M3 Communications College I Мария АНГЕЛОВА I 6.01.2012
Огнян Леков: Може би едно от най-трудните решения е изборът на нова идея.
В първото интервю за новата 2012 година Ви провокираме да забравите за това докъде бихте стигнали в развитието си. Това ни съветва и
Огнян Леков, който е Account Director за България в международната агенция
Ogilvy & Mather. Неговият професионализъм се дължи не само на 10-годишния му опит в рекламния бизнес, но и на самия него като личност. Неслучайно в „Snowhow от отличниците в бизнеса“ представяме хора, които обичат това, което правят, и се раздават на 100% в работата си. Огнян Леков от 4 години е част от семейството на една от най-известните агенции в целия свят – Ogilvy & Mather, и не прави компромиси в изпълнението и качеството на работата си. Той е човек, който знае как да направи една марка печеливша и в същото време – как да въздейства на аудиторията… Огнян Леков ни разказва какво е да работиш в рекламния бранш в България и как се развива и променя той у нас.
1. Как минава денят на един Account Director?
Да изграждаш и поддържаш марки в днешното „комуникационно пренаситено“ време, е изключително предизвикателно, което в нашия бранш е равносилно на динамично и много интересно. Самата работа ни води напред и нагоре. Общо взето, веднага след пристигането в офиса обикновено има да се свършат куп неща – скоростен преглед на имейли, организиране на задачите за деня, презентации, срещи с творческия отдел, срещи с клиенти и т.н. Нормалните неща за един client service отдел. Има моменти, в които за около 15 мин. така се обръща денят ти, че наистина не знаеш възможно ли е за толкова кратко време да се случат толкова много неща. А те трябва да се случат, и то по най-добрия начин. Няма вариант нещо да изостане или да се провали поради липса на време. В нашата работа трябва да можеш да играеш умело с времето и с правилното разпределение на задачите между екипите. И разбира се, да няма компромис в качеството.
2. Какво Ви вдъхновява, за да продължавате да ходите на работа с удоволствие?
Самата работа. Имаме късмет да живеем във време, в което информацията ни залива отвсякъде и по много. Късмет, защото можеш да търсиш, гледаш, сравняваш, пробваш, обменяш мисли, информация с целия свят. Това дава възможност на всеки да учи много и да се обогатява в това, което иска да прави най-добре. И то ежедневно. Погледнете само какво се случва със социалните мрежи? Тонове информация, начини за комуникация, примери, възможности… нови подходи. Определено е вдъхновяващо да търсиш и намираш нови начини, за да си винаги на ниво в работата. И то с усмивка на уста. В моя случай да управлявам комуникацията с аудиторията и марките, за които работя.
3. Как Ви е променила работата в рекламния бизнес за 4-те години, които сте в Ogilvy?
Определено към по-добро. По-разумен и толерантен съм. Гледам да не вземам импулсивни решения, макар понякога да се налага да реагирам светкавично. Опитвам се да гледам през „очите“ както на клиента, така и на аудиторията. Опитът и нивото, които дава една международна агенция като Ogilvy & Mather, са безценни, и то не само в професионален, но и в личностен план. А и наистина обичам марките все повече и повече, което е важно, за да можеш да бъдеш пълноценен и полезен в работата си.
4. Кое е най-трудното решение, което сте вземали като Account Director?
Почти ежедневно се вземат трудни решения. Няма как, ритъмът на работа не винаги ти дава възможност да разполагаш с време, конкуренцията е силна и трябва да показваш всеки ден характер.Може би едно от най-трудните решения е изборът на нова идея. Достатъчно добра ли е? Ще работи ли правилно за марката? Достатъчно силно ли вярваш в нея? От това зависи работата на много хора. Разбира се, тук значение има и екипната работа с колегите от всички други отдели на агенцията.
5. Какво послание искате да предадете чрез The corporate culture?
Не е нужно да измисляме топлата вода. Посланията са отправени преди повече от 40 години от „бащата” на рекламата, Дейвид Огилви. Ако трябва да го перефразирам, основното послание би звучало така: Предпочитайте дисциплината на знанието пред анархията на невежеството. Търсете познанието така, както прасето търси трюфели. (Не случайно вътрешната международна мрежа на Ogilvy се нарича truffles.)
6. Какво мислите за рекламния бранш в България? Има ли етика и колегиалност? Допринасят ли ежегодните награди за развитието на рекламния бизнес у нас?
Да, като цяло това е нова дисциплина за България и като обучение, и като бизнес. Реално първите сериозни кампании са от 1994–1995 г. И то само заради това, че тогава започнаха да навлизат чужди компании с техните марки. Така че браншът е сравнително нов, но определено се развива бързо. Голям проблем обаче си остава обучението в университетите в тази дисциплина. Ако в Холандия или Англия от университета излизат едни сериозно подготвени специалисти, то тук можеш да разчиташ само на работата да те научи. В университета се преподават съвсем базисни и не много съвременни концепции, подходи, стратегии и тактики. Повечето дипломирани студенти не знаят как се пише задание – бриф. Да не говорим за нивото на българския език. За етика и колегиалност не мисля, че е мястото да говорим. Определено наградите са един много добър стимул. От няколко години се провеждат и наградите за ефективност в рекламата EFFIE, където реално се измерват резултатите на нашия труд и дали една реклама продава или не. Все по-малко самоцелни реклами има, което е добре както за бизнеса, така и за клиентите.
7. Какво се е променило в рекламния бизнес в България заради кризата?
Първото и най-важното нещо е това, че се намалиха рекламните бюджети. Което не е изненада. Кризата удари сериозно бизнеса в световен мащаб. Хубавото е, че се видя, че и с по-малко може да се постигне много повече. Обръща се по-голямо внимание на онлайн присъствието на компаниите и техните марки.Вижда се сериозна промяна в посока онлайн активности главно заради социалните мрежи. От една страна, световните тенденции го наложиха, от друга – самата аудитория също. Вече всички са в интернет. Смартфоните навлизат все по-агресивно в нашето ежедневие. Все по-често за една активност се търси не просто промо сайт, а и апликация за смартфон. Към днешна дата в iTunes има над 400 000 апликации и броят им расте. В България има 3,4 млн. онлайн потребители, 80% от тях са между 18-49 години. Това е сериозна тенденция, макар, че телевизията продължава да е сериозен фактор с около 40% пенетрация. Това, мисля, ще се запази поне още 2-3 години.
8. Какво прави една реклама, продаваща в днешно време?
Добрата идея. И това винаги е бил отговорът на този въпрос, не само днес.
Няма ли добра идея, хората ще се посмеят и нещата отминават. Както е казал Дейвид Огилви: „Ако вашата реклама няма голяма идея, то тя ще премине като кораб в нощта“. Това, което клиентите искат от нас, всъщност винаги е било едно и също – добри, големи идеи. И така ще бъде независимо от каналите на комуникация. Ако имате наистина добра идея, лошото изпълнение няма да я унищожи. Но ако нямате голяма идея, доброто изпълнение няма да помогне.
9. Наскоро сте били гост-лектор в Нов български университет. Какво посъветвахте студентите?
Да бъдат себе си. Да не се оставят на рутината и да не престават да търсят – идеи, хора, разговори. Всичко е важно. Няма граници за това докъде можеш да стигнеш в развитието си.
Рекламният гигант Ogilvy & Mather пусна собствена агенция за видео реклами, след като онлайн видеото продължава да трупа популярност сред рекламодателите. Компанията е разработвала новия проект Advanced Video Practice през последните две години.
