www.dnevnik.bg I Петър КАРАБОЕВ, Радина КОЛЕВА I 12.02.2013

Публикуваната в САЩ книга "Брандиране на посткомунистически нации" на българката Надежда Кънева привлече вниманието ни докато във Великобритания е в ход ксенофобска кампания срещу българи и румънци, а в България се спори за брандирането на страната за популяризиране в средите на туристическия бизнес.
Разговаряме с Надежда Кънева, преподавател по масови комуникации в Денвърски Университет (University of Denver), щата Колорадо, за брандирането, патриотизма и за това къде е по-добре да насочим енергията си.

Казват, че в САЩ е по-лесно да си източноевропеец, отколкото в Европа. Там просто си "европеец", докато в ЕС си нещо като "втора категория". Вие лично изпитвали ли сте нещо подобно?
- Живяла съм и в САЩ, и в Западна Европа и бих казала, че имигрантът навсякъде е имигрант. По мои впечатления, американците знаят по-малко за Източна Европа и нямат ясно установени стереотипи за източноевропейците. Но това не е гаранция, че ни възприемат като "европейци."

Един от по-забавните случаи, които съм имала беше на студентски купон в Колорадо. Един от гостите ме попита откъде съм. Когато отговорих, че съм от България той ококори очи и каза: "Ау, ти си най-екзотичната личност, която съм срещал!"

Ако следите дебатите във Великобритания и реакцията на България и Румъния от последните дни, доколко това може да повлияе на отношението конкретно към българи и румънци?
- Мисля, че да се говори за някакво всеобщо "отношение" към българи и румънци от страна на британците е малко безотговорно. Във Великобритания има хора, които нямат нищо против българите и румънците. Също така има българи и румънци, които не таят най-топли чувства към британците. Национални стереотипи съществуват навсякъде, но проблеми възникват когато те са политически манипулирани, за да подклаждат страх от "другия" – бил той българин, румънец, пакистанец или марсианец. Този начин на мислене е в основата на национализма като идеология. Той дели света на "наши" и "ваши" и в крайните си форми може да доведе до междунационални и етнически конфликти.

Подобни на тези дебати, които сега се водят във Великобритания, имаше и през 2004, когато първата вълна от източноевропейски страни се присъедини към ЕС. Тогава един френски политик обяви "полския водопроводчик" за символ на стотиците хиляди източноевропейски имигранти, които биха заляли трудовите пазари на западните страни-членки. Медиите, които често свеждат комплексни теми до опростени и сензационни символи започнаха да преповтарят фразата и да раздухват мита за заплахата от "полския водопроводчик." Сегашните коментари по повод на българи и румънци илюстрират за пореден път, че национализмът е жив и здрав в Европейския Съюз.

Същевременно, реакцията на престижния вестник "Гардиън", който проведе хумористично състезание сред читателите си за анти-реклама на Обединеното Кралство показва, че в Кралството има и доста другомислещи хора. Много от журналистическите материали по темата в "Гардиън" представят иронични коментари и критика към британското правителство и към неговия пропагандно-параноичен подход. Много от плакатите изпратени от читателите също се подиграват с британското правителство и с идеята му за анти-брандинг. На един от плакатите например, е показана снимка на премиера Дейвид Камерън, на която пише: "Правителството не е Великобритания. Ние се срамуваме от него. Румънци и българи, добре дошли."

Ако трябваше да опишете българската идентичност с три думи или една фраза, кои биха били те?
- Не вярвам, че има такова нещо като чиста есенция на българската идентичност или на която и да е национална идентичност. Моята позиция като изследовател, но и като съвременен, мислещ човек, който е живял в няколко държави е, че идентичностите са винаги в процес на създаване и разрушаване. От политическа гледна точка, търсенето на национални есенции е доста взривоопасно и в най-екстремния си вариант води до нацизъм.

В кръга на шегата, ще се споделя идеята на един мой приятел американец за това какъв би могъл да бъде рекламният лозунг на България: "България – нашите овце са по-рунтави!" Аз лично бих се гордяла с този лозунг.

Кампаниятa във Великобритания, засягаща българи и румънци, неволно съвпадна с изработването на ново лого и проект за брандиране на България в чужбина като туристическа дестинация. Доколко една рекламна кампания с комерсиални цели трябва да се съобразява с политическия момент, в който се провежда?
- Според мен да се твърди, че кампанията за брандиране на България в чужбина е "чисто комерсиална" и няма политически измерения е илюзия. Всяка кампания за рекламиране на страната е част от икономическата й политика и следователно е вид политически акт. Изграждането на какъвто и да било официален символ на нацията – независимо дали говорим за национално лого или за национален герб – е един от най-дълбоко политическите процеси, които мога да си представя.

Самата идеята, че нацията може да бъде разглеждана като "марка" (бранд) и рекламирана като такава е плод на логиката на нов тип "пазарен национализъм." Това е дискурс, който се опитва да скрие политическите измерения на националното зад икономически аргументи с претенциите, че едните и другите нямат нищо общо. В моите изследвания за националния брандинг на България и на други страни в Източна Европа, аз се опитвам да извадя на показ политическите борби и мотивации зад подобни проекти.

Универсален или гъвкав и пригоден за всяка отделна страна ли трябва да е подобен подход за привличане на туристи?
- Ако разглеждаме привличането на туристи като политически процес както предлагам по-горе, то тогава подходът определено трябва да е различен спрямо различните страни. Никога не бихме си помислили например, че България трябва да има една и съща външна политика спрямо целия свят. По тази логика, не би трябвало и имиджовата ни политика да е една и съща навсякъде.

Възможно ли е изобщо с подобни "комуникационни кампании" за подобряване имиджа на която и да е държава?
- Пропагандни кампании от различен тип са били част от историческото развитие на нациите от самото им начало. Понякога те са успешни, понякога не, но успехът им се дължи не само на качеството на кампаниите, а и на много други фактори. Има много изследвания за това как рекламните кампании убеждават хората в каквото и да било. От тях знаем, че най-добър ефект се постига когато посланието потвърждава убеждения, които хората вече споделят, т.е., когато не се борим срещу установени стереотипи. Знаем още, че хората са много по-склонни да вярват на медийни послания когато нямат алтернативни източници на информация.

В съвременния свят новите медийни технологии, социалните мрежи и по-голямата способност на хората да пътуват правят тоталния контрол над посланията почти невъзможен.

И трето, дори когато една кампания успее да промени нечие мнение в краткосрочен план, това не е гаранция за трайни, дългосрочни промени. Накратко, комуникационните кампании са едно ограничено средство, което може да има краткотраен успех, но далеч не би могло да замести ролята на дългосрочна и последователна държавна политика.

В чии ръце би трябвало да е подобен инструмент – на специалисти по маркетинг или на по-широк кръг влиятелни хора в обществото и фактори, формиращи идеологически, а не комерсиални позиции?
- В пазарните общества комерсиалното е идеология. Ако оставим това настрана мисля, че националната идея както и националната политика на една демократична държава трябва да са прозрачни и достъпни за колкото може по-голям брой хора от всички прослойки на обществото. Начинът по който експлоатираме националните богатства и ресурси, начинът по който представяме себе си на останалия свят, начинът по който определяме националните си интереси – това са теми, които не могат да бъдат делегирани на група от маркетингови експерти.

Ивайло Дичев говори за преход от "идентичност, от която се срамуваме, към желана идентичност". Всъщност, различните българи се стремят към различни идентичности – как да се помири това от гледна точка на брандирането?
- Отново се връщаме на темата за политическите борби, които се крият зад пазарни и комерсиални механизми от типа на националното брандиране. Когато проф. Дичев пише за преход от срамни към желани идентичности, той ни напомня, че желанието също е политически процес. В този смисъл изграждането на един идеализиран, желан образ на страната – какъвто се цели в процеса на брандиране – е резултат на символично насилие, упражнено от едни социални групи над други.

Този образ неминуемо изключва някого. С други думи единственият начин, по който брандирането може да "помири" различните и често конфликтни стремежи и идентичности е като изтрие от марката онези от тях, които са маркирани като "срамни" или "нежелани." Много социални групи в България – бедните, пенсионерите, малцинствата – са изцяло невидими в кампаниите за национален брандинг. Те са не само социално, но и комерсиално маргинализирани.

Обречен ли е на провал всеки опит за промяна на негативния образ за една страна – например, че България е най-бедната в ЕС с потенциал да "произвежда" имигранти, ползващи блага на други данъкоплатци?
- Това, че България е най-бедна в ЕС е статистически факт. Но това според мен не означава, че целият свят ни възприема в негативна светлина. Очевидно, образът на страната ни не възпира много британци да се пенсионират в България и да купуват имоти в нашите изоставени села. Според мен мислещите и граждански активни хора в България не бива да си губят времето в търсене на нови поводи да се чувстват национално обидени след изказванията на някой опортюнистичен западен политик. Нито пък трябва да си фантазираме, че ако успеем да измислим най-гениалните реклами, международният образ на страната ни ще грейне като слънце. Енергията, знанията и уменията на българите биха били много по-добре употребени, ако се използват, за да търсят начини за подобряване на реалните условия за живот в България.

Доколко трябва да се обсъжда и одобрява вътре в страната един продукт (брандирането й в чужбина), който е предназначен за външна консумация?
- Продуктът в случая не е "брандирането" или кампанията, която ще бъде гледана от чужденци. Продуктът е България. Кампанията, логото, рекламните клипове — това са просто примамки, с които се опитваме да убедим някой да изконсумира това, което България може да предложи. От тази гледна точка, нещата които бихме искали да предложим за външна консумация трябва да се дискутират и одобряват вътрешно, защото става дума за национални ресурси на България – природни, социални и човешки ресурси. Решенията за това кои от тях, на кого и на каква цена сме склонни да продаваме е въпрос на национална политика.

Има и друг, културен елемент в отговора на този въпрос. Рекламните кампании са винаги ориентирани към дадени целеви групи, които имат конкретни интереси и очаквания. Купувачите търсят определен вид продукт. Тогава въпросът става: до колко сме готови да променим страната и културата си, за да предложим на "купувача" това, което той иска да си купи? Например, ако рекламираме България с картинки на млади момичета облечени в национални носии, готови ли сме да накараме всяка жена работеща в туристическия сектор да облече носия като униформа? А когато след 5 години вкусовете на туристите се променят, готови ли сме да променим себе си, за да угодим на търсенето? Кампаниите, които излъчваме за себе си не остават видими само в чужбина. Те се завръщат при нас в различни форми и ни провокират да преосмисляме кои сме като индивиди и като нация и до колко се идентифицираме с тези уж "външно ориентирани" послания.

Колко място виждате за "патриотизма" или дори "национализма" в брандирането на една страна? Редно ли е национални идеи да се прехвърлят в езика на комерсиалните послания?
- Това е нормативно-философски въпрос, на който различни хора биха отговорили различно. Независимо от това какво аз чувствам по темата, експлоатацията на национални идеи и символи за комерисални цели е социален факт. Това е видно не само в контекста на кампании за брандиране на държави, но и в обратната посока, когато националните символи се използват за да продават такива ежедневни продукти като бира, например. Спомнете си за рекламите за бира около Евро-2008, които ни повтаряха, че сме "един народ, един отбор…" Националната идея е източник за легитимиране на всякакъв вид политически и икономически интереси.

В условията на пазарен неолиберализъм и глобализация, идеята за нацията неминуемо се сблъсква с новата културна идеология на консуматорството. Какви са социалните и културни последици от този сблъсък? Кой, как и защо печели или губи от тях? Това са въпросите, които ме интересуват като изследовател на съвременните медии и култура.

Едно общество в преход – още повече в процес на евроинтеграция, влияеща на идентичността – още не е формулирало относително стабилен нов облик, да не говорим да го брандира и представя на света. Вашият коментар?
- Този въпрос предполага, че целта на националното брандиране е да "отрази" веднъж завинаги облика на обществото и че този образ в едини момент става сравнително солиден и неизменим. Това са две презумпции, с които аз не бих се съгласила. Националните идентичностите са постоянно в процес на промяна и случване. Те се изживяват и изразяват на много нива – лични и колективни. В миналото задачата да изразят националното е била привилегия на поети, художници, артисти, композитори, будители, учители – накратко, цяла класа от интелектуални елити.

Когато казвам, че националния брандинг се опитва да реконструира националното в измеренията на пазарната практика и идеология, имам предвид следното: когато нацията се редуцира до идеята за запазена марка, традиционните интелектуални елити губят своята легитимност и са измествани от пазарни елити, които узурпирата силата и правото да изразяват националните идентичностти. Това е процес, който води до фундаментални промени в културните приоритети на една държава.

Хората в Източна Европа, в частност в България, искат един стабилен, чист и модерен имидж за страната си в чужбина, но в същото време не приемат това да е процес на проби и грешки. Какво е това – умора от две десетилетия посткомунистически експерименти или неразбиране, че демокрацията и свободният свят са по-скоро процес, отколкото състояние?
- Безкрайните български тревоги за това кой и как ни вижда "отвън" – и по-конкретно "на запад" – са присъщи на малки и маргинални държави, чиято политическа и икономическа съдба не винаги е под техен контрол. Проф. Александър Кьосев твърди, че този начин на мислене е вкоренен в националната ни психология от самото създаване на модерната българска нация в края на Отоманската империя. Той нарича тази наша склонност да възприемаме западните модели като единствените легитимни модели за подражание "авто-колонизация."

Според мен посткомунистическият период допълнително изостри нашите национални комплекси, защото в отсъствие на тотална политическа идеология и елементарна икономическа стабилност много хора се оказаха в състояние на постоянна екзистенциална несигурност. Тогава ЕС изгря на хоризонта като поредната външна сила, която трябваше да ни "спаси." Пет години след влизането ни в ЕС се надявам, че най-после започва да ни става ясно, че спасението не идва от вън. Докато сами не започнем да разрешаваме структурните проблеми на България, дебатите около външния ни имидж ще си останат празна реторика, a много често и разхищение на средства.

Надежда Кънева е завършила специалност журналистика и масови комуникации в Американския Университет в България, а по-късно защитава магистратура и докторат в САЩ. Преди да се посвети на преподавателска и изследователска дейност, работи като рекламен специалист в България и в САЩ. Научните й изследванията се базират на критични културни и социални теории и разглеждат феномена "национално брандиране" в контекста на Източна Европа. Публикувала е материали в множество академични журнали и сборници в САЩ.
Последната й книга излиза през 2011 под заглавието, Branding Post-Communist Nations: Marketizing National Identities in the "New" Europe (Брандиране на посткомунистически нации: Пазарни трансформации на националните идентичности в "новата" Европа). В момента работи над нов ръкопис, в който изследва ролята на медиите за формирането на консуматорски идентичности и ценности в Източна Европа през последните 20 години.

Оригинална публикация 

в. Струма, Благоевград | Галина НОВАКОВА | 11.02.2013

Николина Бояджийска е новият PR на община Банско. Тя зае мястото на наскоро сгодената Миглена Колчагова, която предстои да замине в Чехия заедно със своя любим Атанас.
В последните дни Меги, както всички я наричат, обучаваше новия кадър в кметската администрация на тънкостите при общуването с медии и провеждането на важни събития, каквато беше кръглата маса по въпросите за развитието на ски курорта.
Колегите на Меги изразиха съжаление, че ще трябва да се разделят с нея, но приемат за-местничката й радушно, като й пожелават успех в новото поприще.

Стр. 1, 8

в. Капитал Daily | Ани КОДЖАИВАНОВА, Георги МАРЧЕВ | 12.02.2013

Министерството на Мирослав Найденов продължава да харчи евросредства в конкурси със съмнителна ефективност

Настоящата година е последната от действието на Програмата за развитие на селските региони (ПРСР) за програмния период 2007 – 2013 г., а милиони от щедрите суми за комуникация по програмата все още са неусвоени (виж карето). В опитите си да намери приложение на европейските пари в последните две години ресорното земеделско министерството прави десетки обществени поръчки. И през 2013 г. традиционните вече конкурси за външна реклама и платени кампании в телевизия, радио и преса на ПРСР и отделни мерки по нея очакват своите изпълнители. Извън тях обаче министерството все по-често обявява спорни конкурси със съмнителна ефективност, но пък щедро финансиране.

Златните социални мрежи

Въпреки че през лятото на миналата година обществената поръчка за създаване на Twitter и Facebook профили на ПРСР срещу 100 хил. лв. прерасна в скандал, земеделското ведомство явно няма намерение да спре да харчи европейски средства за дейности, свързани с иначе безплатните социални мрежи. На 8 февруари министерството е обявило публична покана за "подобряване на създадените вече страница на ПРСР във Facebook и профил в Twitter, както и ежедневното им поддържане и обновяване за срок от 1 година". Изпълнителят също така ще трябва да повиши харесванията на страницата във Facebook сред бенефициентите на програмата от приблизително 2100 на поне 7500. Стойността на поръчката е 50 хил. лева, крайният срок за внасяне на предложенията – 18 февруари, т.е. кандидатите имат едва 10 дни, за да подготвят участието си. От ведомството на Мирослав Найденов уточниха, че новата процедура се налага, тъй като е изтекъл станалият скандално известен договор с фирмата "Кей Ем Ком" на 25-годишната бивша PR специалистка в министерството Кристина Спасова, която създаде профилите и имаше задължение да ги поддържа за срок от една година.
Харчовете, свързани с интернет комуникацията на програмата, не спират дотук. Министерството на Мирослав Найденов е предвидило още 50 хил. лв., за да се тества "ефективността на функционалността на интернет страницата на програмата www.prsr.government.bg". Макар че срокът за подаване на документи е изтекъл на 27 декември, все още няма обявен изпълнител по този конкурс, който е само половината от по-голяма поръчка. Втората й част – също на прогнозна стойност 50 хил. лв., е за проучване на ефективността на информационни и рекламни кампании по Програмата за развитие на селските райони, проведени през 2012 г. и до края на 2013 г. Когато този изпълнител бъде избран, той ще може след време да ни каже например какъв ефект са имали похарчените близо 800 хил. лв. за представянето на ПРСР на регионални изложения и събори.

Панаир на агросуетата

През пролетта на 2012 г. министерството подписа договори по поръчка с две обособени позиции. Първата е за представяне на ПРСР на минимум 10 национални и регионални изложения и конференции. От кандидатите се изисква да наемат площ и да изградят щанд, зад който експертите на министерството да дават информация на посетителите. За тази услуга министерството е планирало да похарчи 350 хил. лв. без ДДС. За негов "късмет" избраният кандидат – фирма "Експо тийм" със собственик Ивайло Жеглов, предлага по-ниска цена от 288 хил. лв.
Втората позиция е за представяне на ПРСР на поне 20 събора, организирани в малки общини. За целта фирмата трябва да осигури оборудвано превозно средство с подходяща визия (в случая фирмата е предложила брандиран с визията на ПРСР кемпер). Той служи като мобилна "приемна" на експертите от министерството, чиято задача е да провеждат разяснителна кампания на заинтересованите от ПРСР посетители на съборите. По тази поръчка министерството е било готово да даде още по-сериозната сума от 600 хил. лв. без ДДС, но отново минава "тънко" – избраната фирма "Фернет" на лидера на Единната народна партия Мария Капон предлага 510 хил. лв.
Хубавите новини са, че и двете фирми са утвърдени на пазара, както и че са предложили повече от изискваното – например броят на изложенията и конференциите, разписани в програмата от "Експо тйм" e 18 вместо 10, а регионалните събори, за които се грижи "Фернет" – 42 вместо 20. Въпреки това сумите са значителни за участие в подобни малки регионални събития, най-често организирани от самите общини и кметства – като Панаир на киселото мляко в Разград, изложение по овцевъдство в Елин Пелин, Празник на сливата и традиционната сливова ракия в Троян по първата позиция или фестивал на бабугерските маски и игри в Симитли, фолклорен събор "Златна есен" в Симеоновград, Национален събор на местните български породи в Калофер, събор "Струма пее" в Невестино и т.н. – по втората.

Конкурси по харчене

Примерите за не особено смислени финансирания не спират дотук. За първи път тази година ведомството на Найденов организира собствен фермерски конкурс. Досега то винаги е било партньор на подобни събития, организирани от различни професионални сдружения, специализирани медии и др. Сега обаче министерството търси организатор на "Класация на фермери в четири категории – "Фермер 2012 г.", "Млад фермер 2012 г.", "Биологичен производител 2012 г.", "Животновъд 2012 г.".
Всяка от категориите е с прогнозна стойност 50 хил. лв., или общо 200 хил. лв. без ДДС. Въпреки че срокът за подаването на оферти бе до 14 януари, още няма избран изпълнител, защото "комисията не е приключила работата си". От земеделското министерство не отговориха дали част от сумата е предвидена за награден фонд, или всички средства ще се изхарчат само за провеждането на събитията.

Реклами по спешност

Освен екзотичните конкурси нова порция традиционни поръчки за комуникация на ПРСР очаква своите изпълнители през настоящата година. Само в последните няколко седмици земеделското министерство е обявило търгове за реклама и популяризация на програмата на стойност няколко милиона лева. Фирмите имат време до 14 февруари, за да подадат оферти и по търга за разработване и излъчване на специализирани рубрики по ПРСР в регионални радиостанции с обхват в 28-те области на страната. Тази услуга ще бъде възнаградена с 500 хил. лв. без ДДС. До 18 февруари пък е срокът на конкурса за изработване на два 60-минутни филма за ПРСР, които да се разпространяват в 100 хил. тираж чрез национален ежедневник, на стойност 450 хил. без ДДС. Няколко дни по-късно изтича срокът и на поръчката за изработване на 24 различни петминутни специализирани рубрики за ПРСР, които да се излъчат в ефира на над 60 тв канала. Стойността е 680 хил. без ДДС.
Изпълнител в края на миналата година спешно си е намерила друга традиционна поръчка – за провеждане на тематични информационни кампании по мерки 211, 212, 213 и 214 от ПРСР. Интересното е, че за нея не е провеждан търг, а е възложена директно на фирмата "Си Ей Пи – Реформ" срещу 474 290 лв. без ДДС. Нейни собственици са "Тренд глоуб" с главен акционер Николай Папанов и "Алвес" на Александър и Кирилка Михайлови. МЗХ обяснява това с "изключителна спешност, предизвикана от непредвидими за възлагащия орган събития" – рекламите трябвало да бъдат факт напролет, а конкурсът щял да отнеме много време.

Има още и още

Други няколко едри поръчки на стойност над 4 млн. лв. с изтекли вече срокове все още нямат обявен изпълнител. Обяснението отново е, че комисиите не са приключили работата си, макар че датите на отваряне на офертите са от края на миналата и от началото на настоящата година. Такъв е конкурсът за външна реклама на ПРСР с прогнозна стойност 500 хил. лв. без ДДС, чийто срок за отваряне на оферти бе 7 декември. Все още не е избран и координатор за информационната кампания на програмата, макар че срокът изтече в края на ноември. Без изпълнител от есента е и още една едра поръчка – за създаване на мрежа от информационни центрове в общини по ПРСР на стойност 2 млн. лв., както и тази за организиране и провеждане на поне два тематични фермерски пазара на открито за 150 хил. лв. Висящ е и конкурсът за изработване и публикации на рекламни карета и информационни материали в национални и седмични печатни издания, както и в регионални такива. Стойността на търга е 1.47 млн. лв.
***

Рогът на изобилието

Програмата за развитие на селските региони разполага с най-голям финансов ресурс от всички други европейски програми в България. Съответно най-много са и средствата за популяризиране и комуникация на програмата – близо 18.5 млн евро за целия програмен период до края на 2013 г. Усвояването им обаче не върви скоростно – от началото на 2007 до края на 2011 г. са похарчени около 6 млн. евро вместо планираните 13 млн. евро. Така за 2012 и 2013 г. министерството има на разположение значителната сума от общо около 13 млн. евро за комуникация по ПРСР (като все още няма официален отчет за похарчената сума през 2012 г.).

Стр. 1, 6 

M3 College I 8.02.2013

M3 College I 7.02.2013

„Следва да се мисли не в цифри, а във въздействия – това е истинската сила на ПР“

Радина Ралчева е една изключителна дама с широки познания и разнообразни интереси – от сферата на PR и комуникациите до екстремните спортове. Много темпераментна, интересна и вдъхновяваща личност, истински пример за успяла жена. Има дългогодишен опит в областта на комуникациите: започва професионалното си развитие като консултант „Връзки с обществеността“ в Icona Communications, има 4-годишен опит като съветник „Връзки с обществеността“ на Globul, мениджър „Връзки с обществеността“ на веригата 2be, докато израства до изпълнителен директор в „Хохегер България“. След това създава своя агенция – Go Green Communications, която продължава да се развива успешно. Съвсем отскоро заема позицията директор „Обслужване на клиенти“ в Civitas България, Affiliate of Ketchum. Освен това тя е и един от най-обичаните преподаватели в М3 College.

За да разберем как съвместява всички тези ангажименти и откъде черпи цялата си енергия, поканихме Радина Ралчева да ни отговори на няколко въпроса в поредицата „Бизнес лидери на токчета разказват“.

1. Как успявате да съвместявате отговорностите като Директор „Обслужване на клиенти“ с всички други свои занимания – работа в управителните съвети на неправителствени организации като БДВО и Асоциация „Качество на живота“, преподаване, инициативи с други неправителствени организации, подготвяне на авторски текстове и т.н.?

Смятам, че енергичността е част от длъжностната характеристика на ПР професионалиста. В нашата работа няма покой, вечно сме в динамика. На мен това ми е вътрешно присъщо състояние и просто правя различни неща едновременно. Понякога не се замислям по въпроса, а когато се замисля, сама се чудя как успявам. Истината е, че животът в такъв ритъм не е за всеки и е свързан с много прецизна организация на времето, определяне на приоритети, оптимизиране на процеси, мислене на различни нива и др. И разбира се, често работните дни са доста по-дълги от общоприетото, времето не достига, случва се близките и приятелите да остават на заден план в определени моменти. При такъв работен ритъм е много важно човек да знае кога да спре, да умее да намира вътрешния си баланс и да си почива ефективно. И аз имам своите малки тайни и хитринки за презареждане.

2. Защо според вас някои компании се задоволяват основно с добър имидж? Какво не им достига, за да постигнат добра репутация?

Постигането и поддържането на добра репутация е постоянно усилие, изисква много целенасочена работа, способност за безпощадна саморефлексия и комплексен подход. Изисква и интеграция на процеси, дейности и капацитет, както и аналитичен подход към начина, по който организацията присъства в обществото. Поддържането на добър имидж просто е по-лесно и не така трудоемко начинание, което вероятно обяснява и защо често в бизнеса това е нивото, на което се работи. И в двата случая става дума за процеси, а не за еднократни актове, но все пак репутацията има по-сложна същност и работи с ценности, което създава допълнителни затруднения. А и значение имат множество други фактори, като бизнес средата, зрелостта на пазара, обществените очаквания, силата и интензитета на натиска, на който са подложени компаниите, нивото на социалната и икономическата толерантност, наличието на връзка между репутацията и бизнес резултатите и др.

3. Какви проекти предстоят в Go Green Communications?

Работата на агенцията, която основах, вече е извън моя обхват. Разбира се, следя как се развиват нещата, но от дистанция. Знам, че колегите са се захванали с интересни и вълнуващи проекти и се надявам да успеят да ги реализират по най-добрия възможен начин. Доколкото разбрах, там нещата са динамични по много начини, има промени в екипа, предстоят им и няколко възможности, които, ако се случат, ще им предоставят нови професионални предизвикателства. За мен Go Green Communications винаги ще бъде емоционална тема, все пак аз основах и развивах тази агенция в продължение на години, направихме с колегите ми страхотни проекти, уникални неща, които изпълват със смисъл понятието професионализъм в ПР, така че мога само да им желая успех във всичко.

4. Кой е любимият Ви зелен проект и защо го определяте като такъв?

Любимият ми „зелен” проект е нереализираният, защото най-доброто винаги предстои, защото може да бъде направен по уникален начин, защото крие елемента на неизвестното, защото може да се превърне в добра практика, защото може да се случи за първи път, защото… Във всеки случай силно се надявам, че „зелените“ проекти няма да бъдат просто въпрос на мода, а на осъзната необходимост да спазваме „правилата“ на играта. Мисля, че някои процеси вече са видими и с невъоръжено и не експертно око и те ни показват, че има нужда да променим отношението си и манталитета си към природата. Да „превключим“ от завоевателски и консуматорски подход към партньорски и да намерим онова свое място в света, където ще съществуваме в хармония с природата.

5. Какви са актуалните предизвикателствата, с които се сблъсквате в Civitas, България?

Когато работиш като част от Ketchum, компания, която е сред лидерите на ПР пазара в световен мащаб, това „върви“ заедно с определени отговорности. Очакванията, нивото на изпълнение, качеството на работата, дълбочината на разбиране на бизнеса са други и способността да се поддържа този стандарт на работа е ключова. Другите предизвикателства в CIVITAS, по подразбиране, са свързани с развиването на бизнеса, с разбирането на пазара, със справянето с икономическите особености и със стремежа да се правят стойностни неща. Моята лична битка е да продължавам да се стремя да развивам разбирането за работата на ПР практиците. Смятам, че е важно да „преместя“ разбирането, които имат компаниите и организациите, с които работим и ще работим, от цифрите към стойностите. Няма да се уморя да повтарям, че следва да се мисли не в цифри, а във въздействия – това е истинската сила на ПР.

6. Имат ли нещо общо страстта към екстремните спортове и високите нива на стрес в професията PR? Така ли балансирате огромната динамика в работата си?

Е, не може да се каже, че съм екстремист, даже напоследък почти не съм правила нищо нетипично. Но винаги си имам едно на ум, че може да ми се прииска. Смятам, че спортът и изобщо активният начин на живот, е много важна част от моя начин за балансиране. Други такива балансиращи механизми за мен са пътуванията, срещите със скъпи за мен хора, културата, книгите. Както ви казах, имам своите начини да поддържам вътрешната си хармония. Смятам, че ако човек няма пълноценен живот, който включва различни елементи, приятелски кръг, интереси и активности, не може да бъде ефективен. Рано или късно качеството на работата му ще започне да страда, така че аз се опитвам да имам разнородни интереси и занимания извън преките ми професионални ангажименти, да имам широк кръг от познати и близки хора, да спортувам, да пътувам, да намирам начини да научавам нови неща, но и да не забравям важните „стари“ неща, изобщо да вървя през света с любопитство и с широко отворени очи.

7. Кое прави обучението в М3 College специално, различно и вдъхновяващо?

Не е едно нещо. От една страна, е атмосферата, начинът, по който моите приятели в колежа го управляват и го превръщат в добро място, където искаш да отидеш. От друга страна, колежът има притегателна сила за много интересни, различни и ентусиазирани хора, които не спират да търсят развитие и нови хоризонти. И на трето място, в колежа се сформира общество, хората намират своя интелектуална среда, място за дебат, обмен на мисли и гледни точки, възможности да чуят какво имат да им кажат познати за тях хора или хора, които ги интересуват, както и възможности за нови срещи и приятелства. Създава се традиция с различни проявления – годишни курсове, ПР четвъртъци, курсове по актуални теми, сътрудничество с университети и т.н. Така се изграждат мостове, взаимодействия, единомислия. Важно е да има такива места, важно е те да са активни и живи и да създават усещането за общност.

8. Най-ценният съвет, който давате на вашите курсисти, е ….

Да не спират да се развиват, да не се примиряват с посредствеността, глупостта и простащината, да вярват в себе си и да не оставят скептиците да ги убедят, че стремежите са нещо нереалистично. Светът принадлежи на смелите и всеки опит е по-добър от пасивността, защото ги води нанякъде, учи ги на нещо, калява ги и им отваря нови хоризонти. А и всеки път стига дотам, докъдето си готов да го извървиш, нали?

9. Довършете изречението:

За мен успех е… онова, което те кара да се събуждаш сутрин, зареден с енергия и с усещането, че можеш да промениш света. Някой ден е сигурно, че ще успееш. Дори да промениш света за един човек, значи си успял и можеш да го направиш пак. За мен успехът не е свързан с това да притежаваш, а да знаеш как да постигаш. Успехът е да владееш силата – в онзи много широк смисъл, в който го разбират само джедайте. Колкото и абстрактно да звучи, никога не съм разбирала успеха като колекционерство, като къща, кола и т.н. За мен успехът е усещане за движение и риск, постоянно търсене, стремеж към самоусъвършенстване, към подобрение, изобщо – състояние на духа. И гледам да не забравям казаното от Чърчил, че успехът никога не е окончателен.

Оригинална публикация

topnovini.bg I 8.02.2013

Над 50 души – ученици, студенти и преподаватели участваха вчера в PR Thursday (ПР четвъртък) в Шумен.

Организатор на PR Thursday е M3 College, професионален учебен център по PR, маркетинг и бизнес комуникации, а модератор на дискусията бе Милена Стратиева, мениджър „Образование“ в колежа.

Инициативата е по проекта „Шумен – живият град“ в подкрепа на кандидатурата на Шумен за Европейска столица на културата през 2019 г.

Основна тема на срещата бе „Трябва ли да пишем на кирилица в интернет и особено в социалните мрежи?“. Това съобщават организаторите на събитието в Шумен.

На срещата е обсъдено бъдещето на Кирилицата при общуването в интернет пространството, както и това, че младежите днес масово използват Латиницата за комуникация в социалните мрежи.

Основният лектор на срещата Жюстин Томас защити тезата, че зародилата се субкултура сред младите е ценна по свой начин и развива творческото им мислене.

Според присъстващите учители използването на Латиница в интернет общуването не пречи на младите, а лошият правопис на български е плод на неграмотност и недостатъчна подготовка.

В дискусията се включи и омбудсмана на Шумен Иван Капралов, който защити тезата, че Кирилицата няма да загуби своето място в културното пространство на младите българи. Тази позиция защити и Стоян Стоянов, PR директор и собственик на комуникационна агенция ProWay, че използването на латински букви е удобен начин за прикриване на неграмотното писане.

Според организаторите темата е от голяма важност за

Гостите на дискусията участват днес в уъркшопа днес, организиран за ученици от хуманитарната гимназия, профил „Журналистика“, информират още организаторите на дискусията.

Оригинална публикация 

в. Росица, Севлиево | Мая ГАНЕВА | 06.02.2013

Община Севлиево обяви обществена поръчка за информация и публичност в рамките на проектите си "Изграждане на Център за настаняване от семеен тип и Защитено жилище за деца и младежи с увреждания в град Севлиево" и "Осигуряване на достъп и социализация на Средновековен град и крепост "Хоталич". Поръчката касае и провеждането на рекламна и PR кампания за промотиране на проекта за Хоталич и е разделена на три обособени позиции. С нейното възлагане се цели да бъде постигнато качествено и професионално изпълнение на заложените в двата проекта мерки за представяне и оповестяване пред широката общественост на всички въпроси, свързани с осигуряването на информация и публичност по двата проекта. Прогнозната стойност без ДДС е 179 166 лв.
По първата обособена позиция за информация и публичност в рамките на проект "Изграждане на Център за настаняване от семеен тип и Защитено жилище за деца и младежи с увреждания" фирмата-изпълнител трябва да изработи и монтира един билборд и две постоянни обяснителни табели; да организира и проведе две пресконференции – за анонсиране старта на проекта, и заключителна – при откриване на Центъра и Защитеното жилище. В тази позиция влизат още публикуване на периодични прессъобщения в местната и национална преса, отпечатване на листовки и изработване на обозначителни стикери. Прогнозната стойност е 7430 лева без ДДС. 16 976 лв. без ДДС е стойността по втората обособена позиция, чиято цел е да информира за изпълнението на проекта за достъп и социализация на Хоталич. Тя включва изработване и поставяне на два билборда, на 10 постоянни обяснителни табели; организиране и провеждане на две информационни събития; прессъобщения в местна и национална преса; излъчване на репортаж в национална телевизия. По третата обособена позиция за провеждане на рекламна и PR кампания за промотиране на проекта за Хоталич трябва да се разработи комуникационна стратегия, да се разпространят листовки и брошури с езикови версии, картички с кадри от обекта и постери с кадри от крепостта, PR филм на 2 езика; две 5 минутни версии за телевизионно излъчване. Тук влизат още производство на сувенири, изработване на уеб сайт, доставка и монтаж на пилон и знаме. Прогнозната стойност, без ДДС е 154 760 лв. Срокът за изпълнение на поръчката е 10 месеца.
Срокът за получаване на документация за участие в обществената поръчка е до 16.30 ч. на 25 февруари.

Стр. 2

M3 College I 5.02.2013

PR Thursday за първи път ще се проведе в Шумен. Това е ежемесечно събитие с отворени врати, по време на което PR специалисти, бизнес лидери и преподаватели дискутират важни и актуални въпроси. Темата на предстоящата дискусия е „Трябва ли да пишем на кирилица в интернет и особено в социалните мрежи?“.

Capital.bg I 1.02.2013

Кои рекламодатели смениха агенциите си с настъпването на 2013 г.

Ако рекламата беше спорт, сезонът на квалификациите щеше да е между декември и февруари. Тогава компаниите най-активно организират питчове* – състезанията, чрез които си избират рекламна, PR или медия агенция (или всичко в едно). Победителите в тези предварителни мачове после участват в същинското състезание през годината – това на продажбите.

Кой си търси нов отбор

В момента на пазара на комуникационни услуги текат над десет значими питча, а поне още толкова вече приключиха. В края на 2012 г. стана ясно, че Ogilvy Sofia ще продължат да обслужват Globul през следващите три години. DDB Sofia отново спечелиха EVN след питч, в който участваха и КРЕС, reforma, Publicis и The Smarts. Noble Graphics пък си осигуриха обслужването на корите за баница "Белла", a Saatchi & Saatchi ще работят за няколко бранда на "Фикосота синтез", сред които Bruschette Maretti.

В момента състезания са обявили ОББ (досега обслужвани от New Moment New Ideas), Moto Pfohe (досега работеха с Lowe Swing), Blizoo (с досегашна агенция noble graphics), както и Carrefour, Unicef, MasterCard, соковете Queens и "Белла България" – за бранда "Леки".

Това обяснява и натоварването на рекламните агенции. Според управляващия директор на All Channels Communication Group в последните два месеца неговата агенция е получила общо 20 покани за участие в конкурси (за различни видове обслужване – рекламно, PR, event или цялостно). Агенцията е спечелила пет от тях, отказала е и е изгубила по три и очаква резултатите от девет. Четирите агенции под шапката на Ogilvy Group пък са се явили общо на 19 конкурса, спечелили са четири (сред които пълното обслужване на "Девин" и BNP Paribas, клон София, и медия планирането на Haribo) и очакват отговор за осем. От декември насам DDB Sofia са участвали на три големи конкурса, имат един спечелен и очакват резултатите от два. Имат обаче и четири нови клиента, които са се обърнали към тях без конкурс. BBDO Group се хвалят със спечелването на два големи конкурса – за медийно и творческо обслужване.

Според данните на Be Media Consultant бюджетите на повечето от търсещите си в момента рекламни агенции компании са се увеличили през 2012 г. Тази статистика обаче не включва бонусите и отстъпките, които получават рекламодателите. Вместо като абсолютни стойности тези числа трябва да се взимат като ориентир за съотношението между рекламните бюджети. В действителност много компании или свиват бюджетите си, или дяловете на отделни медийни канали. Според изпълнителния директор на reforma Десислава Олованова например все по-често се пренасочват инвестиции от ATL реклама (от above the line – реклама в телевизия, радио, преса и аутдор) към директна комуникация с дистрибутори и търговци или към дигиталните медии. "По-малките обеми в традиционните медии не значат по-малко работа за нас", коментира Олованова.

Анатомия на един питч

Питчът може да отнеме между три седмици и повече от два месеца. Обикновено агенциите минават през преселекция, в която изпращат портфолио и препоръки; селекция, след която попълват обемна документация за конкурса; първи кръг с бриф и презентация; и втори кръг с (понякога различен) бриф и презентация. След това се договарят финансовите условия. Заместник изпълнителният директор на медия агенция ZenithOptimedia Весела Апостолова разказва, че един от конкурсите, в които участват, е започнал през юни и е приключил едва през януари. "В друг от конкурсите клиентът ни хареса още на първата среща и подписахме договор в рамките на една седмица", допълва обаче тя.

"Организирането на питч не е израз на недоволство от настоящата ни агенция, а начин да сме в крак с пазара", коментира директорът маркетинг и продажби в Moto-Pfohe Александър Костадинов. Компанията е поканила агенции, които нямат автомобилен бранд в портфолиото си, а резултатът ще стане ясен през февруари. "Предизвикахме ги с възможна реална кампания, която може да тръгне в близките месеци", обяснява Костадинов. И допълва, че освен практичност със заданието целят да провокират и дори да подведат агенциите, "защото така можеш да видиш евентуалните силни и слаби страни на агенцията".

От Samsung, които наскоро преизбраха New Moment New Ideas за своя PR агенция, пък обясняват, че е политика на компанията всяка година да провежда конкурс за PR агенция. "От една страна, така следим как се развива пазарът, кои са най-добрите агенция в този бранш", смята Кристина Щерева, която е PR и маркетинг специалист в Samsung Electronics Romania, офис София. И допълва, че конкурсите са стимул за агенциите да генерират нови идеи и да предлагат нови тактики и подходи.

Според Васил Петраков от DDB в конкурсите напоследък все по-често се залагат конкретни тактически цели. Имиджовата реклама на бранда отстъпва пред моментните продажби. "Интересното напоследък е, че в брифовете има и маркетингови, дори социо-политически въпроси", допълва Десислава Олованова. Така на агенциите се налага да дават предсказания за развитие на пазара и обстановката в страната, освен да прилагат творческите си умения. Друга особеност през последните месеци е, че по време на питча клиентите искат да се запознаят с конкретния екип, който ще ги обслужва. "Искат да разберат дали има нужната химия и дали агенцията действително има капацитет да ги обслужва", смята Олованова. Обикновено обаче за питчове агенциите мобилизират хората, които презентират и продават най-добре, а обслужването на спечелените клиенти се поема от друг екип.

"Конкурсите са много, но не знам дали това е знак за раздвижване на пазара, или клиентите търсят начини за оптимизация на бюджетите." Така съсобственикът на The Smarts Гергана Иванова коментира ситуацията на пазара в момента. Агенциите не оценяват ситуацията единодушно. "Напоследък безкрайно трудно се съди за пазара", обяснява Васил Петраков. Според него много клиенти идват с малки тактически брифове и не са готови за дългосрочни договори. Работата на проект продължава да е масова практика, без да се отчитат негативните ефекти и разпокъсването на комуникацията, смята и PR мениджърът в Ogilvy Group Мира Гатева. "Описаните бюджети са само за брифа и ако спечелиш конкурса, трябва да работиш с абсолютно различен бриф и бюджет", казва още Петраков. На обратното мнение обаче е Александър Дурчев, според когото в момента има концентрация на конкурсите за годишно обслужване. "Има стремеж към по-дългосрочна работа, за партньорство в изграждането на комуникационна стратегия и съответно внимателен подбор в началото на годината", смята той.

Микрореволюция

Проблемът с питчовете е, че отнемат огромен ресурс на агенциите. Затова и когато в един конкурс са поканени повече от пет агенции, често много от тях се отказват. Изпълнителният директор на BBDO Group София Пенева обяснява, че Българската асоциация на рекламодателите и асоциацията на комуникационните агенции имат правила за провеждането на конкурси – задание, брой на поканените агенции и таксата, която рекламодателите трябва да им платят за участието. "Въпреки че всички са съгласни, че е правилно и полезно, клиентите продължават да организират конкурси без ясен бриф, процес и цели, а агенциите масово участват в тях", коментира Пенева.

От повече от година обаче Saatchi & Saatchi се опитват да наложат различен подход на пазара. "Смятаме конкурсите за остаряла форма. Алтернативата е не да се фокусираш върху конкретен бриф за конкурса, а да анализираш стратегията на марката в по-дългосрочен план, например за две години напред", коментира изпълнителният директор на агенцията Милин Джалалиев. През 2012 г. агенцията е била поканена на общо 20 конкурса, 11 от които е отказала именно защото рекламодателят не се е съгласил на предложения нов подход. "Идеята работи по-добре при български компании, тъй като имаме по-добър достъп до клиента", смята Джалалиев. Чуждестранните компании имат по-тежки структури и по-трудно биха могли да вземат решението да не правят конкурс, допълва той.

Конкурсите тази година са повече, но надали и разпределените пари на пазара ще са повече. От агенциите отново предвиждат свити бюджети, оптимизации, подкрепяне на една марка за сметка на друга и частично компенсиране от страна на нови и малки рекламодатели. Резултатите от първото тримесечие обикновено са тези, от които може да последва раздвижване – но надали повече от 5 – 10%. Нови играчи, които да вдигнат залога – няма.

*питч – рекламен конкурс

Оригинална публикация