се договарят и PR публикации под формата на интервюта, профили или отразяване на определени събития. Или пък, когато се уточняват условията за работа с някоя телевизия за излъчване на предизборни клипове например, като бонус се споразумяваме за участие на кандидатите ни в дебати или сутрешни блокове. Никой PR няма интерес над неговото събитие да пише "платена публикация", защото аудиторията не гледа с доверие на нея."

Чия е вината

"Българските медии до голяма степен сами се окупираха, отдавайки непропорционално високо внимание на Бойко Борисов и партията му. Това се дължи на липсата на достатъчна критическа дистанция. Редица медии постепенно загубиха усет за това кога дадена публична изява е значима" твърди Орлин Спасов. Според него вината за дисбаланаса е колкото на политическата класа, толкова и на самите медии.
Спасов смята, че все повече политическата информация, PR и рекламата "се сближават и размиват". В подкрепа на становището си медийният експерт представя ново, все още непубликувано проучване, част от международен проект на Виенския университет. Според него 49% от работещите във връзките с обществеността в България преди са работили като журналисти, а 45% от анкетираните PR специалисти заявяват, че работят паралелно и в полето на журналистиката.
И той, и Мартин Заимов в крайна сметка обаче са оптимисти за развитието на медийната среда. "Аудиторията има чувствителност за тези процеси и рано или късно ще започне да прави разлика между инсценираната публичност и сериозната политика", прогнозира Спасов.
Мартин Заимов пък е на мнение, че българинът винаги е имал заложено в себе си умението да прави тази разлика: "По времето на комунизма имаше една добра фраза – "чети между редовете". Хората четяха идиотския език на "Работническо дело" с ясното съзнание, че четат едно, а разбират друго. Това е един човешки механизъм, който не може да бъде преодолян", твърди той.
Опонентът на Бойко Борисов на кметските избори в София от 2007 г. смята, че няма как дълго да просъществува "българската реалност на скрита и грозна взаимовръзка между медиите и политическата власт". Той съветва да бъде последван немският пример за едно силно законодателство, което да забрани собствеността едновременно на медии и други бизнеси. "Нещата опират до степента, в която властимащите към момента в нашето общество са способни да извършат неща, които те биха усетили като жертва, а всъщност са добри за всички, включително и за тях", заяви той.
Друг от кандидатите за кмет на предишни избори в София дори разказва как щабът му е получавал оферти за отразяване от медии, които обяснявали, че вече всички негови конкуренти си плащат и те просто няма как да направят същото за него безплатно. Това звучи комично, но е добра илюстрация на проблема с предизборното поведение на медиите.
Тази практика за съжаление не се среща само по изборите. Много медии са повече в бизнеса с продажба на съдържание, отколкото в нормалната схема за този вид дейност – да се издържат от реклами. Проблемът в случая е, че се абдикира от една от най-важните задачи на медиите – да осведомяват хората за това, което става, така че те да взимат информирани решения за бъдещето си. За щастие от тази практика има и изключения и за хората с по-богата медийна култура те са лесно видими. Остава само неприятното чувство, че особено около изборите трябва много по-внимателно да четеш "между редовете", за да видиш кой пише за теб и кой просто е пуснал брояча да цъка на ред и така продава доверието на своите по-невнимателни читатели.

Стр. 16, 17