сп. Мениджър | Димитрана АЛЕКСАНДРОВА | 08.08.2010

НЕЩО СЕ СЛУЧВА на радиопазара. Не е чак революция, но тече преструктуриране на дяловете – от информационните към музикалните радиостанции. Поне това показват резултатите от изследването на аудиторията, проведено през юни от социологическата агенция "Маркет Линкс". Най-слушана и с най-голям пазарен дял остава програма "Хоризонт" на Българското национално радио. В сравнение с миналия август обаче тя губи 7,7% слушае-мост и 6,3% пазарен дял. Обратното е при фолк радиото "Веселина". То остава на второ място и вдига показателите си с 1-2%. Така постепенно стопява разликата с лидера – до едва 1,6% в месечния обхват на аудиторията. Изглежда, не е далеч моментът, когато фолк радиото ще измести "Хоризонт". Засега челната позиция на програмата се държи върху традиционализма – 67,3% от слушателите са над 55-годишна възраст. Тенденцията за спад при информационните радиа се потвърждава при "Дарик", което остава на трето място. Аудитория и дял губи програма "Христо Ботев" на БНР, 82,6% от слушателите на която са над 55 години. От класацията изпада радио "фокус", което миналия август е имало 0,3% пазарен дял. Скок има при радиото за етномузика "Вероника" – то се слуша с 6% повече. Музикалното N-JOY вдига месечния обхват на аудиторията си с 6%, а пазарния си дял -с 3%. Увеличение отбелязва NRJ. Върви консолидация и на аудиторията – ако миналата година 16-те радиа с най-висок рейтинг са заемали 76,7% от пазара, сега делът им се вдига на 82,8%. Това означава, че останалите радиа все повече се маргинализират. В интерес на истината част от радиособствениците оспорват данните на "Маркет Линкс". Като доказателство сочат майското социологическо изследване на Националния център за изследване на общественото мнение. Там класацията по слушаемост е по-различна: "Хоризонт" – 23,8%, "Дарик" -15,9%, Радио 1 – 13,1%, "Веселина" – 11,9%, БГ Радио – 11,7%, радио "фокус" – 9,1%, NJOY – 7,5%, "Витоша" – 7,1%, Fresh – 6,9%, FM+ – 5,9%. Двете изследвания обаче не могат директно да се сравняват, защото работят с различни понятия за аудитория. "Маркет Линкс" анкетира българи над 15 години и проучването й е представително за хората над тази възраст, а НЦИОМ – над 18, което означава, че тук аудиторията съвпада с пълнолетните българи. Много любопитно е сравнението за аудиторията на трите най-слушани радиостанции по дни и часове, което прави "Маркет Линкс". Рейтингът в делничните дни показва, че "Хоризонт" дължи лидерството си на сутрешния блок и предаванията до обяд, като пикът е между 8 и 9 часа. След 13 ч. губи слушатели и е изпреварена от "Веселина". В събота през целия ден "Веселина" е с по-голяма аудитория от "Хоризонт". Впечатляващо е, че в неделя, по време на култовото някога предаване "Неделя 150" слушателите на БНР рязко падат и "Веселина" излиза начело. За разлика от тези две станции, "Дарик" има относително постоянна аудитория, без резки пикове и спадове по часове. Няма значимо увеличение на слушателите в събота преди обяд, когато върви коментарното предаване "Седмицата". Всичко това вероятно означава, че слушателите се променят -уморени от политика, те искат от радиото полезна информация и музика.

Стр. 106 – 107

сп. Мениджър | 08.08.2010 

Е, не са съвсем в отпуск, но са много, много малко. Политиците у нас и по света почиват. Всъщност има дни, в които ти се струва, че целият свят почива. А петте информационни страници на вестника трябва да се напълнят, както и 60 минути новини по телевизията. Журналистиката през август изобщо не е същата, както е през останалите 11 месеца на годината. Тя при всички случаи е по-ярка. Сега е времето, когато медиите показват кой е по-добър в правенето на новини, защото, когато ги има, всеки го може. Или почти всеки. За новинарството през август разказват трима души, които 365 дни в годината са важна част от него.
***
Васко Вълчев, зам. главен редактор на в. "Стандарт":
Може много да се спори дали юли и август са най-тежки за вестникарското братство. Вярно, всички са на море, властта отпускарски се крие, няма новини, изобщо цари световна скука. Кризата в жанра логично ражда и ненадминати бисери, плод на въображението, с което много колеги борят липсата на четива и теми. Така се стига до шокиращите истории за кръвожадни акули край морските ни курорти или крокодил в река Марица. Още по-големи дивотии обаче може да се прочетат и в най-активните месеци. Достатъчно е да се подберат всички обещания, ругатни или изцепки на политици, появили се в заглавия. Така че проблемът е по-скоро в подбора, а не в периода. А и на море четенето на вестници под чадъра все още си е класика. Лаптопът и интернет по-рядко се връзват с плажа.
Иначе безспорно в голямата жега настава царството на клишетата. До последна капка се изцеждат всички теми за черния август, пълен с катастрофи, удавници, самоубийци и всевъзможни трагедии. Понеже 2012 г. наближава, сегашното лято сигурно ще бъде пълно с апокалиптични прогнози на всевъзможни оракули.
"Стандарт" има няколко коза срещу голямата скука. Още от началото на юли излиза приложението "Ах, морето". В него човек може да разбере всичко за ваканцията. От цените и последните атракции по курортите до купоните край плажа. Лек срещу скуката на плажа е и поредицата "Вечни страници". Това са криминални и любовни къси разкази на световни автори, които се четат на един дъх. За лятото сме запазили и най-вълнуващите книжки от поредицата "Тайните на…".
Сериозно погледнато, в периода на голямата скука има и полезен момент. Политиката, изобщо интригите около властта отиват на заден план. Втръсналите на читателите лица за малко изчезват. На кой му пука за министри и депутати, когато се излежава на плажа или се разхлажда с чаша мохито? На първите страници излизат човешки истории. Става като по сценарий на Гогол. Шокиращи разкази за малки хора, гарнирани с небивалици и чудеса. Въпрос на вкус и редактори е кой как ще забърка коктейла във вестника.
***
Весела Кисьова, изпълнителен продуцент на bTV Новините:
Този август, за разлика от миналия, когато стартираше работата на правителството на ГЕРБ, се очаква държавната машина да излезе в отпуск. От това едва ли ще пострада качеството на емисиите, защото репортерите на bTV никога не са разчитали на институциите, за да правят интересни новини. Зависимостта е точно обратната – колкото по-малко институционални новини, толкова повече свобода за репортерите, а оттам и по-интересни теми за зрителите. Това лято новините минават под знака на кризата, която всички усетихме. И затова в репортажите много често търсим отговор на въпроса как най-лесно да я преживеем. Къде да почиваме? Какво да купуваме? Как да спестим пари? В лятната суша новините на bTV се захранват и от наи-ценния капитал, който имат – доверието на зрителите. Много често най-интересните и важни новини се раждат именно от техни писма и сигнали. Голяма част от хората разчитат на телевизията като първа и единствена инстанция, която може да реши техния проблем. Такива зрители често насочваме към институциите. Много често обаче самите институции се чувстват безпомощни да решат проблемите на хората – било заради лоши закони или по друга причина. В такива случаи те самите ги съветват да се обърнат към телевизията. И когато сигналът е важен, се задействат репортерите. Така че новините на bTV тази година не страдат от лятна новинарска суша заради репортерската находчивост и зрителското доверие в нас.
***
Михаил Дюзев, водещ на "Дарик кафе" и новините по "Дарик":
Не всяко лято има световно първенство по футбол, олимпиада или пък избори. Когато тези събития са налице, няма проблеми с попълването на емисиите, но когато липсват, новините започват да приличат на научнопопулярни филми. Спецификата на радионовините е доста по-различна от телевизионните и вестникарските. Най-малкото има повече емисии и по-начесто от другите медии. Аз специално обичам да подреждам по важност най-напред събитията от света. И точно лятото е времето, което дава възможност за разширяване на кръгозора и на слушателите, и на самия мен, разбира се. През политическия сезон е нормално вътрешнополитическите дебати и интриги да бъдат първи в емисиите за сметка на световните и по-любопитните. Но когато започнат отпуските, вече можем да се отпуснем и новините да заприличат по теми на списания като "Нешънъл Джиографик" и "Би Би Си Нолидж". Май прекалено много обичаме да се взираме в собствените си проблеми и вроденият ни негативизъм взема често връх. Това личи от новините и подредбата им по принцип. За съжаление и в "Дарик" не правим изключение от общото правило, че най-добрата новина е лошата новина. Но сега е лято и съм свободен да променя това. Най-приятно се чувствам, а предполагам и слушателите ни, когато емисиите започват с подробности за поредния мега рок концерт у нас или пък за октопода Паул.
Но винаги истинските, реалните истории са тези, които най-много вълнуват. Няма как да изтрия от паметта си вечерта, когато загинаха децата пред дискотека "Индиго". Това беше една от първите ми новинарски смени в "Дарик" и тогава разбрах, че всъщност новинарят не е онзи безпристрастен регистратор на събития. В такива ситуации е много по-нормално да има истинска емоция дори в сухите, но злокобни информации. Това със същата сила важи, разбира се, и за приятните, весели и любопитни новини. Може би и затова, че обичах да вкарвам повече емоция в емисиите, моите редактори и началници прецениха, че трябва да водя и сутрешния блок. И аз изключително се забавлявам в студиото, както се надявам и слушателите ми с мен!

Стр. 108 – 109

сп. Мениджър | 11.07.2010

Невъзможно е да се избегнат всички конфликти на интереси на издателите, но могат да се управляват, като връзките станат прозрачни за читателите, казва зам.-председателят на Съюза на издателите и съсобственик на в. "Капитал"

- Господин Прокопиев, какво гарантира, че Законът за задължителното депозиране на печатни произведения, на който се разчита да направи прозрачна собствеността, няма да стане "врата в полето", както беше изискването в Закона за радио и телевизия – да не бъдат притежавани от собственици на рекламни агенции. Какъв е проблемът като собственици да бъдат регистрирани подставени лица?

- Въпросът всъщност е искаме ли да знаем за механизмите на зависимост в медиите. Ако наистина искаме да знаем, ще разберем. Промяната в споменатия закон ще помогне, поне по отношение на собствеността. Дори и да е подставено лице, то ще носи отговорност като издател. В момента има много напълно анонимни издания, собственост на външни фирми, с анонимна собственост, печатат се в гаражни печатници. Те не носят никаква отговорност за съдържанието, което разпространяват, и не плащат никакви данъци. Поне този проблем може да се реши.

- Смятате ли, че читателите се интересуват кои са собствениците, като си купуват вестници и списания? Съюзът на издателите свой гилдиен интерес ли защитава с исканата промяна на закона или обществен интерес? Какъв е проблемът да се търгува с влияние и при декларирани до физическо лице собственици?

- Съгласен съм, че проблемът с финансирането на медиите и търговията с влияние е по-голям. Има много начини една медия да бъде държана в зависимост, не само през собствеността. Например през рекламните приходи, разпространението, банковите кредити, субсидиран печат и т.н. Има много аспекти на медийната зависимост – защита на търговски и чисто бизнес интереси примерно, промотирането на някой продукт или атака на конкурент. За обществото по-опасната зависимост е зависимостта от политиците. Точно те са основните заинтересовани, които искат да държат медиите зависими, защото не обичат да бъдат критикувани. Това не е нещо ново. Откакто има демокрация, има и опити медиите да се манипулират. Например във времената на Римската република Цезар сам е списвал "вестника" върху каменни плочки, който съобщава за неговите победи в Галия. Т.е. това, което знаем за военните му кампании, е това, което Цезар е искал да знаем. В този смисъл гилдийният интерес на Съюза на издателите съвпада с обществения, защото издателите си дават сметка, че професионалните медии трябва да са свободни и независими, иначе умират или се продават на политическите интереси. Това обаче е друг "бизнес". Огромната част от членовете на съюза са медийни предприемачи, те искат да правят бизнес на ме-дийния пазар, не да търгуват влияние с политиците.

- Къде минава границата между корпоративния интерес на собственика и обществения интерес, който защитават медиите? Ще ви дам пример от "Капитал" – там често има текстове за проблемите, които създава държавата пред проектите за възобновяеми енергийни източници, а това е едно от стратегическите направления на вашия "Алфа финанс холдинг". Трябва ли вестникът, на който сте съсобственик, да бъде подозиран, че урежда ваши корпоративни интереси?

- Това е хубав пример, който илюстрира нуждата от прозрачност. В регистъра на собствеността на Съюза на издателите в България аз съм декларирал, освен че имам дял в "Икономедиа", всичките си други икономически интереси, включително дела в "Алфа финанс холдинг". Т.е. проблемът е да се обявят всички потенциални конфликти на интереси. Читателите на "Капитал" знаят, че аз съм един от издателите, и могат сами да преценят дали представеното е обективно или не. Ние сме отишли по-напред във вътрешните си правила. Във всяка статия в "Капитал" или "Дневник", където се споменава фирма, в която издателите имат интерес – примерно "Каолин", "Солар про" или "Дамяница", се посочва връзката и фактът, че един и същ човек има дял и в "Икономедиа", която издава съответния вестник. Не е възможно да се избегнат всички потенциални конфликти на интереси, те обаче могат да се управляват, като връзките стават прозрачни за читателите. Иначе по същество всичко написано в "Капитал" и "Дневник" е пред очите на обществото в последните 17 години. Вестниците имат такова доверие и са толкова успешен бизнес точно защото никога не сме си позволявали (с другия издател Филип Харманджиев) да ги използваме за защита на някакви наши лични интереси.

- В писмото, с което управителният съвет на Съюза на издателите благодари на правителството за промените при собствеността, се казва: " УС на СИБ отчете, че все още има дефицити в областта на разпространението на печатните издания и гарантирането на достъпа на гражданите до информация, които в следващите месеци трябва да бъдат преодолени". Означава ли това, че ще има още искания за законови поправки?

- Съюзът на издателите инициира поправките в Закона за задължителното депозиране на печатни произведения и регламента за разкриване на действителните собственици на издателските фирми. Ще следим внимателно другите идеи за законови промени. Трябва да подчертая, че и сега има закони, които не се спазват прецизно – например Законът за защита на конкуренцията по отношение на опитите да се преразпределя пазар чрез дъмпингови практики и чрез изкупуване на каналите за разпространение.

ИВО ПРОКОПИЕВ е зам.-председател на Съюза на издателите в България. Съсобственик на "Икономедиа" компанията, която издава "Капитал", "Дневник", няколко списания и сайта. Притежава и печатница. Бизнесът му извън медиите е съсредоточен в "Алфа финанс холдинг", който обединява повече от 60 фирми, занимаващи се с финансови услуги ("Булброкерс"), индустриални минерали ("Каолин"), чиста енергия ("Солар про"), недвижими имоти. Съпругата му Галя Прокопиева е главен редактор на в. "Капитал". Съдружникът му в "Икономедиа" е Филип Харманджиев, собственик на винарската изба "Дамяница".

Стр. 62 – 63

сп. Мениджър | Димитрана АЛЕКСАНДРОВА | 11.07.2010

Свидетели разказват, че български премиер на международна конференция бил запитан кои са собствениците на една родна медия. Той отговорил, че не знае. Чужденците останали с впечатление, че този човек или лъже, или не е премиер. Печатът от векове се величае като четвърта власт, която информира обществото и пази интересите му от погрешни решения на другите три власти – законодателната, изпълнителната и съдебната. Парадоксът в България през 21. век е, че тази четвърта власт може да бъде анонимна. Има вестници и списания с неизвестен собственик и с адрес пощенска кутия. Други посочват компания издател, но за читателя е невъзможно да разбере кой е действителният собственик. Тази смътност позволява манипулация на информацията в услуга или вреда на политически и/или бизнес интереси и се превръща в заплаха за свободата на словото. Важно е читателят да знае кой е собственикът, за да прецени обективността на медията и да реши дали да й се довери. Подтикнат от лоялните издатели, сегашният премиер реши да не изпада в положението на гореспоменатия си предшественик и правителството подготви закон, който да извади наяве действителните собственици на вестници и списания. Как ще стане това, каква ще е ползата за обществото и за бизнеса и защо дебатът засега донесе повече вреда отколкото полза за журналистиката? Моля, четете на следващите страници.
ПО-ГОЛЕМИ НЕПРИЯТНОСТИ не съм имал в бизнеса. Един вестник непрекъснато забърква фирмата във всевъзможни измислици, изкарва ни протежета на властта, съдружници на сенчести структури и какво ли още не. Уронва добро ни име, а даже не можем да го съдим, защото не е ясно кой го издава. Търговската му регистрация не е наред, вместо адрес има пощенска кутия, името на редактора е едно от най-често срещаните.
Това разказва мениджър на компания, която работи в Бургас и е "герой" на едно от местните издания, претендиращо за голям тираж. Лично засегнат, той смята за абсолютно необходима законовата поправка, която
ще освети собствеността – ще задължи вестниците и списанията да обявят издателите си и да ги впишат в публичен регистър, поддържан и контролиран от Министерството на културата. "Ще се постараем промените в Закона за задължително депозиране на печатни и други произведения да бъдат приети от Народното събрание до лятната ваканция", казва Даниела Петрова, председател на парламентарната комисия по култура, медии и гражданско общество. Според проекта най-късно до един месец, след като законът влезе в сила, печатните медии трябва да попълнят декларация за собствениците си и да я депозират в Министерството на културата, което ще я качи на сайта си. Те ще са длъжни да разкрият всеки действителен собственик – до физическо лице, което получава приходи от дейността на изданието. Това означава, че трябва да се представи цялата верига юридически лица, участващи в дружество издател, чрез всички физически лица, които притежават дялове или акции в тях. Според Радомир Чолаков, юрист на "Вестникарска група България", която издава всекидневниците "Труд" и "24 часа" и още десетина вестници и списания, притежателите на
акции на приносител също няма да останат анонимни, защото са записани в книгата на акционерите, а тя трябва да бъде дадена при поискване от държавния орган. Въпреки идеите да се забрани на офшорни компании да притежават печатни медии, такова ограничение
няма да има. Модерното законодателство не поставя забрани, а предписва правила, обяснява Чолаков, който участва в подготовката на закона като представител на Съюза на издателите. Т.е. офшорните компании -притежатели на вестници и списания в България, също ще трябва да разкрият физическите лица, които са техни действителни собственици. Министерството на културата, където ще се подадат декларациите, няма да създаде специална администрация, която да проверява истинността им. Предполага се, че предупреждението за наказателна отговорност при неверни данни е достатъчно, а ведомството ще изпраща съмнителните издатели на прокуратурата. Останалите вестници са пряко заинтересовани да разкриват злоупотреби, така че страхът от журналистически разследвания ще е възпиращ. Ако декларациите не бъдат подадени до един месец, след като законът влезе в сила, глобата е 2000 лева на издаден брой от вестника или списанието, казва Чолаков. Всяка промяна в собствеността също трябва да се регистрира. Като гаранция, че вече няма да се тиражират продукти с неясен издател, печатниците и разпространителите ще бъдат задължени да проверяват дали той е посочен в т.нар. редакционно каре. Контрол ще упражняват и общинските инспекторати. Както всеки регистрационен режим, и този ще натовари издателския бизнес с администра тивни процедури, но авторите на закона се кълнат, че те ще са умерено сложни и няма да затруднят лоялните играчи на пазара. Изясняването на собствеността в печата беше поискано от Съюза на издателите и това е гаранцията, че поне големите групи ще разкрият действителните си собственици. Съюзът и сега има регистър в сайта си, но са включени само дружествата издатели, а не е проследена веригата до физически лица. Освен това не всички издатели членуват в съюза.
Макар че има безспорна полза от промяната в закона, възможностите му не бива да бъдат надценявани. Ако действителният собственик иска да се скрие, не е проблем да намери подставено лице, което да регистрира като издател. Точно това се случва при вестници и списания, създадени, за да обслужват останалия бизнес на собственика или да притискат конкурентите му, да прокарват или продават влияние. Застрахователна компания например напразно полага усилия, за да докаже връзката между всекидневник, публикувал компромати за нея, и неин конкурент. Освен това регистрацията на собствеността не означава, че се изяснява произходът на капитала за печатното издание. А, както казва експертът Георги Лозанов, председател на Съвета за електронни медии, капиталът е част от посланието, неяснотата му е дефицит на послание. Именно заради това той лансира идеята печатът да стане регулиран както радиото и телевизията, да бъде вкаран в нов закон за медиите и да го наблюдава съвет за медиите. Засега е ясно, че група, назначена от премиера и оглавявана от Лозанов, ще пише нов закон, но дали той ще е само за електронните или и за печатните медии, още не е решено. Издателите не са единни по въпроса. Има мнения, че това вече ще бъде прекалено. За създаване на електронни медии има ограничен ресурс – и при ефирните честоти, и при цифровизацията, така че е логично някой да дава лицензи и да упражнява контрол. При печатните медии е достатъчно да има правила за прозрачност на собствеността, а регулатор да бъде пазарът. Който смята, че правата и интересите му са нарушени, може да се оплаче в Комисията за защита на конкуренцията, в съда (за клевета, обида или пропуснати ползи), в етичната комисия (ако е нарушен моралният кодекс, подписан от повечето български вестници и списания). Крайните радетели за прозрачност пък настояват печатът не само да декларира собствениците си до физически лица, а да има механизъм за проверка за произхода на капитала като при банките например и задължение всяка година изданията да публикуват подробен списък на източниците си за финансиране (от продажби, рекламодатели, спонсори, субсидии от собственика и т.н.). Това означава да се създаде администрация, която да упражнява контрол. Нуждата от нея е съмнителна – в крайна сметка данъчните органи и прокуратурата са длъжни да изпълняват точно такива функции и без специална регламентация. Георги Лозанов говори, че законът трябва да изключи капитали – т.е. да прогласи капитали, които нямат право да създават медии. "Не всички капитали могат да бъдат защитници на правото на информация", обосновава се той и добавя, че ще се спазва обаче пазарният либерализъм. Има най-малко две съмнения дали са необходими ограничения. Първо, ако става дума за капитали с престъпен произход, те по закон са изключени не само от медиите, а и от всякакъв бизнес. Второ, доказано е, че забраните от типа "врата в полето" не работят. Справка – според Закона за радио и телевизия собствениците на рекламни агенции нямаха право да притежават електронни медии, но това не само не беше сложно да се заобиколи, но се оказа във вреда на самите медии. През тази зима изискването беше отменено. Красимир Гергов, собственик на рекламни агенции, вече официално има дял в Би Ти Ви, Про.бг, няколко радиа. Собствениците на "Нова телевизия" и "Диема" обявиха, че създават рекламна агенция, за да обслужват бизнеса си. Така че забраните не намаляват, а по-скоро увеличават
смътността на медиите. Другият проблем, за чието решение се възлагат надежди на нов закон за всички медии, е концентрацията. Според Георги Лозанов е нужна цялостна схема какви концентрации на собственост са разрешени, защото сега те се правят без ограниче-
ния – хоризонтални (няколко печатни медии), вертикални (собственикът на вестници и списания притежава печатница и разпространителски фирми), диагонални (различни типове медии – радио, телевизия, сайтове, вестници).
Повечето издатели смятат, че трябва да е ясен пределът на медийна концентрация, защото може да бъде заплашена не просто конкуренцията, както е в другия бизнес, но и плурализмът на мнения в обществото. Този път не заради цензура, която упражнява властта и заплашва свободата на словото, а заради влиянието на капитали, които носят собствена идеология и могат да манипулират информацията. Особено опасни са поли-тико-корпоративно-икономическите намеси, както ги нарича Лозанов. Т.е. когато собствениците
продават медийното си влияние на властта, а тя им се отблагодарява, като им осигурява предимство пред кон курентите в извънмедийния им бизнес и/или ги награждава с държавни поръчки. Лесната печалба от другия бизнес се вкарва обратно във вестниците, те могат да се продават на ниска цена и така да привличат читатели, което пък прави манипулацията на общественото мнение още по-силна. Увеличеното влияние се продава още по-скъпо и се стига до омагьосан кръг, който е опасен за демокрацията.
Факт е, че в печата малцина от действителните собственици са чисти издатели. Повечето имат и друг бизнес. Не бива обаче да се спекулира с твърдението, че на всички тях медиите са им нужни само за да упражняват влияние в подкрепа на другия си бизнес. Това просто не е вярно. Част от вестниците и списанията са проекти, които носят печалба. Други поне се самоиз-държат. Трети са замислени като бизнес, в който трябва дълго да се инвестира, но при нормализация на пазара ще започне да връща вложенията. Четвърти са спонсорирани от собствениците, които вярват, че изпълняват социалната си отговорност, като осигуряват трибуна за различни мнения или "немасови" теми. Не е вярно и обратното – че собствениците на медии, които нямат друг бизнес, са застраховани от търговия с влияние или от намеса на властта. Разделителната линия е, първо, моралът и, второ – дали искат да правят професионални медии. "Издателите си дават сметка, че професионалните медии трябва да са свободни и независими, иначе умират или се продават на политическите интереси. Медийни предприемачи искат да правят бизнес на медийния пазар, не да търгуват влияние с политиците", казва Иво Прокопиев, един от издателите на "Капитал" и "Дневник".
Колкото и да е парадоксално, прозрачността в собствеността на медиите ще е от полза за обществото и за бизнеса, но засега разговорът като че ли внесе объркване, защото произведе два-три мита. Първо, създаде впечатление, че собствениците едва ли не пишат вестниците. Ежедневно и ежечасно диктуват дописките или поне ги четат и нищо не може да излезе без тяхно знание. В масовия случай не е така – собствеността, мениджмънтът и редакционната политика са разделени. (Поне в националната преса не са много изданията, където собствениците са и главни редактори.) Има договорени със собственика правила, които главният редактор следва. Да се твърди, че повечето издатели знаят какво пише във всеки брой, е смешно – най-малкото защото, ако се занимават с публикациите, няма да им остане време за другия бизнес. Но и да се твърди, че редакционната политика е напълно независима от собственика, е прекалено. Няма как собственикът всеки път да не харесва изданието, то постоянно да се разминава с разбиранията му и да не се раздели с редакционния екип или да не предяви претенции към политиката му. Всъщност отношенията до голяма степен зависят от
културата на собственика. Ако той уважава свободата на словото, избира главен редактор, определя основните правила и оставя журналистите да се занимават със съдържанието, като спазват етичния кодекс на медиите. Всеки журналист пък е свободен да напусне, ако смята, че издателят или главният редактор го принуждават да изневерява на професионалния и гражданския си морал. Проблемът е има ли достатъчно свободно място, където да отиде, и достатъчно добър ли е, за да го вземат.
Когато премиерът Бойко Борисов през май съобщи, че ще има закон, изясняващ собствеността на медиите, каза: "Целта е слушателите и читателите, и зрителите да знаят кой провежда тази политика. Аз по написаното или чутото в новините знам кой корпоративен интерес сме нарушили през деня". Така излезе, че всяка критика към властта е продиктувана не от нейните грешки и от желанието на журналистиката да изпълни основната си мисия – да защити обществения интерес, а от бизнес интересите на издателите. Това не е ново, твърдели са го и предишните управляващи. Сега обаче регистърът на собствениците ясно ще показва дали те могат да бъдат обвинявани, че прокарват корпоративните си интереси чрез вестника или списанието си. Усложнението идва, когато защитата на
обществения интерес съвпада с корпоративния. Да речем, издателят развива бизнес с възобновяеми енергийни източници, а вестникът критикува държавната политика в тази област. (Това е реален пример. Моля, вижте отговора на Иво Прокопиев.) Тогава въпросът е дали читателите имат доверие на изданието и дали публикациите успяват да го накарат да разпознае собствения си интерес.
Всъщност въпросът е тъкмо за доверието, защото пресата не продава на читателите просто новини и коментари. Прозрачността на собствениците в известна степен ще разсее "смътността", но сама по себе си няма да повиши доверието. "Виж кой пише" наистина е част от посланието, но основната е "Виж какво пише".

Стр. 58 – 59, 60 – 61, 62 – 63, 64

PRnew.info БЛОГ  I 2010-07-13

В новият юлски брой на списание "Мениджър" може да откриете:

От този брой "Мениджър" намалява цената си от 7 на 5 лева. Абонатите ще получат специален подарък в края на годината.

"Мениджър" и GLOBUL създават Зелен кръг на българските компании

Информация за конкурса "Мениджър на годината"

Образът на България по света, от Константин Вълков, "Дарик радио"

Виж кой пише, от Димитрана Александрова. За собствеността на българските медии

Иво Прокопиев: Ако обществото иска да знае механизмите на зависимост в медиите, ще разбере

Гочев, Митовски и Цанков – мисия "Безкомпромисно". Собствениците на най-голямата българска продуцентска компания – СИА, за особеностите на мениджмънта в изкуството, за таланта да се намират таланти, идеи и пари, за държавата и хленченето в културата и за пробива на киното ни

сп. Мениджър | 13.06.2010 

Няколко стратегии, с които решително ще подобриш начина си на говорене

"Мениджър" представя платинените статии на Harvard Business Review

В Harvard Business Review има много велики статии. Но тези, които публикуваме в тази рубрика на "Мениджър", са минали през прецизната селекция на голямата аудитория на световноизвестното мениджърско списание. Те са най-четените и са специално подбрани за българската публика. От тях освен нови практики и опит научаваме и как най-добре се правят нещата.
НИК МОРГАН е един от най-добрите американски специалисти в областта на комуникациите. Работил е за компании от топ 50 на Fortune. Бил е редактор на Harvard Management Communication Letter и член на Центъра за лидерство към Harvard’s Kennedy School of Government. Преподава публично говорене в университетите "Вирджиния", "Лейт" и "Принстън". Консултантската му фирма се казва Public Words.

ЩЕ КАЖА ЧЕСТНО – в последните две десетилетия, докато обучавах мениджъри в публично говорене, не срещнах нито един, който има хем времето, хем желанието да направи каквото трябва, за да изнесе страхотна реч. Повечето се задоволяваха със средното ниво. Това е така, не защото не искаха да се справят най-добре, а защото и с по-малко усилия можеха да блеснат на фона на толкова многото лоши речи, които се изнасят.
Летвата е много ниска и никак не е трудно да си над нея. А аз съм убеден, а сигурно и вие, че великите лидери са и велики оратори. С тази статия едва ли ще станете като тях. Но ви предлагам три лесни за усвояване стратегии, които решително ще подобрят начина ви на представяне.

Първо, слезте от подиума

Подсъзнанието ни непрекъснато следи четири зони в пространството между нас и другите хора. Този подсъзнателен радар сме го развили от инстинкта си за безопасност. Но разстоянието между хората има изключително значение за начина, по който публиката възприема нашите думи.
Дванайсет крачки е най-отдалечената зона. Истина е, че когато човек е на такова разстояние от друг, не се тревожи твърде за оцеляването си.
Между дванайсет и четири крачки е пространството, в което забелязваме хората. Представете си коктейл и интересуващ ви човек, който се намира на подобно разстояние. Вие го виждате в залата, но продължавате разговора си с друг, който е по-близо.
Между четири и крачка и половина вече е личното ни пространство и в него непрекъснато следим какво се случва. Това подсъзнателно е свързано с нашата безопасност. Човек на подобно разстояние е достатъчно близо, за да може да ни нарани.
На по-малко от крачка и половина се чувстваме добре, когато допускаме само хора, на които наистина вярваме. Сред тях са членове на семейството, близки приятели, интересен човек, когото сме срещнали на партито.
Какви изводи можем да направим от тези зони, мислейки за нашето публично говорене? Заставайки на подиума, вие си гарантирате, че ще бъдете на повече от дванадесет крачки от всички. А това означава, че на подсъзнателно ниво никой не е достатъчно заинтригуван от вас. Така че един от най-лесните начини, за да подобрите представянето си и да създадете връзка между вас и аудиторията, е като изоставите катедрата и много внимателно навлезете в личното пространство на хората пред вас. Насочете се към тях, когато трябва да им съобщите нещо важно, и отстъпете, когато искате да покажете, че наближава почивка или ще промените темата. Тази хореография е проста, но много ефективна. С нея чувствително ще подобрите връзката си с публиката, без дори да повишавате тон.

Второ, слушайте аудиторията

Това може да звучи малко странно – не трябва ли аудиторията да слуша вас? Но всяка успешна комуникация е двупосочен процес и слушането е страхотен начин да увеличите своята харизма.
И така, как да слушате аудиторията? Най-добрият начин е да правите редовни почивки в изказването си – най-малко на всеки двадесет минути, а най-добре – на всеки десет. Препоръчвам да спрете и да измерите температурата на публиката. Как става това? Никак не е трудно – питате хората в залата дали имат въпроси, дали искат нещо да разкажат, дали могат да свържат собствения си опит с това, за което говорите.
Всъщност има и друго поведение, което често се практикува – да оставите въпросите и отговорите за накрая. Но то изобщо не е ефективно. Хората забравят какво са искали да научат преди десет минути.
Сега идва важната част. Когато питате аудиторията за нещо, трябва да изчакате, при това не само секунда-две, тя да отговори. Ако бързо минете напред, съвсем основателно публиката ще си помисли, че не се интересувате от нейното мнение, и ще спре да ви уважава.
Ето още нещо, което в никакъв случай не бива да подценявате. Когато слушате, слушайте с цялото си тяло. Това означава да спрете да се движите и да се обърнете към задаващия въпроса. За повечето лектори това е трудно упражнение, но е определящо, ако искате да се възползвате от харизмата си.
За съжаление много често говорещите чуват само началото на въпроса и започват да му отговарят, преди питащият да е свършил. Това е много лошо, защото показва неуважение към аудиторията.

Последно, фокусирайте се върху емоциите си

Много мениджъри грешат, като смятат, че лидерството означава да бъдеш студен и по никакъв начин да не показваш емоциите си.
Глупаво и невярно, вероятно взето от някакви прашасали учебници. Нали сте гледали как говори Стив Джобс или любимият ви политик. Вие харесвате тези хора заради страстта, която влагат, заради каузата, за която се борят, или заради продуктите, за които говорят. Харизмата идва от автентичното показване на заразителни емоции радост, ентусиазъм, гняв.
Преди всяка публична изява помислете какви са вашите чувства, нещо повече – анализирайте ги. Първо определете емоцията и след това помислете за моментите, в които я изпитвате. Спомнете си тези мигове колкото се може по-живо, припомнете си усещанията на всичките си сетива. И го направете отново няколко минути преди срещата с публиката. Какъв е вкусът? Звукът? Чувството? Външният вид? Преминете през тези свои усещания, съживете емоцията. След това излезте и покорете залата.

Най-лесните начини да отблъснете публиката

Вероятно всички имате свои примери. Те са ви възмущавали у другите, но дали сте ги описали за себе си? Ето някои от най-отблъскващите и най-често срещаните:

- Лекторът излиза на сцената и казва: "Добро утро… ДОБРО УТРО!…
Не ви чувам!… ДОБРО УТРО!!!". И това продължава, докато аудиторията не отговори достатъчно силно на този банален поздрав, за да угоди на говорещия.
- Шефът на екип забожда главата си в листовете, чете от катедрата и не поглежда изобщо към публиката. И така 10… 30… 60… минути.
- Презентаторът представя много факти на слайдовете, казвайки на аудиторията: "Не може да прочетете написаното, но с него искам да кажа…".
- Участникът в дискусия започва изказването си с: "Но първо позволете ми да ви разкажа за себе си, моята компания и как стигнахме дотук…".
- Гостът (мъж) през всичките 60 минути говори на привлекателната жена на третия ред (или обратното).
- Директорът споделя: "Не е нужно да разбирате това, достатъчно е да кажем, че…".
- Специалистът, който води обучението, започва презентацията си с думите: "Имам подготвени
235 слайда и само 30 минути, така че ще преминавам бързо по презентацията. Но не се безпокойте, на всеки ще я изпратя по електронната поща".
- Ученият представя резултатите от многогодишно изследване в стотици слайдове и стриктно разказва детайлите по всеки от тях.
- Лекторът просрочва времето с 20 минути.

Нали знаете колко ни е омръзнало всичко това. Затова ви моля – не правете така в залата!

Стр. 76, 78

сп. Мениджър | 13.06.2010

Не се опитвайте да контролирате нещата, да ги криете или да се преструвате, че не съществуват, съветва Майкъл Лийндер, един от най-големите експерти в областта на дигиталния и интерактивния маркетинг в Европа

- Господин Лийндер, какви са плюсовете за бизнеса от навлизането на социалните медии?

- Краткият отговор е, че компаниите могат да достигнат до по-голяма публика по-бързо и на по-ниска цена. Ако говорим за маркетинг, много хора от бизнеса смятат, че социалните медии просто изпращат едни съобщения на публиката и измерват резултатите с традиционни метрики. Но опитът показва, че маркетолозите трябва да бъдат по-умни, ако искат да се възползват от социалните медии. Ако бизнесът ви е насочен към други бизнеси, може да разговаряте с вашите партньори или конкуренти на едно друго ниво, стига, разбира се, да бъдете допуснати в този разговор. Социалните медии всъщност до голяма степен се занимават точно с разговора и общуването като цяло.

- Има ли значение големината на компанията за успеха на една рекламна кампания в социалните мрежи?

- Абсолютно не. Очевидно е, че комуникационните специалисти, разполагащи с повече средства, могат да направят повече неща, да експериментират повече. Но малките компании са по-склонни да подходят към социалните медии по правилния начин, т.е. като наблегнат на адекватното отношение към клиентите и техните преживявания.

- Като говорим за рекламни кампании, за всеки продукт или услуга са подходящи Facebook, MySpace, Linkedln, блоговете, или има такива, които е по-добре да разчитат на традиционните медийни канали?

- Ако оставите нещата на проповедниците на социалните медии, те ще ви кажат, че са подходящи за всичко. Според мен не е така. Водещите интернет платформи за социално общуване все още не могат да предложат рекламни продукти за специфични таргет групи. Така че, докато едни биха ви убеждавали, че може успешно да рекламирате всякакви продукти на всяка целева публика на всякаква платформа за социални медии, аз бих казал, че това не е вярно. Като маркетолог смятам, че е важно да се уверите сами в това. И ако установите, че не получавате желаните резултати, тогава съсредоточете комуникационните си усилия другаде.

- Как да реагираме, когато в социалните медии се появят негативни публикации?

- Самият риск от това, че трябва да се справяме публично с негативни коментари, за съжаление е възпиращ фактор за много компании да се присъединят към социалните мрежи. Моят съвет към тях е да се включат в разговора, да бъдат прозрачни и да се отнесат сериозно към критиките. Не се опитвайте да контролирате нещата, да ги криете или да се преструвате, че не съществуват. Негативните реакции много често се публикуват заради фрус-трация*. А не от омраза. Това е вик, който трябва да бъде чут от съответната страна, причинила разочарованието. Повечето пъти "постинг терористите" се превръщат в положителни или неутрални защитници на марката, ако с тях се отнесат коректно. Знам го от личен опит. За пример ще ви дам един мой постинг, критикуващ чешките авио-линии. Няма да ви отегчавам с пълната история. Накратко, похарчих много пари за чешките авиолинии, които поради някакви технически проблеми отказаха да ми дадат голям брой бонус точки, освен ако не попълня цял куп досадна документация. Ако се бяха отнесли с мен като с лоялен и редовен клиент, ако бяха признали, че проблемът е в тяхната система, никога нямаше да прибягна до публикуването на негативни постинги по техен адрес.

- Могат ли социалните медии да достигнат до тези, които са офлайн?

- Могат, но само по лична препоръка. Или чрез отразяване в традиционните медии.

- Трябва ли да се дава безплатно съдържание на потребителите и доколко това може да се превърне в плюс за една компания?

- Много хора ще ви убеждават, че съдържанието трябва да е безплатно. Аз пък съм на друго мнение. Сигурен съм, че в близко бъдеще ще станем свидетели на увеличаване на разплащанията чрез е-търговия във водещите платформи за социално общуване. Що се отнася до вестници, списания и другите източници на съдържание в мрежата, смятам, че част от съдържанието трябва да е безплатно. За ексклузивните материали съм категоричен, че трябва да се плаща. Хората биха платили за съдържание, ако то е достатъчно важно за тях. Един американски журналист, Крие Андерсън, издаде книга, озаглавена FREE (от англ. – безплатен, свободен). Според мен си заслужава да се прочете, ако искате повече информация по темата.

- На кой е по-добре да се възложи комуникацията чрез социалните медии – на външна за компанията агенция или на вътрешен човек/отдел?

- Не забравяйте, че социалните медии са много неща: блогове, социални мрежи, букмаркинг**, видео, подкасти*** и др. Смятам, че е добре комуникацията да се провежда и от двете страни. Контролът, обслужването на клиентите, всичко, което представлява същността и ценностите на една компания, трябва да бъде в ръцете на вътрешни служители. Останалото лесно може да бъде възложено на аутсорсинг партньори.

МАЙКЪЛ ЛИЙНДЕР е роден в Дания и е признат експерт с над 20 години опит в маркетинга и иновациите в области като директен маркетинг, автоматизация на маркетингови дейности, имейл маркетинг, програми за предотвратяване на загуба на клиенти, стратегии за привличане и задържане на клиенти. Той е изпълнителен директор на Fokus Integrated – международна агенция за директен и интерактивен маркетинг, и председател на FIMAC – отделно звено по интерактивен и дигитален маркетинг към FEDMA (Европейската асоциация по директен маркетинг).

** Метод, чрез който интернет потребителите споделят, търсят и управляват съдържание от уеб източници.
*** Подкаст е асинхронно радиопредаване, излъчвано по интернет.
Майкъл Лийндер ще бъде водещ лектор на семинара Social Media MASTERCLASS – Как да използвате социалните медии за маркетинг на вашия бизнес.
Семинарът ще се проведе на 9 юли 2010 г. в СТЦ "Интерпред" – София. Организатор на събитието е "Интер Контакт България".

Стр. 98 – 99

сп. Мениджър | Десислава БОШНАКОВА I 13.06.2010

Те напомнят на клубове по интереси и успешно заменят предишните пищни събития


НАСКОРО СЕ ВИДЯХ с една позната и от дума на дума стигнахме до кризата. Всички говорят за нея, всички за нея мислят, все тя ни е в устата. И както разсъждавахме по темата, изведнъж и двете споделихме, че почти цялата година е била изключително спокойна, без да се налага да ходим от събитие на събитие, за да уважим всички. И двете смятахме, че това е една добра последица от настаняването на кризата в нашия живот. Вероятно не са на същото мнение всички онези компании, които организират такива събития, но сега няма да мислим и за тях.
С което изобщо не искам да кажа, че тази ситуация пречи на организирането на събития. Или поточно на определен вид събития. Ако се огледаме в музикалния свят, ще видим, че толкова много концерти не е имало друго лято. И то все такива, които човек не би си позволил да пропусне.
Но няма как да се каже същото за фирмените тържества. Разбира се, има такива, които никой не би си позволил да пропусне и тук. Но как бихте погледнали на фирма, която съкращава 15 на сто от служителите си, а в същото време организира пищен коктейл по случай осмия си рожден ден? Аз с изкривеното си пиар мислене не бих погледнала с добро око. Може би и други като мен няма да одобрят подобна постъпка. И тук стигаме до разковничето при фирмените тържества. Никой не би си и помислил, че една просперираща компания ще пропусне да отбележи своя 5., 10., 15. и т.н. рожден ден подобаващо и ще уважи всички, които имат принос за успеха на бизнеса. Но мнозина биха простили, ако за 8. рожден ден това не се случи.
Но ако се огледаме не само сред музикалния свят и забравим за малко за кризата, ще видим, че в света на събитията има много нови моменти и постоянно се случват страхотни неща. Защо смятам така?
Първо, компаниите имат повече време да помислят върху събитията, които организират. Така те стават и по-интересни, и по-забавни, и по-смислени. Кризата не попречи на M-Tel да връчи първите си журналистически награди и да покани за специален гост на церемонията френския писател фредерик Бегбеде. Това е прекрасен пример как с креативен подход и избор на подходяща гост-звезда едно събитието може да се превърне в новина. Второ, хората имат повече време да ходят на различни мероприятия, семинари, неформални събирания, при това не защото етикетът го изисква, а защото те искат да го направят. Трето, социалните медии ни "сближиха" и вече "познаваме" много повече хора, около които се случва нещо, за което бързо научаваме.
Уверихте се, нали. Събития има. Но това не са онези събирания, без които светът би продължил напред, без дори да се усети, че нещо не се е случило, а събития, от които хората имат нужда. Огледайте се колко литературни четения и представяния на книги се случват напоследък. Огледайте се колко групи в социалните мрежи се превърнаха в истински общности, които на свой ред организират събития -масовото четене в Южния парк например. Огледайте се колко клубове с най-различна тематика се създават и как – ако това, което ги обединява, си струва – те се разрастват и завладяват различни градове. Неформалните събирания, които напомнят на клубове по интереси, са в своя възход както никога досега. "Лига на разказвачите" – събитие, на което хората се срещат, за да си разказват истории по предварително зададена тема, се радва на страхотен интерес. Появиха се и клубове за споделяне на идеи и обмяна на знания – например клуб "Спри и помисли". Примери със сигурност има много. Потърсете и ще намерите онова, което досега ви е липсвало – събитие, на което да срещнете съмишленици. В рамките на по-малко от година се случиха две мероприятия в сферата на специалните събития за първи път: форум за организаторите на събития – MICE България, и EventEX 2010 – изложение за изложители. Проведе се за първи път и Webit Expo & Conferences 2009. И това са само няколко от многото инициативи. Ако компаниите държат на имиджа и репутацията си, те не навеждат глава в очакване на по-добри времена, а оптимизирайки средствата, отново правят така, че хората да се насладят на техните форуми без дори да усетят, че преди година същото събитие е било доста по-напудрено. Защото най-важна за гостите е възможността те да се превърнат в общност, фестивалите и другите важни годишни срещи не спират. Просто наблягат на съдържанието вместо на формата. А от това печелят всички.
Благодарности към госпожа Кризата, която ни помогна да преодолеем суетата просто да правим събития и ни накара да се замислим как и защо да ги правим. При намалени бюджети нещата стават по-адекватни. А изборът под натиска на търсенето на максимална ефективност с минимални вложения ни направи по-креативно мислещи. И това си е направо чудесно.
Сега не е време да се отказвате от събитията. Те са чудесен начин да се срещнете с важните за вас хора, да поговорите, да им разкажете това, което искате. Просто никой не очаква това да се случва в най-луксозната среда и сред най-скъпите питиета. Но дори и луксът може да бъде премерен и поднесен така, че да не дразни с излишъка си. Всичко е въпрос на планиране и
правилно поставяне на целите. А истината е, че са все по-малко тези, които имат едни излишни пари и ще ги похарчат за събитие, от което няма никакъв смисъл. И пак се връщаме към полезните ефекти от срещата с кризата – тя ни помага да се върнем към основните принципи. А в теорията на специалните събития се казва, че преди да решим да правим едно събитие, трябва да си отговорим на въпроса "Защо?". Защо трябва да го направим и какво би загубил светът (или поне нашата част от света), ако то не се случи. И ако, търсейки отговор на въпроса "Защо?", не намерите достатъчно причини да го направите, помислете какво в него може да се промени. Събития ще има, защото хората изпитват нужда да общуват с други хора. Ако прекратите традицията и не направите своето, някой друг веднага ще заеме освободеното място и когато решите да се върнете, то вече ще е заето. Така че върнете се към събитията си, просто се вгледайте по-надълбоко в тях, за да можете да ги направите по-добри, по-ефективни и по-неустоими за гостите си.

ДЕСИСЛАВА БОШНАКОВА ВЕЧЕ Е ДОЦЕНТ по политология. Един от най-(обичаните автори на "Мениджър" от 10 години преподава управление на пиара и управление на специални събития в Нов български университет. Директор е и на магистърските програми "Управление на масовите комуникации и връзки с обществеността" и "Международна комуникация". Автор е на книгите "Проговорки" и "Политически пиар 2.0". Освен това е собственик и управител на пиар агенция ROI Communication, която се занимава и с издаването на специализирана литература. Завършила е управление на пиара в НБУ. "Мениджър" й желае много успехи на научното поприще.

Стр. 88 – 89

сп. Мениджър | Д-р Александър ХРИСТОВ | 13.06.2010 

Звучи като перифраза на великия роман на Маркес "Любов по време на холера". Но не е. Днес пиарът играе съществена роля за възприятието и репутацията на всяка компания, продукт или услуга. На всеки мениджър. Висш пилотаж в комуникацията с медиите, вътрешните и външните публики във всяка една сфера е справянето с кризисни ситуации. Как става това, какви са първите стъпки, които трябва да предприемем, на кого да се доверим и от кого да се пазим – моля, четете в темата на броя.

Без паника, моля!

При медиите не е важно кой е прав, а кой е пръв

ЕДИН ОТ НЕОСПОРИМИТЕ КОМУНИКАЦИОННИ ЗАКОНИ е, че колкото повече средства за информация се появяват, толкова по-бързо и лесно се разпространява тя. Колкото повече се развива бизнесът, толкова по-голяма е вероятността от възникване на кризи. Заради това се получава така, че съвременните пиар специалисти са
като в клещи – от една страна ги притиска развитието на блоговете и социалните мрежи, а от друга – новите кризисни ситуации, напоследък дори са обединени от една "глобална криза". А и съвременните компании са под натиска на интензивни публични критики и нарастващо недоверие. Това изисква постоянно усъвършенстване на уменията за кризисни комуникации.
За добро или за лошо, кризите са неизбежни, но каквото и да правиш, никога не можеш да бъдеш напълно подготвен за тях. Естествено, колкото повече работа е свършил пиар специалистът предварително, толкова по-лесно ще преодолее кризата и ще намали негативните последици върху имиджа и доверието към компанията. Рано или късно кризата ще отмине, но пиар специалистите добре знаят, че много по-важно е какво остава след нея, какви ще са краткосрочните и дългосрочните поражения.
Кризите може да бъдат всякакви. Много от нас знаят за историите с "Тайленол", "Ексон Валдес", "Кока-Кола", многобройните инциденти със самолети, обгазявания и други. Кризи обаче възникват и по най-неочаквани начини – например преждевременно раждане в самолет, каквото се е случило на First Choice Airways. Всяка криза е уникална, но въпреки това принадлежи към една от двете големи групи: предотвратими (най-често свързани с човешки грешки) или непредотвратими (основно резултат от природни катаклизми). И докато във втория случай компанията уверено може да се съпредстави като жертва и да избере защитна стратегия, в първия правилният път е отговорността и приспособяването. Всъщност това е първият стратегически ход, който комуникационният специалист трябва да предприеме при настъпването на криза.

Разпределение на силите

А първият тактически ход, който е добре да бъде предприет, е комуникационната инициатива в публичното пространство. При криза с особена сила важи максимата "При медиите не е важно кой е прав, а кой е пръв". Което означава, че който първи предостави информация, той формира доминиращата гледна точка към проблема. Поради това е изкл чително важно компанията да поеме инициативата да разпространи информация за случая – прес-рилийз или пресконференция колкото е възможно по-скоро след възникване на събитието, с всички известни факти по случая и с първи ангажименти. Моментално трябва да започне мониторинг на интернет, на информацията, която се появява в блоговете, форумите и по социалните мрежи. Комуникацията по тези канали се разпространява мълниеносно, а информираните нарастват в геометрична прогресия. Освен това често потребителите се доверяват най-много на тези канали, особено когато официалната информация е закъсняла или недостатъчна. Всичко това предполага и възможност за постоянен контакт – било то чрез горещ телефон, възможност за връзка по мобилен телефон с пиар специалиста или с някой представител от кризисния щаб и други. Връзката с евентуалните пострадали е другата важна стъпка. Те трябва да бъдат успокоени и убедени, че компанията действа в тяхна полза. Изкл чително важно е да се направи така, че те да разберат проблема в неговата цялост, отвъд рамките на личната си трагедия. Това е трудно, но не е невъзможно. А е важно, защото успокоените пострадали от един момент нататък могат да станат изкл чително влиятелни комуникатори на посланията на компанията – в края на краищата, щом те са възстановили доверието си към нея, значи наистина има защо. След това е времето на конкретните действия съобразно кризата и пораженията от нея – изтегляне на продукти, компенсации, покриване на щети. Колкото повече тези действия надхвърлят очакванията на публиките, толкова по-добре за успеха на операцията.

Комуникация при кризи

Казват, че най-печелившото поведение и комуникация при възникването на криза трябва да бъде все едно са ни хванали в изневяра. Което означава, че подготвяме и представяме три основни послания, синтезирани горе-долу така: (1) Това, което се случи, е много лошо; (2) Ще положим всички усилия, за да оправим нещата и (3) Повече никога няма да правим така. Независимо дали компанията е виновна за възникналата криза или не. Медиите (и хората) искат да знаят какво се е случило и да виждат какво компанията прави или ще направи за намаляване на негативните последици. Никой не се интересува колко е понесла или ще понесе самата тя, затова реторика от типа на "много пострадахме", "разчитаме клиентите да ни се доверят" е безпредметна и най-много да навреди. С две думи – не се изкушавайте да говорите за себе си, говорете за пострадалите, за потребителите, поемайте конкретни ангажименти. А ако успеете да привлечете влиятелни личности (лидери на мнение), които да подкрепят позициите, успехът е много крачки по-близо. Практиката показва, че изказванията на представители на централната или местната власт, известни личности и експерти
вливат свежа кръв на доверие и съдействат кризата да прикл чи по-бързо. Освен всичко те поемат и част от медийния натиск и увеличават достоверността на казаното от компанията.
При това в ситуация на криза интересът на медиите към компанията рязко нараства. Този интерес трябва да бъде удовлетворен, но той трябва и да бъде поддържан в разумни граници. Поради това – никакви отклонения, никакви дискусии по други теми. Опитите за изместване на вниманието се приемат на нокти от всички – ако до теб гори, а ти говориш за предстоящото пълнолуние, най-малкото ще излезеш смешен. Изкл чително важно в кризисните комуникации е обезпечаването на пълен терминологичен контрол върху посланията. Пиар специалистите трябва внимателно да изберат изразните средства, с които да представят проблема така, че: (1) ситуацията да бъде разбрана и (2) да бъде разбрана правилно. Постмодернистично или не, хората реагират не толкова на дадена ситуация, колкото на представата си за нея. Затова Липман* прозорливо беше направил разлика между "света извън нас" и "картините в нашите глави". Защото, ако хората вярват, че цените на акциите на компанията ще паднат драстично в резултат на кризата, това наистина ще стане. Ако смятат, че предлаганите от нея продукти са опасни (дори и да не са), съвсем скоро няма да се налага да се привеждат доказателства нито за едното, нито за другото.
И последно: извиненията. Изкл чително важно за оцеляването на компанията е тя да признае отговорността, но без да поема напълно вината. Което означава да се извиняваме внимателно. Затова в много случаи в арсенала влиза един риторичен похват, наричан със загадъчния термин неизвинително извинение. Това означава да казваме, че съжаляваме за това, че някой е пострадал или са му причинени морални или материални щети, а не за нещо, което е свързано с нашето поведение. Разликата е чувствителна. Израз от типа на "извиняваме се, че се чувствате засегнат" прави нещо много важно: едновременно създава впечатление, че компанията се извинява, но без да признава, че е извършила нещо нередно. Защото това извинение касае състоянието на засегнатия, а не действията, довели до това.

Ненужни подкрепления

Много компании, когато изпаднат в кризисна ситуация, решават да пуснат реклами в медиите, с което разчитат, че ще отклонят вниманието или ще спасят имиджа си. Голяма грешка. Това са не просто пари, хвърлени на вятъра, а допълнителен дразнител, който нажежава ситуацията. За съжаление достатъчно често външни или вътрешни за компанията хора дават съвети или изискват да се реагира точно така.
Иначе когато възникне кризисна ситуация, много бързо се появяват специалисти, готови да дават съвети. Твърдя, че комуникацията с тях и отбиването на атаки и несъстоятелни предложения не е по-малко трудно и отговорно от справянето със самата криза. С една част от тях трябва да се внимава особено много.
Това са лешоядите – пиар агенции, отделни пиар специалисти или лобисти, които надушват къде има криза и моментално започват да кръжат около засегнатата компания и да я скубят с безумни хонорари с обещание да оправят нещата. Проблемът е, че мениджърите, вероятно под влияние на паниката, лесно приемат такива предложения. Всъщност най-добре в тези случаи е да се доверим на обслужващата пиар агенция или на пиар специалистите в компанията. Ако техният капацитет е недостатъчен, може да наемем още консултанти, но е препоръчително те да се проучат внимателно, колкото и да няма време за това. В крайна сметка те са най-полезни само ако са в състояние да мобилизират контакти с влиятелни личности. В България сме още далеч от съществуването на специализирани агенции за кризисни комуникации, предлагащи услугите си денонощно, каквито има в страни с по-развит пиар пазар.

Три емблематични случая

Или как да действаме, какво не трябва да правим и дали провокацията винаги работи

Тайленол

Една от най-известните комуникационни кризи в света и учебникарски пример за справяне с кризисни ситуации.
Тя всъщност е и едно от най-добрите доказателства за възможностите на пиара в тази посока.
През 1982 г. седем души умират след употреба на "Тайленол" – болкоуспокоително на "Джонсън и Джонсън". Оказва се, че в някои флакони умишлено е поставен цианид, започва разследване кой е направил това. В същото време веднага след смъртните случаи компанията реагира светкавично и адекватно. Изтегля продукта, спира рекламата, започва да съдейства на правораздавателните органи, информира непрекъснато обществеността за развоя на събитията. Отваря горещи телефонни линии, активно комуникира мерките, които предприема, за да няма подобни случаи в бъдеще. Непрекъснато извинявайки се на потребителите, умело прокарва идеята, че компанията е също като тях жертва на маниак. В резултат на активните и професионални действия след първоначалния негативизъм медиите и обществото бързо възвръщат доверието си към "Джонсън и Джонсън". Цифрите говорят още по-добре: пазарният дял на "Тайленол", спаднал от 35% на 8% заради случая, възвръща стойностите си за по-малко от година. Причината – открита комуникация, прозрачност и отговорност към човешкото здраве.

Файърстоун

Класически пример за това как лошата комуникация, мълчанието и неориентираността могат да провалят разрешаването на една кризисна ситуация.
Случаят започва още през 1997 г., когато зачестяват информациите за катастрофи с "Форд Експлорър" и фабрично монтираните му гуми "файърстоун". Стратегията на двете компании е "нищо не се е случило". Ситуацията се променя в средата на 2000 г., когато оплакванията стават хиляди, а смъртните случаи при катастрофи – 103. От този момент двете компании тръгват по различни пътища. "Форд" реагира бързо, подменя гумите и хвърля част от вината на производителя – компанията "Бриджстоун". А тя мълчи, прави се, че нищо не се е случило, и така оставя комуникационната инициатива в ръцете на другите. Изтеглянето на гумите от пазара започва късно и е съпроводено с редица проблеми. Първоначалната защитна стратегия е променена в извинения, но дефектните гуми вече са в устите на Джей Лено и Дейвид Летърман. Доверието към компанията доближава нулеви стойности, дистрибутори отказват да снабдяват с "файърстоун", назряват съдебни процеси. Накрая "Бриджстоун" печели годишната награда за компания с най-лоша слава. Как и доколко успява да възстанови имиджа си, няма официална информация, но със сигурност подобна задача не е лесна.

Промако

Случаят с руската пиар агенция "Промако" не е криза в ординарния смисъл на тази дума, но е показателен както за медиите, така и за възможностите на пиара да се справи с кризи в своя собствен двор.
Историята е следната: през февруари 2001 г. агенцията "Промако", целейки да извади на светло корупцията на медийния пазар в Русия, измисля една не особено оригинална провокация – пуска фалшив пресрилийз за откриването на несъществуващ пететажен магазин за битова електроника "Светофар". Тринадесет вестници и списания, сред които някои доста авторитетни, публикуват информацията като редакционни материали, след като за целта агенцията заплаща суми между 135 и 2000 долара. Скандалът гръмва, медиите се оправдават, има наказани журналисти. Започват дискусии за "свободата на словото по руски", за все повечето "заказухи" (така руснаците наричат поръчковите статии) и други. "Промако" получава аплодисменти, които отшумяват бързо. В крайна сметка обаче с тази своя матросовска акция агенцията
създава криза за самата себе си. Компаниите остават индиферентни към саможертвата, а реакцията на колегите от бранша е крайно негативна. Руското дружество за връзки с обществеността (РАСО) нарича нейните действия разрушителни. Малко по малко клиентите се оттеглят, агенцията се принуждава да затваря офиси. От тази криза се измъква чак след няколко години, без все още да е възвърнала предишния си блясък.

Сигурността и комфортът на клиентите са най-важни за нас

Невена ЦЕНОВА, маркетинг директор на "Тойота Балкаис", официален вносител на Toyota и Lexus за България

НАСКОРО ВЪЗНИКНА ПРОБЛЕМ със спирачната система на някои от автомобилите "Тойота" – при определени случаи педалът на спирачката може да започне да се натиска по-трудно, да се връща по-бавно или в изкл чителни случаи да не се върне напълно в най-горно положение. Макар че това се проявява изкл чително рядко (26 доказани случая на 1,7 млн. автомобила), за нас беше изкл чително важно да действаме, тъй като сигурността и комфортът на клиентите ни са първостепенен приоритет. Започнахме с информиране на клиентите и обществеността за същността на проблема и отправихме покана към всички собственици да посетят сервизите. Организирахме пресконференция, на която запознахме медиите с проблема, представители на компанията взеха участие в телевизионни и радиопредавания по темата. Стартирахме и безплатна гореща телефонна линия 0800 16 266, на която клиентите на "Тойота" да получават техническа информация и да могат да заявят удобно за тях време за посещение в сервиз. Използвахме активно и сайта ни iirww.toyota.bg – непрекъснато публикувахме в него актуална информация. В крайна сметка не регистрирахме спад на доверието към марката в България. Ще продължаваме и занапред да следваме принципите на максимална прозрачност, честност и загриженост към потребителите.

Преди да реагираш, е по-важно да знаеш къде и какво се случва

Илияна ЗАХАРИЕВА, ръководител-отдел "Корпоративни комуникации" иа Пощенска банка

ВЪЗНИКВАНЕТО НА КРИЗА във всяка сфера налага незабавна реакция, за да може ситуацията да се овладее максимално бързо и да се управлява ефективно. В повечето случаи проблемът се появява внезапно и от кл чово значение е да се предоставя навременна и изчерпателна информация. С идването на световната икономическа криза банките излязоха на преден план като един от основните играчи в икономическия живот и това определено донесе нови предизвикателства за комуникаторите в банковата сфера. Най-голямото от тях беше неблагоприятният ефект на кризата върху доверието в банковата система. Нашата политика продължава да бъде да предоставяме прецизна информация, но вече на много по-широка аудитория. Ако преди кризата финансовите и банковите новини бяха основно за сегмента на бизнеса, сега стабилността на банките, лихвите, кредитирането и прочие са теми, които засягат и вълнуват всеки човек. Промените и предизвикателствата, свързани с икономическата криза, са няколко. На първо място имаме много повече заинтересовани страни. В момент като този говорим на много хора и трябва да достигнем до всеки един от тях със съответните послания и на правилния език. След това идва предизвикателството за говорителя. Кой говори, кой е експертът, на когото може да се вярва? Помислете малко: в момент на криза всички говорят и всички са специалисти. Кои обаче са истинските експерти? Как да ги позиционираме така, че да спечелят доверието на аудиторията? Следващ проблем е многообразието от информация – необходим е постоянен мониторинг и съответно много бърза реакция. Тук, разбира се, става въпрос основно за онлайн пространството, където няма никакво време за губене. Пълноценното използване на интернет е особено важно в тези ситуации, когато хората активно следят какво се случва с една банка, а множеството форуми буквално наводняват пространството с мнения. В този момент е важно банката да разполага с подготвени и информирани специалисти, които да са в състояние да реагират мигновено на всяко възникнало притеснение и неяснота за ситуацията. Вече направихме първите си стъпки в тази посока и един от основните ни приоритети през тази година ще е развиването на онлайн присъствието ни. Голяма роля възлагаме и на мониторинга на онлайн пространството – преди да реагираш, е по-важно да знаеш къде и какво се случва във всеки момент. Накрая, но не по важност, са вътрешните комуникации. Всички знаем, че добрата комуникация започва отвътре, и това правило важи с още по-голяма сила в момент на криза.

Седемте смъртни гряха на кризисните комуникации

Мълчание. Вероятно мълчанието е злато, но в други случаи. При криза – и въобще в пиара – мълчанието означава, че имаме какво да скрием или че не знаем какво да кажем. И в двете ситуации това е пагубно за успеха на кризисните комуникации. Освен това с мълчанието си оставяме другите да говорят вместо нас (защото кризисната ситуация не търпи информационен вакуум), което не дава никакви гаранции, че те ще кажат това, което бихме предпочели да се знае.
Оптимизъм. Убеждението, че "всяко чудо е за три дни" или "не може да стане по-лошо", обрича на бездействие. Оптимизмът се подпира на убеждението, че всяка криза рано или късно отминава, но всъщност истинският проблем е в това какво остава след нея. Прекаленият оптимизъм пречи да се захванем сериозно за работа. А и най-малкото е грозно, когато около теб гърми, да изглеждаш като че все едно си пил розови хапчета.
Търпение. По време на криза всичко е спешно. Няма време за чакане и обмисляне, трябват бързи решения и още по-бързи действия. Освен това идеята за изчакването на достоверна и сигурна информация е не просто мит, а непростима загуба на време. Чакането и търпението дават възможност съмненията да обладаят публиките по-бързо, отколкото очакваме.
Паника. Горното ни най-малко не означава, че трябва да действаме панически. Не толкова заради прекалената бързина, колкото заради факта, че паниката генерира излишни действия, много от които ще бъдат напълно погрешни и с неконтролируеми последици. Всъщност едва ли има случай не само в комуникациите, а и в бизнеса, политиката, дипломацията, отношенията между хората, когато тя да е довела до нещо полезно.
Високомерие. Това "кризисно" поведение може да доведе до грандиозни поражения. В такива ситуации хората винаги първо квалифицират компанията като виновна, независимо дали това е така или не. А високомерие при наличие на вина само увеличава вината и нанася трайни негативи върху имиджа.
Самохвалство. Първо, при криза компанията трябва да говори за другите и за това какво прави за тях, а не за себе си. И второ, разказите за това колко сме успешни и загрижени съвсем не ни правят такива, даже предизвикват обратен ефект. Както когато някой каже "аз съм умен и красив", много е вероятно това да бъде възприето като "аз съм фукльо".
Разногласие. Различните послания, изнасянето на информация и последващото й отричане само объркват публиката. В крайна сметка остава усещането, че нещо лошо се е случило, но не е ясно точно какво. А това понякога е по-лошо даже от мълчанието.

* Уолшър Липман (1889-1974) – американски писател, журналист и политически коментатор

Стр. 48-49, 50, 52, 53, 54-55

сп. Мениджър I 2010-06-13

Десислава Бошнакова вече е доцент по политология

Един от най-обичаните автори на "Мениджър" от 10 години преподава управление на пиара и управление на специални събития в Нов български университет. Директор е и на магистърските програми "Управление на масовите комуникации и връзки с обществеността" и "Международна комуникация". Автор е на книгите "Проговорки" и "Политически пиар 2.0". Освен това е собственик и управител на пиар агенция ROI Communication, която се занимава и с издаването на специализирана литература. Завършила е управление на пиара в НБУ. "Мениджър" й желае много успехи на научното поприще.