Седмични новини за маркетинг и реклама (17 юли)

 www.capital.bg I 17.07.2015г.

Saatchi & Saatchi с ново звено за бранд консултиране, "Нетинфо" създава продуцентска и дистрибуционна компания за онлайн видео, Vice и Verizon със сделка за разпространение, Twitter и Facebook се превръщат в основни новинарски източници в САЩ

Saatchi & Saatchi с ново звено за бранд консултиране

Рекламната агенция Saatchi & Saatchi представи по-рано тази седмица новото си специализирано звено за бранд консултиране. То ще носи името Saatchi Brandworks и ще се фокусира върху създаване и развитие на брандове чрез творчески концепции и услуги за бранд управление. Това включва бизнес консултиране, иновационни решения, маркетинг и брандинг стратегии.

"В най-голяма степен потенциалните ни клиенти са български компании, основани на конкурентни принципи и свикнали да търсят професионални решения във всичко, което правят. Често обаче виждаме изключително съвременни, професионални и конкурентни бизнеси, чийто бранд е остарял. Осъвременяването на марката дава възможност бизнесът да заеме много по-устойчиви позиции на настоящите си пазари и да се обърне към нови такива", казва Георги Гавазов, управляващ партньор в Saatchi & Saatchi.

Сред първите проекти на агенцията са налагането на бранда "Деликатес Житница", ребрандирането на ВУЗФ (Висше училище по застраховане и финанси), извеждането на стратегическа бранд платформа за веригата заведения за бързо хранене "К-експрес" и проекти за телекомуникационната компания "Нетера".

"Нетинфо" създава продуцентска и дистрибуционна компания за онлайн видео

"Нетинфо", част от "Нова броудкастинг груп", представи в четвъртък 7Talents – нова компания, която ще се грижи за управлението на мрежа от потребителски канали (Multi Channel Network – MCN). Новото звено на интернет медийната група ще се занимава с продуциране и дистрибуция на онлайн видео. 7Talents ще бъде свързващо звено между създателите на съдържание, рекламодателите, медиите и потребителите. Новата компания ще създава собствено видеосъдържание и ще продуцира, дистрибутира, монетизира и управлява видеосъдържанието на свои партньори. Това ще се случва в платформите vbox7.com (част от медийното портфолио на компанията), YouTube ("Нетинфо" е сертифициран партньор на видеоплатформата на Google – бел. авт.), уебсайтовете, част от медийната група, Facebook, Instagram и други. 

Екипът на 7Talents ще работи индивидуално със създателите на съдържание, като всеки от тях ще има на разположение екип от специалисти в областта на уеб видеопроизводството, дигиталния маркетинг, PR специалисти, уеб видеоредактори, рекламни и имиджови консултанти, търговци на интернет реклама и експерти по бизнес развитие и продажби.

Vice и Verizon със сделка за разпространение

Vice ще разпространява своето съдържание чрез новата услуга за интернет телевизия на телекомуникационния гигант Verizon, която ще стартира в края на лятото. Това се случва няколко месеца след като младежката медия сключи сделка за придобиването на кабелния канал H2 на А&E Networks, чрез който Vice ще влезе за пръв път самостоятелно в телевизионния ефир.

Интернет каналът ще бъде платформа за съдържанието за култура на Vice, тоест програмите за храна и пътувания, а не към станалите популярни напоследък новинарски или социално насочени предавания на медията. Публикуваното съдържание в мрежата на Verizon ще бъде създавано специално за услугата и ще представи новата серия интервюта на младежката медия, носеща името Autobiographies ("Автобиографии" – бел. авт.).

"Vice се свързва с цяло едно поколение по начин, непознат за другите медии, а Verizon ще свърже потребителите с това съдържание по начин, който никой друг не предлага", коментира в свое изказване Тери Денсон, вицепрезидент "Стратегическо съдържание и придобивки" във Verizon. Платформата за интернет телевизия на телекомуникационната компания ще бъде насочена основно към таблети и смартфони.

Twitter и Facebook се превръщат в основни новинарски източници в САЩ

Ново проучване на Pew Research Center показва, че все повече хора в САЩ използват Twitter и Facebook като основни информационни източници. "Броят на американците, за които двете социални мрежи служат за източник на новини, постоянно расте. Ръстът идва основно от това, че потребителите все по-често срещат новини именно във Facebook и Twitter, а не от покачването на самата потребителска база в платформите", посочва проучването.
Така например 63% от потребителите на двете социални медии твърдят, че се информират за "събития и казуси, различни от семейните и тези в приятелския кръг", от Facebook и Twitter за разлика от съответно 47% и 52%, отчетени през 2013 г.

Данните на Pew посочват още, че тези навици се отнасят за всички демографски групи. През 2013 г. потребителите под 35-годишна възраст, които се информират през социалните мрежи, са били 55%, а сега – 67%. Тези над 35 години пък са нараснали от 47% до 59%.  
От проучването става ясно, че Twitter е предпочитаната социална мрежа, в която потребителите да следват новинарски организации, репортери или коментатори (46% срещу 28% за Facebook), докато платформата на Марк Зукърбърг се използва повече за коментиране на политически теми (32% срещу едва 13% от потребителите на Twitter, които си взаимодействат с такъв тип съдържание). Twitter обаче е по-подходящата медия за разпространяване на новини по теми за международни отношения (63% срещу 51%), бизнес (55% срещу 42%) и спорт (70% срещу 55%).

Google тества бутон за мобилни онлайн покупки

Google тества функционалност, която ще позволи на потребителите да закупуват директно продукти при клик върху реклама, която са видели в търсачката, посочва Bloomberg. От интернет компанията посочват, че по този начин се стремят да увеличат възможностите на рекламодателите да продават през мобилни устройства. Новата услуга ще се казва Purchases on Google и дава възможност на потребителите да посетят специално създадена от интернет гиганта продуктова страница само с един клик върху съответното рекламно съобщение. Засега новият маркетингов инструмент ще бъде достъпен само за "ограничен брой компании", посочиха по-рано тази седмица от Google.

От компанията обявиха още и нова функционалност, с която да изпращат известия до смартфон потребителите с информация за разпродажби и намаления в близки магазини посредством платформата Google Now. В допълнение от Google съобщиха и че работят върху допълване на продуктовите информация и оценки в рекламите и ще предоставят повече данни на хората за инвентара на близки до тях обекти.

 

Оригинална публикация 

 

Седмични новини за маркетинг и реклама (13 март)

www.capital.bg I 13.03.2015г.

Dentsu Aegis Network – България, получи две глобални отличия, Nokia подготвя съвместен проект с Wired, WPP остава най-големият рекламен холдинг

Dentsu Aegis Network – България, получи две глобални отличия

Dentsu Aegis Network – България, спечели две отличия на тазгодишните глобални награди Future Proof Awards, които оценяват доброто представяне в сферата на корпоративната социална отговорност (или CSR). В надпреварата за тазгодишните 2014 Future Proof Awards са участвали представители на над 30 държави с над 80 проекта.

Първото отличие е в категорията за иновации "Innovating the Way Brands are Built" и е връчено във връзка със социалната инициатива #4040CaratRun. Кампанията цели да популяризира всеки ден спортуване в страната. Тя е привлякла седем популярни посланици на идеята, които са взели участие в 40-дневна надпревара да пробягат поне 40 км с цел събиране на поддръжници на каузата.

Втората награда, присъдена на изпълнителния директор на Dentsu Aegis Network – България – Мария Грашнова, за развитието на социалната отговорност на корпоративно ниво в категорията "Move the Dial". В прессъобщение, изпратено до медиите, от компанията посочват, че наградата е връчена "за личния принос в създаването на добавена стойност към медийните стратегии на клиентите".

Nokia подготвя съвместен проект с Wired

Финландската компания Nokia ще представи проекта си Make Tech Human, изпълнен в партньорство със списание Wired. Новосъздаденият сайт ще бъде част от Wired.com и ще представи на читателите платено технологично съдържание, създадено от авторите на списанието. Според AdAge темите в секцията wired.com/maketechhuman ще са най-вероятно свързани със сигурност, лични данни и работа в сектора и ще целят "да започнат разговор за това накъде водят човечеството технологиите. Мултимилионната съвместна кампания ще продължи една година и ще включва редица събития и печатни реклами в Wired – във всеки един от броевете му през май, юни и август ще бъде включена и специална колонка с въпроси и отговори.
Подобен тип инициирани от рекламодатели сайтове не са непознати на технологичния пазар. Такъв пример беше и създаденият през октомври SugarString на Verizon, който целеше да конкурира медии като Wired и The Verge. Проектът обаче бързо беше спрян поради предизвикало гнева на онлайн потребителите изказване от главния му редактор, че темите за интернет неутралността и шпионажа са безплодни.

Make Tech Human ще бъде осъществен от наскоро създадената от Wired компания Brand Lab, която ще се занимава със създаване на съдържание и събития за рекламодатели. Очаква се участие в кампанията да вземат и известни автори и експерти по темите. Публикуваните материали най-вероятно ще бъдат подбрани чрез препоръки от потребителите.

WPP остава най-големият рекламен холдинг

WPP запазва мястото си на най-голям рекламен холдинг в света. Данните от отчета му за миналата година, публикуван в началото на седмицата, показват, че приходите са нараснали с 4.6% до 17.4 млрд. долара. Органичният растеж (изключва придобити дружества) на холдинга, от друга страна, е бил 3.3% поради по-слаба втора половина на годината, но през януари 2015 г. се е повишил до 3.9%. Сред агенциите, членове на WPP, са Ogilvy & Mather, Grey, Y&R, JWT, Mindshare, Mediacom и Wunderman.
Най-бързо растящите пазари за WPP са били Аржентина, Индия и Южна Корея с ръст от над 20%. Останалите пазари, отчели повишени приходи през годината, са САЩ – с 9.9%, Великобритания – с 12.9%, Китай и Тайван – с по 7.9%, и Германия – с 5.2%. Единственият голям пазар, отчел загуба, е Франция – с 0.4%.

Впечатление правят и рекламните инвестиции на холдинга, отделени за присъствие на клиентите в медийното пространство. Така например Google е с най-голям дял и е получил общо 2.9 млрд. долара през 2014 г. Във Facebook са инвестирани 640 млн. долара от рекламните бюджети, а в Twitter – 150 млн. Сред традиционните медии на първо място застават Fox и News Corp. с 2.5 млрд., а CBS, ABC и Viacom  са получили между 1 млрд. и 1.5 млрд. долара.

Оmnicom (включващ TBWA/Chiat/Day, BBDO, Omnicom Media Network, FleishmanHillard и Ketchum) и Publicis Groupe (сред чиито членове са Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Bartle Bogle Hegarty, Starcom MediaVest Group и ZenithOptimedia), съответно вторият и третият най-голям играч на световния рекламен пазар, които през миналата година претърпяха несполучлив опит за сливане, също показват добри годишни резултати. Базираната в САЩ Оmnicom е нараснала с 5% през 2014 г. (приходи от 15.3 млрд. долара), а органичният растеж е достигнал 5.7% (нетни приходи от 1.1 млрд.) Publicis Groupe, от друга страна, отбелязва растеж 4.3% (приходи  8.2 млрд.). Органичният растеж на френския холдинг обаче е бил по-малък – 2%.

HBO си партнира с Аpple за HBO Now

По време на традиционното Аpple събитие, провело се на 9 март в Калифорния, HBO представи ново партньорство с технологичния гигант от Купертино. Чрез него ябълковата компания ще получи ексклузивни права за предлагане на новата стрийминг услуга HBO Now. За разлика от наличния към момента HBO Go, който предлага на потребителите само съдържанието, продуцирано от компанията, новото предложение ще позволи гледането на каналите на HBO, подобно на телевизионен абонамент.

Партньорството между двете компании ще превърне i-устройствата на Аpple в мобилни телевизори и се очаква да послужи като маркетингов инструмент, с който да се повишат продажбите на Apple TV – продукт, който в дългосрочен план може да замени услугите на кабелните оператори с онлайн такива.

HBO Now ще започне своето предлагане в деня на премиерата на петия сезон от най-успешния за HBO сериал Game of Thrones. Месечният абонамент ще бъде 14.99 долара и ще се конкурира с Netflix, Hulu Plus и Amazon.

След първите три месеца услугата ще може да се предлага и от други партньори на телевизията, сред които обаче няма да са кабелни, сателитни и телеком оператори, а ще е достъпна единствено през дигитални аутлети. По този начин HBO допълнително ще затвърди позициите си в cord-cutter сектора, който се характеризира с потребители от ново поколение, които предпочитат сами да избират каналите и съдържанието, което гледат.

 

Оригинална публикация

Мобилни войни!

сп. BusinessWeek | Питър БЪРОУЗ | 23.03.2011

 

Борбата за лидерство при мобилните се разгорещява

 

За мобилния сектор последните няколко седмици бяха наситени със събития. Verizon Wireless получи iPhone. Hewlett-Packard разкри първите плодове от миналогодишното си придобиване на Palm. Nokia, най-големият производител на мобилни телефони в света, изостави най-успешната преди време мобилна софтуерна система Symbian и се самопонижи в нещо като прехвален подизпълнител, произвеждащ устройства за софтуера на Microsoft.
Борбата за мобилна власт навлезе в нов етап. Какво накара Nokia да изхвърли Symbian, чийто пазарен дял е 37%, в полза на софтуер, който има по-малко и от една седма от това? Причината е, че наскоро наетият изпълнителен директор Стивън Елъп е убеден, че Microsoft има далеч по-големи шансове да се изправи срещу четирите други мобилни сили – Apple, Google, Research In Motion и HP – и да превърне новия си софтуер Windows Phone 7 в гравитационен център за глобалните програмисти, производители и потребители. "Играта се промени – войната се води не просто между отделни устройства, а между цели екосистеми" – заяви Елъп пред инвеститори на проведената на 11 февруари в Лондон пресконференция.
Всъщност играта е същата онази, която създаде повечето ценни предприятия на технологичния сектор -от IBM през Microsoft до Facebook. Всички те успяха да се наложат като "платформи" с безброй предприемачи и програмисти, разработващи технологии, които са ценни за потребителите, носят печалба на акционерите и същевременно оставят конкурентите без дъх. През 60-me IBM разби Sperry и други производители на процесори, като създаде пълна програма, включваща хардуер, софтуер и услуги. При персоналните компютри Microsoft заличи първоначалната преднина на Apple, като подписа договори с производителите на хардуер да създават евтини компютри, а със софтуерните компании – да разработват версии за Windows на всичко, от текстообработващи програми до тет-рис. Facebook разби социалните мрежи като MySpace благодарение на това, че се превърна в платформа, главно в името на компанията за игри Zynga и други производители на приложения, станали причина за 500 милиона Facebook потребители да висят постоянно в мрежата. Различното в този случай е мащабът. За четвъртото тримесечие на 2010 са били продадени повече смартфони отколкото персонални компютри, а тази година продажбите им се очаква да достигнат $120 млрд. Като тук не се включват още милиарди от мобилни услуги, реклами и електронна търговия.
Войната вероятно ще се окаже и доста продължителна. За разлика от персоналните компютри, къдеmo безспорният победител Microsoft бързо се утвърди и се радва на години почти пълен монопол, при мобилните никой от съперниците няма свещено право върху властта. Всички клетъчни телефони могат да общуват един с друг и да боравят с едни и същи уебсайтове и имейл системи, затова ще победи този, който успее да разработи по-ефективни и по-привлекателни продукти. Което обяснява и успеха на Apple. Стив Джобс отдавна е осъзнал, че когато харчат собствените си пари, хората искат да си купят нещо далеч по-хубаво от безидейните устройства, които корпоративните скръндзи купуват за компанията. Затова, докато другите се конкурираха на база цена, Apple вложи усилията си в изработването на надеждни и лесни за ползване продукти. Веднъж купили си iPhone, потребителите започват да инвестират в песни и приложения om iTunes, c други думи остават в екосистемата и продължават да купуват. Огромните мащаби на продажбите на Apple карат телекомуникационните компании и доставчиците да се съгласяват с условията й. Софтуерът в основата на всички продукти на Apple – вариации на операционната система за Mac OS X – е толкова интуитивен за програмистите колкото Angry Birds за потребителите на приложения.
Дори Google, най-мощният съперник на Apple, постигна едва $5 млрд. ръст в продажбите при $3.4 млрд. бюджет за развойна дейност. Тези усилия обаче бяха много плодотворни: Android-ната му екосистема се разраства със светлинна скорост. През четвъртото тримесечие, според изследвания на Canalys, доставките на устройства, ползващи Android, са били двойно повече отколкото на iPhone. Ако не се случи някоя голяма изненада, останалите съперници -IBM, HP и Microsoft – ги очаква тежък поход. Съдбата им е изключително тясно свързана с мобилните устройства, затова те не могат да се откажат, но пък и не разполагат с необходимите средства за постигане на значителен напредък. Да разгледаме сега Microsoft – една компания, която знае що е война на платформи. Милиони телефони на Nokia ще бъдат един ден оборудвани с Windows Phone 7, като първият от тях вероятно ще излезе до края на тази година. Windows Phone 7 е спечелила одобрението на много техничари от Силиконовата долина. Въпреки това в изследване, проведено сред програмисти от брокерската компания Sanford С. Bernstein, нито един от анкетираните не е посочил операционната система като първия или втория си избор. А и телекомуникационните компании не са особено ентусиазирани.
Онези, които искат да се пробват в мобилното сражение, могат да се надяват на успех, единствено ако Apple и Google решат да се полакомят. Дори и да положат специални усилия, съперниците трудно ще бият Apple и Google. Като проблемът не е само в тях, а е в цялата екосистема.

Стр. 61, 62

Time Warner в битка срещу безплатното съдържание

сп. BusinessWeek | Даян БРЕЙДИ, Сара РАБИЛ | 02.03.2011

 

6 януари, изложбена зала в Лас Вегас, шип хангар, Джефри Бюкс е заобиколен от множество примигващи екрани, жени в прилепнали костюми, тип космическа епоха, и безчет редици, отрупани с техно джаджи – става дума за великото американско събитие, наречено Изложение за потребителска електроника. От последното посещение на изпълнителния директор на Time Warner Бюкс са минали седем години и той изглежда някак не на място. Минути по-рано директорът на Verizon Communications Айвън Сайденберг го качи на сцената като гост-изненада по време на речта си, но техничарите в публиката не изглеждаха особено заинтригувани от новината, че огромният каталог от филми и телевизионни програми на Times Warner ще бъде качен в Мрежата. Повече интерес събуди представянето на новата операционна система за таблети на Google, наречена Honeycomb, отколкото видеоматериалите на Бюкс, на които се виждаше как звезди на Times Warner гледат собствените си телевизионни реклами на поредица различни устройства.
Сега, преминавайки през морето от техноманиаци след представянето си, самият Бюкс прилича на герой на Times Warner – един от добре облечените роботизирани агенти с безрадостни лица от "Матрицата", заобиколен от млади и модни ренегати. Той преминава през залата, без да хвърля поглед към заобикалящите го 3D видеоекрани, и споделя защо не го тревожи това, че не е взел ума на технофеновете. На това търговско изложение, възпяващо евтиното и лесно разпространявано дигитално чудо, той е пратеник на страната на платеното съдържание. Посланието му е простичко и ясно: устройствата може да са готини, но щом за произвеждането на един продукт са нужни средства, то за него трябва да се плаща, затова всяка услуга или канал, която не може да възвърне такова вложеше, е обречена.
За 58-годишния Бюкс решението е една инициатива на Time Warner, наречена "Телевизия навред", която по същество кара потребителите да плащат месечната си кабелна сметка, надхвърляща $75, за да имат достъп до телевизионно и филмово съдържание, което ще могат да гледат на каквото си изберат устройство, свързано с Мрежата. За първи път той представил идеята си на директора на Comcast Брайън Робъртс преди две години, след което в края на декември Times Warner сключи споразумение с кабелния оператор, който ще позволява на абонатите си да гледат цялото съдържание на основите кабелни услуги на Times Warner, сред които са TNT, TBS, CNN и Cartoon Network, чрез услугата Xfinity на Comcast. Дигитален достъп до НВО и Cinemax ще имат 70 млн. домакинства до края на второто тримесечие, казва още Бюкс. Очаква се в следващите няколко месеца услугата "Телевизия навред" да бъде предлагана и от Verizon FiOS, AT&T, DirecTV, Dish Network и Time Warner Cable. Бюкс очаква и останалите медийни компании да предложат този тип безкомпромисно "всичко или нищо" уеб меню, тъй като според него единственият начин да се спечели дигиталната война е условията да бъдат "прости и ясни".
Същевременно подходът на конкурентните компании спрямо разпространението – от богатото меню на онлайн магазина iTunes на Apple до евтините месечни абонаменти на Netflix – също е доста прост и ясен. Въпреки здравословните проблеми, заради които директорът на Apple Стив Джобс е принуден да си вземе отпуск за трети пореден път, влиянието му днес се разпростира вече не само над компютрите, телефоните и устройствата, но и над разпространението на съдържание. Отчасти Джобс е символ на модела, на който Бюкс се опитва да се противопостави, да го наречем "Клопката на Apple". Потребителите обожават безплатните онлайн програми и възможността да ги наемат само за ф99 на парче от iTunes store, като около 70% от сумата отиват за твореца на това съдържание. Но тъй като това е чувствително по-малко в сравнение с цената, плащана от останалите разпространители, Бюкс никак не харесва този модел. Той отказва да пуска новите си продукти за ф99, но е съгласен да продава отделни епизоди, като за НВО очаква допълнително заплащане.
Цената на Бюкс не започва от $1. Мъжът, работил цели 23 години в НВО, не е съгласен да предоставя хитовите си филми и предавания за стрийминг услугата на Amazon. Нито за гледане в Netflix, чийто изпълнителен директор Рийд Хейстингс неотдавна пусна месечна услуга за неограничено гледане онлайн на телевизионни предавания и филми за $7.99. Бюкс няма никакво намерение да предоставя продуктите си и на Ниш, която разпространява по-голяма част от рекламно подкрепяното си съдържание напълно безплатно. Netflix вече е привлякла над 16 млн. абоната, които обичайно плащат чувствително помалко в сравнение с таксите на кабелните и сателитните доставчици. И макар около 70% от рекламните приходи, получавани от Ниш, да отиват при собственика на съдържанието, тези онлайн реклами имат далеч помалко публика и носят много по-малки печалби в сравнение с телевизията. Ето защо Amazon, Netflix, Hulu и iTunes са потенциални врагове за Бюкс. Според него компании като Times Warner могат да продължават да правят висококачествено съдържание единствено ако запазят бизнес модела си, който изисква потребителите да плащат за цялото многообразие. Всеки уеб разпространител може да пуска онлайн съдържанието му, казва Бюкс, "ако плаща милион долара за популярно предаване".
Ако положението е толкова чернобяло обаче, защо ли съперниците на Бюкс са готови да експериментират с нови модели? News Corp., Viacom, NBC Universal и други компании изпробват нови интернет бизнес модели. Най-дръзка е Walt Disney, вероятно защото Стив Джобс е най-големият акционер на дружеството, както и член на управителния борд. Disney предлага най-много продукти в iTunes и миналата година сключи споразумение за отдаване под наем на предавания на ABC за 99 бройката. Мрежата Fox на News Corp. е в 6-месечен пробен период, през който дава под наем хитове като сериала "Песен" (Glee) на същата цена. И двете мрежи си парпшират с NBC Universal в Hulu, която бе основана през 2007 с цел да разреши за телевизията проблема с пиратството, който съсипа музикалната индустрия.
В днешно време вече е трудно да се определи кой е съюзник и кой враг на дигиталното бойно поле. Напредват армиите на Boxee, Roku, Slingbox и други услуги, които улесняват търсенето на стрийминг съдържание в мрежата. Google и Cisco Systems също започват да се занимават със свързване на домашния телевизионен приемник с интернет, същото се отнася и за Microsoft с нейната конзола ХЬох. За Бюкс всички те са потенциални съюзници, които могат да помагат на хората да достигат до програмите му, но не и ако се осмелят да продават собствените си реклами около съдържанието му. Сайденберг от Verizon смята, че непреклонността на Бюкс го превръща в истински новатор. Ясно е защо медийни магнати като Бюкс не искат да развалят отношенията си телевизионните разпространители, от които толкова дълго са печелели. Но според Авнър Ронън, изпълнителен директор на Вохее – компания за софтуер, чрез който потребителите могат да гледат съдържание от Мрежата на телевизионните си приемници – в бъдеще потребителите ще плащат отделни такси за разпространителската услуга и за съдържанието, което желаят да гледат. Компании като Time Warner "трябва да вземат цялото си чудесно съдържание и да предприемат активни действия за взаимодействане с новите технологии. Разбира се, че трябва да им се плати. Нали имат разходи за произвеждането на това съдържание." За момента обаче набирането на технологии и плеъри, с чиято помощ да се осъществи "Телевизия навред", не върви особено гладко. Конкурентните студиа посрещат радушно допълнителните приходи и обхват, които разпространението чрез Apple и Netflix им предоставят. А разпространителите искат да смъкнат таксите, които плащат, за да пренасят канали, голяма част от които всъщност не са желани от потребителите. Съпредседателят на Fox Entertainment Джим Джанопулос смята, че нещата няма да се развият толкова лесно. Един от проблемите, които трябва да се решат, е да се намери начин да се дава онлайн достъп на един абонат, без същевременно да се позволява на цяло едно общежитие да гледа през един потребителски профил епизодите на "Истинска кръв", всеки от собствения си лаптоп.
Ако този какофоничен шум притеснява Бюкс, не му личи. На изложението той е почти жизнерадостен. Когато телевизионен репортер сравнява Netflix с 350-килограмова горила, той отвръща, че по-удачно е "90-килограмово шимпанзе". Разминавайки се с директора на DirecTV, той вдига одобрително палец и обявява "Сателитът е супер!". Отбелязва със задоволство увеличението на гледаемостта на телевизия и приходите от реклама напоследък, съвпаднали с истинска плеяда нови висококачествени програми – период, които той нарича "новия златен век за телевизията". Цитира също така постиженията на компа нията си като знак за съживяване. Миналата година Бюкс загуби около 1.5 млн. абонати на каналите Cinemax и НВО, но пък споделя, че повечето от тях са били на безплатни промоции. Въпреки тежките икономически условия, близо 40 млн. домакинства все още плащат около $13 отгоре месечно за специалната кабелна услуга. След като на 2 февруари Time Warner обяви 3% ръст на доходите, достигнали $26.5 млрд., Бюкс може смело да твърди, че съдържанието му си остава властелин в бранша, поне засега.
Съдържанието е единственото, което му е останало. За трите си години като главен изпълнителен директор Бюкс сви компанията, като отряза Time Warner Cable и AOL, закри 34 списания и сля New Line Cinema с Warner Bros. Смалената компания носи 43% по-малки приходи и е съсредоточена главно върху съдържанието под формата на НВО, Warner Bros., the Time Inc., няколко известни списания и кабелните канали на Turner Broadcasting. Почти три четвърти от оперативния приход на Бюкс за 2009 е дошъл от кабелните мрежи, като абонаментните такси са донесли над 64% от приходите на този филиал, а остатъкът идва от реклами. Бюкс вярва, че моделът "Телевизия навред" може да съживи и списанията. Идеята му е абонатите на печатни издания да получават същото съдържание и в Мрежата, без да им се налага да плащат допълнително за това. Time Inc. се споразумя с iTunes да въведе този модел за списанието People, но Apple отказа да даде разрешението си за други издания. Това се превърна в поредната причина за обтягане на отношенията с Apple, която предпочита да продава отделно електронните издания през iTunes и да си прибира обичайния 30% дял. (Apple отказа коментар.) Тревожен според директора на Time Inc. Джак Грифин е и фактът, че Apple контролира процеса.
Hulu, според Бюкс, подрива стойността на настоящите телевизионни програми. ,Да не би да оспорвате твърдението, че ако предоставите на хората любимите им предавания, непрекъсвани от реклама, те ще са доволни? Мога да ви отговоря: Да! Да, със сигурност ще са доволни." (Hulu всъщност пуска реклами.) Цюкер от NBCU, основател на Hulu, обяснява, че целта му е била да експериментира, "но не и да заложи всичко на един тип дигитално разпространение". Освен това винаги може да се прибегне до развод. Шефът на Viacom Филип Дауман изтегли "Дневното шоу" (The Daily Show) и "Колбър докладва" (The Colbert Report) на Comedy Central от сайта миналия март. "Казахме си: Чудесна услуга, но икономически още не е на ниво. Обадете ни се, когато изградите различен модел."
Бюкс пести най-дълбокия си сарказъм за Netflix. Спекулациите около могъществото й, заяви той пред The New York Times, "звучат малко като: ще превземе ли албанската армия целия свят". Въпреки това Netflix е най-сериозната заплаха за НВО. Позволявайки чрез стрийминг услугата си на потребителите да гледат неограничен брой филми и предавания срещу неголяма такса, компанията може да превърне платения канал в отживелица. Бюкс коментира, че Netflix се изхранва от невежеството на собствениците на съдържание, които рискуват същинския си бизнес срещу скромно възнаграждение. Хейстингс не пожела да коментира, но говорителят на Netflix Стив Суейси отбеляза, че "Netflix носи нови приходи на собствениците на съдържание, докато другите начинания не го правят". Той подчерта, че уеб сайтът предоставя и съдържание на Time Warner, като например сериала на Warner Bros "Клъцни/Срежи". Шефът на студио Бари Майер споделя, че няма нищо против да пласира програми, които не може да продаде никъде другаде, но не и хитовете си.
Според Бюкс все повече компании за съдържание започват да осъзнават каква заплаха са новите евтини канали в Мрежата.
Директорът на Turner Broadcasting System филип Кент, например, позволил на USA Network да предложи повече за правата за синдикализирано излъчване на хитовия ситком "Съвременно семейство", защото смятал, че епизодите са прекалено разпространени в интернет. За да запазим зрителския интерес, разказва шефът на НВО Бил Нелсън, "чакаме поне година, преди да пуснем дадена програма на DVD".
Акциите на Netflix скочиха с почти 220% миналата година, докато дяловете на Time Warner се представиха под средното ниво за пазара, като се вдигнаха с малко над 10%). Според Бюкс, да имаш чудесен сайт, а абонатите да плащат малко за него, съвсем не е здравословен бизнес модел.
Много красноречива фраза, точно каквото е и намерението на Бюкс. В крайна сметка той затвърди репута цията си на твърд ръководител, възпротивявайки се на ръководителите на AOL, след като уеб компанията се сля с Time Warner – корпоративен съюз, спечелил си славата на най-лошия 6 американската история. При обявеното през януари 2000 сливане оценката на AOL Time Warner бе $350 млрд., като по-голямата част идваше от пазарната капитализация на AOL. Две години по-късно сделката, приветствана като интернет спасението на една стара медия, се оказа напълно безуспешна, като две трети от първоначалната оценка бяха загубени. Бюкс все още бил шеф на НВО, когато на едно съвещание през 2002 демонстрирал характер, разказва Алек Клайн в книгата си ,Да откраднеш Time". Не се знае откъде идва този характер у Бюкс. Той е второто от три момчета в заможно семейство, което се мести в поредица малки градчета, разположени край големи бизнес центрове, като например Ню Джърси и Илинойс, докато най-сетне се установява в богатото крайморско градче Дериън, щата Кънектикът. Дядо му е президент на St. Lawrence University, частен колеж за хуманитарни науки в щата Ню Йорк, а баща му е ръководител в конгломерата Norton Simon, след което става председател и изпълнителен директор на American Bakeries. Богатството на семейството му е подценявано, според думите на приятел, а на вечеря у тях се демонстрирали добри маниери и се разигравали интелектуални дебати. Следи от това се виждат и до днес. Бюкс с радост отделя няколко минути да коментира финеса на рисунъка и каменоделството в древен Рим, преди да се обърне назад и да добави: "Много сме заети тук в Time Warner." Дейвид Чейс, създател на сериала "Семейство Сопрано", си спомня как в една своя реч Бюкс разказал как когато бил на 8 се опитал да научи идиш, за да пробие в шоубизнеса.
Когато Бюкс пое ръководството от Парсънс през 2008, той веднага започна да раздробява компанията. Първо отряза кабелния филиал, в който имаше 84% контролен пакет, това донесе на Time Warner $9.25 млрд. допълнителен капитал, когато сделката бе финализирана година по-късно. И макар кабелната компания да се справя добре – акциите й постигнаха по-добри резултати от тези на компанията майка – решението на Бюкс е, че не иска разпространителски филиал за $17.2 млрд. годишно, който има сериозни разходи. Глем Брит, дългогодишен колега на Бюкс, който днес е изпълнителен директор на Time Warner Cable, разказва, че ръководителите са били на едно мнение, че е по-добре двете начинания да се отделят едно от друго. След като прибра парите от Time Warner Cable, Бюкс похарчи $ 1.6 млрд. за дивиденти и $2.7 млрд. за обратно изкупуване на акции – очевидно играе доста разумно. През септември компанията му е разполагала с $4 млрд. (това са най-актуалните предоставени данни до момента).
След това Бюкс насочи вниманието си към нефункционалната AOL. Основният бизнес на компанията – да продава телефонно-модемен достъп до интернет на 26.7 милиона абонати в най-добрите й времена – бе угаснал. През март 2008 Бюкс направи най-големия си стратегически гаф и похарчи $850 млн. за социална мрежа, наречена Bebo. Година по-късно той привлече шефа на рекламата в Google Тим Армстронг да ръководи AOL, който продаде Bebo за много под първоначално платената цена. Армстронг смятал да превърне AOL в компания за съдържание, но Бюкс се развилнял през декември 2009 и дал на инвеститорите на Time Warner по един дял от AOL за всеки техни 11 дяла в TWX, като чрез този жест оголялата уеб компания бе оценена на $2.5 млрд.
Стратегията с разпродаването препоръчва и активистът акционер Карл Айкън, който убеждава Парсънс да го предприеме още през 2005. фондовият мениджър Дейвид Жиру, който има 10.4 млн. акции на Time Warner чрез фонда си Т. Rowe Price Capital Appreciation Fund, е no-впечатлен от настоящите действия на Бюкс. Жиру го описва като "първият човек, осъзнал, че да раздаваш безплатно съдържанието си далеч не е добър бизнес модел". Решението на Бюкс да изкупува обратно акции (както и постигането на най-добрите дивиденти в медийния сектор) също се харесват на Жиру. Сумарно, според изчисления на компанията, възвръщаемостта на акционерите от трите бивши части на империята му се е увеличила с 13% през първите три години на управлението на Бюкс. Приходите от Time Warner са само 1.9%, сочат данни на Bloomberg. Което означава, че Time Warner е някъде по средата между постиженията на Disney (която постигна ръст от 21%) за същия период и конкуренти като CBS и News Corp. (отбелязали спад от съответно 21% и 26%). Ръководният директор франк Кофилд споделя задоволството си. Тъй като Бюкс е известен като практичен и работещ за акционерите мениджър, някои го описват като предпазлив и консервативен, "човек на цифрите" и дори "разумен технократ", както пише в профила му в списанието New York. (Според Бюкс определението е "по-добро от останалите".) фактът, че Бюкс рядко бива наричан визионер, е успокоителен за фил
Кент от Turner, на когото му писва от визии и напуска CNN малко след сливането, след което през 2003 се завръща точно когато AOL частта от компанията чезне. Като се има предвид положението в медийната сфера в момента, на фона на скоростта и шумотевицата в Силиконовата долина, някои вероятно смятат, че водач, който подкрепя идеята за стабилна еволюция, е по-скоро пречка отколкото помощ.
Бюкс обича да напомня, че филиалите на Time Warner обикновено са найдобрите в класа си, макар че едва ли някой би искал да се похвали с представянето на CNN в ключовия часови пояс напоследък. Компанията разполага и с най-добрия платен канал, мощно продуцентско студио, кабелни канали и отдел за списания, в който все още има печеливши заглавия като Sports Illustrated, Time и People. Според скептиците същия списък Бюкс е можел да извади още преди две десетилетия. Какво е новото в компанията му?
Новото, казва Бюкс, е в това да се защити старото. В днешния свят съдържанието на Time Warner е навсякъде и компанията все още получава приходи от това. Ако успее да съхрани този свят, Бюкс ще получи похвали, ако не за визионерството си, то за непреклонността си. Да се върнем към изложението на електроника в Лае Вегас, където Бюкс бди както винаги. В будката на Samsung той забелязва Брит, шеф на отделената вече компания Time Warner Cable, и прави знак на един репортер. И докато Брит представя нова технология на Samsung с елегантен интерфейс, благодарение на която абонатите няма да се нуждаят от приемници за цифрова телевизия, Бюкс му задава един-единствен въпрос: Ще може ли някой да свие екрана и да продава реклами около съдържанието на Time Warner?
Бюкс трябва да върви, но иска да покаже, че го е грижа за игралните полета на новите таблети, смартфони и други джаджи, на които все по-често се появява съдържанието. Затова се обръща към свой колега в будката на Samsung, шефа на Warner Bros Бари Майер, и казва "Бари, не си тръгвай, преди да си видял всичко останало." Докато не бъде убеден, че всички тези екрани ще покрият, та дори и надхвърлят разходите му, Бюкс вероятно има право да се противопоставя на дигиталното разпространение. Ходът му не е безразсъден, а може да се окаже ефективен.

Стр. 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37