Изследване потенциала на различни таргет групи

Posted May 1st, 2011 by PRnew.info Team

сп. Sign Cafe | Юлиан ДОБРЕВ – директор изследвания, агенция Прагматика, www.pragmatica.bg | 23.04.2011 

"Едно е да искаш, друго е да можеш, а трето и четвърто да го направиш" – Николай Хайтов, "Мъжки времена"

Практиката показва, че компаниите често залагат високи цели и имат сериозни амбиции по отношение на пазара, но, както често се случва, "крехките мечти се разбиват в твърдата действителност". Желаното се разминава с реалното. Защо се получава така? Къде е "клЬчът към успеха"?
Практиката ми като изследовател ме е сблъсквала с много примери, при които управляващите даден бизнес (марка) срещат разочарование от разминаването на желаното с реалното. Причините за това са различни, но често горчивият привкус на разочарованието е следствие на неточности при един от най-важните въпроси в бизнеса – "Кои са клиентите на нашия продукт или услуга?". Това е фундаментален въпрос, който неподправено ясно и малко грубо изказан звучи така: "От кого ще вземем парите?".

ДИЛЕМАТА ЗА ВСЕКИ БИЗНЕС

Звучи чудесно "да се фокусираме върху конкретен сегмент", но на практика реализирането е трудно, а изкушението да имаме и този, и този, и още един тип потребители е голямо. Принципно, споделям схващането на Оскар Уайлд относно това, че "единственият начин да устоиш на изкушението, е да му се отдадеш", но съм скептичен, че това може да доведе до успех в конкретния случай, фокусирането в маркетинга и изборът на ясно дефинирана целева група е част от предпоставките за успеха.
В настоящото четиво ми се иска да запозная читателите с нещо доста по-всеобхватно от това да потърсим и намерим целевите си пазари.
В ежедневната си практика съм го назовал като "трите основни въпроса, чиито отговори трябва да търсим, когато искаме да правим успешен бизнес."
Въпросите са лесни, но в отговорите им се крие идеята за същината на бизнеса и амбициите на тези, които го правят.
Къде сме?
Компаниите предприемат различни активности, инвестират средства и време в това да се усъвършенстват, развиват и да постигат определени резултати. В един момент е важно за мениджърите да си "сверят часовниците", т.е. да научат къде точно на пазара се намира компанията като известност, имидж, проникване, лоялност – най-общо, мястото на фирмата на пазара. Трябва ясно и категорично да си дадем сметка кои са нашите клиенти и на кого реално продаваме нашите продукти или услуги. Нормално е маркетинговите изследвания да установят и очертаят механизма за избор на разглеждания продукт, както и причините за избора на продукта на конкретната компания. Като се прибави към това и познаването на ценовата, дистрибуционната и комуникационната политика на основните конкуренти, можем да установим къде е мястото на компанията в бизнеса спрямо конкуренти и потребители и кои точно са нашите целеви групи.
Къде искаме да бъдем?
След като е получен отговорът на първия въпрос, логично е да го съпоставим с отговора на това, което предварително сме искали и е заложено в целите на компанията. От отговора на въпроса зависят бъдещите активности на компанията. Ако компанията се движи в правилната посока, просто трябва да се запази същият курс, като задължително трябва да се отчитат промените, които настъпват на пазара – промяната на пазарната конюнктура. Но при положение, че целите на компанията се разминават В нежелана посока с реалната позиция, която тя заема на пазара, е необходимо да се предприемат адекватни и решителни мерки. На първо място е добре да се анализира ситуацията и да се идентифицират проблемите и причините, довели до подобна нежелана позиция на компанията. Казано по-просто, трябва да се разбере причината за разминаването между реалния и желания резултат. Локализирането на подобни проблеми и съпътстващите ги причини, довели до тях, трудно се постига от хората във фирмата. Ето защо, при наличието на подобна ситуация, външно наети компании успешно могат да съдействат. Мениджъри и собственици, след анализирането на настоящата ситуация, трябва да пристъпят към преосмисляне на желаните от тях пазарни позиции.
Тук е мястото да отбележа, че не е задължително да говорим за проблеми, за да преосмисляме поставените цели. Добре е регулярно да се прави анализ на текущата ситуация и да се "сверява" посоката, както и да се анализира кой сегмент какво ни дава като бизнес. Дори и при успех е добре да се анализира причината за него и да се установи приносът на отделните целеви групи. Причината и ползата се свеждат до възможността успехът да бъде повторен – ако е възможно с още по-добър резултат.
Как да можем да го постигнем?
След прецизното локализиране на "отклоненията", причините за тях и преразглеждането на желаните пазарни позиции, е необходимо да се изгради план за действие – стратегията на фирмата с оглед новата конюнктура. Необходимо е да се проучат пазарното поведение и навици на потребителите, ценовата чувствителност, възможностите за позициониране и ре-позициониране, сегментация на пазара и т.н. Необходимо е да се генерират и в последствие тестват активности – идеи за нови продукти, различни ценови нива, нови подходи за дистри-бутиране, механизми за промоции, рекламни послания и други подобни, залегнали в разработената стратегия. Най-общо казано, добре е да се установят различните възможности, които пазарът предлага с оглед новата конюнктура и конкретните механизми, с които това може да се случи. В противен случай е възможно отново да се върнете след 6 месеца на анализа на въпроса "Защо НЕ сме там, където искахме да бъдем"?
В този порядък е добре да се преразгледа потенциалът на експлоатираните целеви групи. По подобие на първоначалното СПП (сегментиране, прицелване, позициониране), е добре да се установи потенциалът на целевите групи от интерес. Това, от своя страна, е свързано с няколко основни стъпки:
• Валидизиране на отделните сегменти – детайлно определяне на общовалидни за всеки сегмент характеристики и тяхното проектиране върху реалностите на пазара и в частност на компанията и нейните цели.
• Оценка на привлекателността и реалния потенциал (принос) на всеки сегмент – отделните сегменти се съпоставят най-вече според очакваните приходи (печалби) от реализирането на продукта и тяхното постоянство във времето. Сегментите могат да бъдат съпоставени и според това, доколко могат да се удовлетворят потребностите и очакванията на съответния сегмент и как тези очаквания, респективно потребности, ще се изменят във времето.
• Анализ на разликите между предварително планираните (заложените) потенциали и тези, които самият пазар е наложил. За жалост, рано или късно идва часът на истината – планирали сме едно, а се случва съвсем друго. Това не е толкова страшно – по-добре е да знаем къде сме и да се опитаме да се променим, отколкото да мултиплицираме неясната си позиция.
• Преосмисляне на пазарното поведение по отношение на целевите пазари и избор на целеви сегменти. Добре е това да се направи на базата на съгласуване на оценките от привлекателността на сегментите, фирмените корпоративни и маркетингови цели и новосъздалата се пазарна конюнктура.
• В оперативен порядък, по-горе споменатото е свързано с разработването на стратегия за стабилизиране на пазарната позиция или, при необходимост, стратегия за репозициониране с оглед новосъздалите се пазарни възможности.
За финал, бих искал отново да се Върна към изключително мъдрото послание на Хайтовия герой.
Много компании имат желанието, голяма част от тях имат и потенциала, но не всички на практика успяват да реализират своите цели. А още по-малко са онези, които имат силата да локализират своите слабости и погрешни стъпки, а след това да са достатъчно волеви, за да продължат напред в правилната посока.
Да си успешен е лесно – просто трябва да имаш цел, да я следваш, от време на време да си даваш реално сметка докъде си стигнал и да се фокусираш отново в целта. Останалото е просто въпрос на постоянство – не мислите ли?

Стр. 52, 54

 

Posted in PR&Media News No Comments Tags: , , ,

Политическият PR unplugged

Posted May 1st, 2011 by PRnew.info Team

сп. Sign Cafe | Кремена ГЕОРГИЕВА | 23.04.2011 

Ако мога да перефразирам една любима на мъжете поговорка, бих казала, че "човек и добре да живее -рано или късно идват избори". Докато се обърнем и пак се задават телевизионни изяви, политическо празнословене, political spin, безсънни нощи и безкрайно много работа. Какви са очакванията за предстоящата предизборна кампания, колко е тънка границата между "обичан" и "мразен" и има ли мяра в публичните изяви са въпроси, които ще получават много и различни отговори през следващите месеци. Прогнозите за титанично медийно присъствие на кандидат-президенти и кметове никак не са без основание и това прави интересът към предстоящата кампания още по-голям. Дали ще е наистина така – предстои да видим. Дотогава обаче събирането на мнения, впечатления и коментари по темата си е направо задължително. Ето какво успяхме да съберем ние…
 
BLACK & WHITE PR
 
Разсъждавайки no темата за политическия PR и предстоящите "есенни приключения", няма как да не си спомним за последната голяма кампания. Кой беше най яркият елемент от нея? Кое ни Впечатли? Кое беше новото? Каква остана поуката? Без да изпадаме в подробности, мисля, че ще ви е интересно на бързо да си припомним без коментар мненията на някои от PR експертите, замесени в Парламентарни избори 2009*.
- Историята за черния PR е и ще си остане най-яркият спомен от тези избори, независимо дали на някой му харесва или не! (Михаил Михайлов, PR експерт на "Лидер")
- Въпреки това, не трябва да подценяваме факта, че именно този черен PR буквално раздразни хората, подтиквайки ги да отидат и да гласуват. (Веселин Пенев, PR съветник на ДПС)
- Ако трябва реално да изчислим дали с кампанията на Коалиция за България е било по-добре, или по-зле, ще ви кажа, че без нея щеше да е по-зле. Поне тя накара хората да повярват, че гласът им струва нещо и излязоха да си го дадат! (Юрий Асланов социолог)
- След като излезе клипът с брадвата, всички в щаба реагираха много остро и много първосигнално и дори настояха да отговорим "на удара с удар" като направим аналогичен агресивен клип. Аз се опитах да ги разубедя, но на този етап никаква разумна аргументация като че ли не действаше. Тогава реших да им представя вариант на евентуален наш клип и когато го видяха, всички буквално се отвратиха. Така визуализацията се превърна в най-силната ми аргументация, с която успях да убедя щаба да не отвръщаме на нападките. Аз признавам, че някой може да каже, че в нашите клипове има лека нотка на познатия ни от миналото т.н. "соцреализъм", но искам да ви уверя, че именно това се оказа формулата, която работи най-успешно в България. Оказва се, че тук битовите, дребните истории са наистина много по-истински и близки до хората и именно затова те ги възприемат като естествени и ненатрапчиви. (Найо Тицин, PR ескперт на Синята коалиция)
- В потвърждение, искам да кажа, че фактите са категорични, че една такава социална, битово-масова кампания като тази на Синята коалиция в крайна сметка се оказа доста по-печеливша от нашата, която беше по-елитарна, някак си по-отдалечена от обикновените хора. (Людмила Виденова, директор на пресцентъра на НДСВ)
"Разговорът е част от открита закуска на политически PR специалисти, посветена на темата "Btack&While PR", проведена на 10 юли 2009 година.
***
ПРЕКАЛЕНАТА ПУБЛИЧНОСТ
Независимо че все още има доста време до официалния старт на предизборната кампания 2011, на практика ние вече сме в такава. Доста специалисти по политически PR са единодушни, че кампанията за предстоящи избори започва още на следващия ден след изборния ден от предходните. Дали целенасочено следвайки тази максима или не, настоящото правителство демонстрира доста сериозно медийно присъствие и в това две мнения няма. Подобна активна употреба на медиите обаче естествено провокира размисли около взаимовръзката между "публичност" и "политически имидж", както и около това дали все пак понякога публичността може да стане "прекалена". Да поразсъждава с нас на тази тема поканихме политическия PR Арман Бабикян.
 
Бихте ли да определили трите най-важни елемента при изграждане на персонален политически имидж?
Рискувам да прозвучи като клише, но ако говорим само за три елемента, то със сигурност трябва да се работи за разпознаваемост, харесване и доверие. Обикновено се твърди, че тези фази вървят последователно, но опитът ми показва, че е по-добре да вървят успоредно. Животът и събитията в кариерата на един политик рядко следват учебникарската логика. Искам да кажа, че дори да те познават само 20 души, ти трябва да ги впечатлиш положително и да бъдеш откровен с тях. Елементите се преплитат, защото политиката е обществена дейност, за която човек доброволно е решил да отдели определен брой години от живота си. У нас общото възприятие е, че това е доходен бизнес, маскиран зад благовидна кауза. В същността си дали си доброволец на Червения кръст или общински съветник е вид дарение на усилия и знание в полза на общността. Опасно е да ме сметнете за наивник, но има такива хора и у нас и те опитват да пробият в политиката.
Съществува ли подобно явление като "прекалена публичност"?
Разбира се. През последните две години се нагледахме на това "пресоляване на манджата". Нацията спешно се нуждаеше от герой, а той забрави да слезе от екран, когато фабулата се смени. Хищното консумиране на медийно внимание не е новина. Дори и в България това вече се е случвало и резултатът обичайно е лош. Но искам да уточня смисъла на думата "прекалено". Това не е честотата на появата в медиите, а броят на случаите, в които присъстваш безсмислено. Без да има какво да кажеш на публиката. Тогава е прекалено. Хората не чуват новина, не чуват решения, които ги засягат. Тогава политикът става коментатор, а това е друга професия, за други специалисти. Те не водят хора зад себе си, а становища.
Може ли да се каже, че 6 някакъв момент публичността е "достатъчна"? Ако "да", кога?
Не. В началото е нужна, за да спечелиш доверие за себе си, за каузата си, за хората, които представляваш. Ако си ги получил -значи си на власт. Тогава пак ти е нужна, обратно, за да даваш доверие на хора, на каузи… Не на последно място, публичността ти е нужна, за да дадеш прозрачност на политиките, които провеждаш, защото властта е управление на хора, време и пари за определен срок. Тези, които са ти авансирали вяра, и тези, които не са, трябва да виждат стъпките ти.
Има ли възможност, при която "прекалената" или "натрапчива" публичност на даден политик, да изиграе негативна роля?
Има естествено. Примерът не е един. През 1999 година имаше кандидат за кмет на Варна на име Добрин Митев. Той буквално "течеше от чешмите" на хората. На гласоподавателите им се отщя. Нали знаете как реагира бебе, на което насила тикаш препълнена лъжица с храна. Хората го правят, водени от убеждението, че е полезно за него, но то е малко и не разбира това. Така стана и във Варна. Беше кандидат на сините. Години по-късно така сбърка и една дама в Русе. Целият град беше в тапети с лика й. Беше от БСП. Съпругът и имаше печатница и решиха да ползват личния си "неизчерпаем" ресурс за агитация. Тя също загуби драматично. Има нещо по-интересно. Опитните PR специалисти понякога успяват да изнервят щаба на опонента си да постъпи грешно и панически да се "олее", в опит да компенсира изоставане в рейтинга или нещо друго…
Кое, според Вас, е най-смущаващото, що се отнася до начина, по който "класически" протичат предизборните политически PR кампании у нас?
Купуването на гласове. Това обезсмисля демокрацията. Кампаниите също губят смисъл, апропо и политиците.
Някой харчи едни пари, които после чрез властта открадва обратно, поне в троен размер, от всички. Включително и от тези, на които е раздал подкупа. Това е отвратителен механизъм, работещ в бедни общества, които стават още по-бедни. В такива райони доверието не се дава, а се продава. Съответно, същото се случва и когато гражданинът потърси услуга от такава държава или община. Тя му я продава. Кръгът се затваря и демокрацията и пазарът губят почва. Това е голяма тъга. Мерзост, която накара много хора да си тръгнат от тук. Но това е по-лесният избор…
Коя е най-впечатляващата предизборна кампания, която си припомняте Всеки път, когато предстоят избори?
Когато предстоят избори, се насилвам да не си припомням нито една кампания, защото това е лесен начин да загубиш. Навикът убива. Дори успешният. Опитвам се всеки път да го правя все едно е за първи път. Хората са различни, мястото, времето, опонентите, политическите цели… Няма матрица. Дрехата трябва да се ушие според размерите на събитието и участниците в него. А иначе, повече поуки съм извлякъл от няколкото загуби, а не от победите. За колорит ще ме разберете, ако ви припомня една сравнително скорошна кампания, която бе на Мария Капон. Само по села и малки градчета в област Пловдив. Почти без медии, по прашните пътища с две минибусчета, и 10 души млади хора, за 16 дни събра около 14 хиляди гласа. Човек по човек. По 15 часа на денонощие. За всички бе странно. Говоря за типичен градски човек, космополит, с добро материално положение, който стои по-естествено в Милано или Брюксел. Уникално беше като експеримент и опит. Изводите от такава кампания разбиват всички стереотипи на експертите.
***
МЕДИЙНИ ИЗЯВИ
Като човек, който вярва, че когато някой реши да гради публичен образ, талантът не е достатъчен, винаги ми прави впечатление, когато някой политик или кандидат-такъв, самоуверено произвежда гаф след гаф, убеден в своята безупречност. Времето, в което образът на Жорж Ганчев впечатляваше електората с екзотика и колорит, безвъзвратно отмина. Вродената ораторска дарба днес повече от всякога е важно, но недостатъчно условие. Още по-важни са обаче качествените специалисти по спийчмейкинг и професионалното проумяване, че да пишеш впечатляващи речи или да обучаваш някого за изяви пред медиите не е умение, което върви ръка за ръка с абревиатурата PR. То е нещо, за което се изисква продължителна подготовка, тренировки, инвестиции на време и пари, амбиция, упоритост и четене. Със сигурност, периодът на усвояване на тънкостите на говоренето пред публика (респективно "медии") ще е доста по-кратък от този на Демостен, но това никак не означава – да е сведен до минимум. Говорейки критично за ораторските умения на политици и PR специалисти, бихме искали да ви представим няколко урока от Брад Филипс, специалист по медиа тренинги, автор на изключително полезния блог Mr. Media Training, собственик и управител на Phillips Media Relations, агенция, специализирана в медийни тренинги и спийчмейкинг.
1. Развийте своето съобщение. Нищо друго не е толкова важно, колкото това да знаете какво точно искате да кажете, когато се изправите пред аудитория. Точно преди да вземете думата, си систематизирайте трите опорни точки (ключови фрази), които искате непременно да съдържа вашето послание и които носят смисъла на изказването ви.
2. Повтаряйте. Повтаряйте. Повтаряйте. Добре е да повтаряте поне едно от вашите ключови послания при отговор на всеки отправен към вас въпрос. Разбира се, не бива да повтаряте едно и също до безкрай, но не бива да забравяте, че вие сте там, за да комуникирате вашето послание. А то трябва да се съдържа във всеки отговор.
3. Пренасяне. Няма такова нещо като "перфектният въпрос". Като комуникатор, Ваша работа е, когато се изправите пред питаща аудитория (репортери), да изградите мост между техните въпроси и вашето послание. За да си улесните работата, можете да използвате вметнати изречения като "най-важното, което трябва да се спомене, е…" или "това, което става ясно тук е, че…"
4. Не завързвайте нови приятелства. Ако прекарате 20 минути в компанията на някого, който Ви интервюира, и разговорът потръгне, лесно можете да се подведете и да си кажете "Е, колко било лесно!". Обаче в момента, в който започнете да се чувствате удобно и започнете да възприемате репортера за "приятел", вероятността да се отдалечите от фокуса на съобщението и да допуснете грешка нараства лавинообразно. Определено репортерът/журналистът/събеседникът ви може и да е приятелски настроен, но той със сигурност не ви е приятел.
5. Говорете ежедневен език. Твърде е вероятно да ви се струва, че ако използвате термини или висок стил на изказ, ще звучите no-начетено и достоверно. Точно обратното. Използването на висок стил често издига стена между вас и публиката ви. Когато говорите със смесена аудитория, състояща се от различни хора, използвайте езика на 12-годишно дете.
6. Не подценявайте силата на лийда (увода). Когато отговаряте на въпроси, не използвайте индукция. Дайте всички най-важни неща в началото (в лийда). Ако след това имате още време за изказване, може да се върнете на аргументите и да задълбочите аргументацията. Но помнете, че ако не започнете с най-важното, твърде възможно е репортерът да ви изреже при монтажа, още преди да сте си довършили мисълта.
7. Демонстрирайте отдаденост. Въпреки че този съвет звучи повече като клише, той е изключително важен. Повечето хора, които правят публични изяви, се опитват да
слагат маски и да демонстрират хладен, делови стил. В резултат – често изглеждат отегчени. Отпуснете се и говорете със страст, с жестове и мимики. Бъдете приветлив и усмихнат, ако ситуацията го позволява.
8. Говорете 10% по-високо от обикновено. Ако застанете пред микрофон и говорите с обичайната височина на тона си, най-вероятно ще звучите монотонно (това далеч не се отнася за хора, които по принцип говорят в по-високия регистър). За повечето от нас обаче микрофонът има снижаващ ефект, което означава, че трябва да говорите малко по-високо, за да звучите така, както звучите по принцип. Освен това, повишаването на гласа автоматично подпомага включването на жестове и мимики, което усилва влиянието от комуникацията.
9. Внимавайте за интонацията си. Ако се чувствате атакуван, ще бъдете такъв. Вместо да посрещате трудните въпроси с паника, приемете ги като възможност да промените мнението на аудиторията си. Дори и да нямате перфектен отговор, аудиторията ще е по-склонна да повярва на оратор, който е убедителен, а не обяснителен.
***
THE KING’S SPEECH
И като заговорихме за ораторски техники и усвояването им, няма как да пренебрегнем сценария на "Речта на краля", фактът, че Ники Неделчев (управителят на Publicis MARC Group) беше обявен за "българския двойник на Колин фърт", далеч не е единствената допирна точка между филма и PR специалистите. Нещо повече – може би всяко обучение по публични изяви трябва да започва с този филм – така "ученикът" сам ще разбере колко е сериозно това начинание и колко изключително важно е да слуша учителя си. На същото мнение е и Сюзан Янг – специалист с над 25 годишен опит в PR и комуникациите, управител на Get Infront Communications. Впечатлена от сюжета на филма, тя го препоръчва на всички специалисти по комуникации. Освен това, с намигване, систематизира своите "5 кралски урока по комуникации" – взети директно от него:
1. Имайте вяра в гласа си
Бърти (Кралят) е толкова привикнал към факта, че цял живот силните и влиятелни мъже в семейството му му се подиграват, заради заекването, че в един момент той буквално заживява с мисълта, че "няма глас". Точно заради това, преди терапията, всеки път, когато баща му, Крал Джордж V, му дава думата за произнасяне на публични речи, той не може да обели нито дума. Въпросът тук е – дали и на вас ви засядат думите в гърлото, когато трябва да се изправите и да говорите пред публика?
2. "Слушайте ме!"
Ето един от диалозите между Бърти и Лайнъл (неговият учител):
Кралят: С-с-слушай ме…слушай ме!
Лайнъл: Защо да си губя времето и да те слушам?
Кралят: 3-з-защото имам глас!
Лайнъл: (с гордост)…Да. така е! Ти имаш глас!
И тук идва въпросът – използвате ли гласа по най-ефективния начин? Или тихичко се молите останалите да обърнат случайно внимание на вас, марката ви или блога ви? Или, както пита Шерил Сандберг във Facebook: "Имате ли място на масата или седите прави около нея?". Всеки има глас. Използвайте го!
3. Представете най-доброто от себе си
В едно интервю актьорът Джефри Ръш (Лайнъл) казва: "Този филм има изключително послание, което е представено метафорично. Гледайки "Речта на краля", ние не просто присъстваме на историята на един човек, който заеква, а на една епическа метаморфоза, която метафорично представя най-добрата версия от нас самите". В тази връзка идва въпросът – гордеете ли се или се срамувате от Вашето публично Аз? Как сте възприеман от останалите? Как можете да подобрите поведението си и цялостното си представяне?
4. Отворете си устата… и…
Ричард Брукс включва този цитат в своя репортаж за Sunday Times. "Точно преди да обяви официалното свикване на новия Кабинет през ноември 1940, той (Берти) пише: "Лайнъл, умирам от страх. Сънувах как стоя пред членовете на Парламента с широко отворена уста и просто не мога да изрека нито дума!". А Вие преживявали ли сте кошмара от това да останете безмълвни?
 
5. Говорете на и за хората
Колин фърт казва: "Красноречието е много важно за тази работа. Когато Кралят говори, нацията усеща, че той говори за и на всеки един от жителите на Великобритания. И точно заради цялото това напрежение, страхът в него се надига и той усеща как не може да продължи да говори." А Вие изправяли ли сте се пред критична публика, която трябва да завладеете? Или по-скоро се криете зад чужди цитати, мисли, публикации в блогове, социални мрежи и чужди аватари?
***
ПОЛИТИЧЕСКИЯТ PR И СОЦИАЛНИТЕ МРЕЖИ
В onum да дадем отговор на може би най-важния въпрос, който касае предстоящата предизборна кампания – "С какво тя ще е по-различна от предишните?", в чисто комуникационен план, смело можем да кажем, че основната разлика е явлението "социална мрежа". Силата и влиянието на Facebook и Twitter са безспорни и организираният там Национален протест против цените на горивата е само един от многото потвърждаващи примери. Какво обаче е предизвикателството, пред което трябва да се изправят PR специалистите при реализиране на политически кампании в интернет, попитахме PR специалистите Вики Флоуер и Джоуи МакГийр, които и 6 момента работят заедно по предизборната кампания на кандидата за кмет на Остин (САЩ) – http://RogerChanForAustin.com. Ето какво споделят те специално за SIGNCAFE:
Как социалните медии промениха класическите PR кампании?
Вики: Социалните медии разшириха обхвата на PR кампаниите и увеличиха нуждата от отворен и отговорен диалог с аудиториите. Сега е много по-трудно да си прикриваш грешките, затова е много важно всеки PR специалист да развие чувство за хумор, с което да посреща гафовете в хода на кампанията. Вече е много трудно да се игнорира мнението на която и да е група, част от обществото, както и да се пренебрегват неудобните теми или въпроси. Като цяло, да правиш политическа PR кампания в социалните мрежи е много вълнуващо, но наред с това крие и много опасности, с които голяма част от политическите PR специалисти, занимавали се с класически кампании, все още не са се научили да преодоляват.
Джоуи: Социалните медии създават двупосочна комуникация между кандидата и избирателите. Преди 100 години в САЩ, за да говориш с някой политик, освен че трябваше да си влиятелен общественик, трябваше и да живееш някъде близо до него, както и да го срещнеш на някоя от партийните сбирки. Преди 20 години – можеше да и да успееш да си уредиш среща за разговор с някой кандидат за сенатор, но отново условието беше да не си "случаен". Днес с помощта на всички възможности за комуникация, вече всеки може да говори дори и с президента, което със сигурност не е съвсем лесно, но никак не е невъзможно. Просто трябва да зададеш правилния въпрос и да го направиш по начин, който ще предизвика ответна реакция.
Кое е най-голямото предизвикателство пред PR специалистите, които провеждат предизборна кампания в социалните мрежи?
Вики: Най-голямото предизвикателство е да бъдат естествени и да говорят открито. Чрез техниките на традиционния PR е сравнително лесно да се изгради имидж, да се контролира посланието или да се напасват фактите. Социалните медии в голяма степен либерализираха чувствително този тотален контрол, който имаха PR специалистите. Сега кандидатите трябва да се открояват като истински личности, както и да имат личен живот, който не само да не е таен, но и да е
достоен за споделяне. Или, с други думи, брандът, който са самите те, трябва да е силен, интересен и подходящ за споделяне. В тази връзка PR специалистите трябва да използват всички канали с цел да достигнат възможно най-близо до аудиториите си, а след това – просто да слушат внимателно какво говорят те. Това отнема много време, но вече е абсолютно задължително за всеки, който се занимава с политика, да бъде част от социалния разговор, който тече в рамките на кампанията.
Джоуи: Според мен, най-големият ни враг е времето. Така например, повечето от останалите кандидати в конкретните избори, за които работим заедно с Вики, кандидатстват за втори мандат и по време на първия са били многократно в медиите. За нас остава да се погрижим в кратки срокове да имаме интензивно послание. Другият вариант е да си купим гласове – нещо, което в никакъв случай не трябва да се случва. Погледнато глобално, един политик не може вечно да си купува лоялността на електората, както и няма сума, с която да може да си купи симпатиите на хората…
Кое е най-важното, което трябва да се има предвид, преди да се стартира предизборна PR кампания в социалните мрежи?
Вики: Трябва да познаваш твоя кандидат добре, за да разбереш кой от всички канали ще е най-подходящ за него като личност, темперамент, световъзприемане. Това разбира се включва и много добро познаване на всеки един вид социална мрежа, както и на очакванията, които потребителите в нея имат. Модерният PR специалист на практика трябва да е голям project manager и планьор, защото има толкова много малки неща, които могат да бъдат изпуснати в бързината и които да сринат изведнъж всичко онова, което сте постигали с месеци. В тази връзка дори коментарите или бележките, които са неприятни, не бива да се пренебрегват, а трябва да им се обръща специално време и внимание.
Джоуи: Това, че взаимодействието с електората е нещото, което ще спечели изборите. Кандидатът трябва да бъде на първо място човек – това означава, да бъде прозрачен, ясен, дори уязвим и понякога бъркащ. А това е нещо, което никой кандидат нямаше да възприеме като съвет от своя PR щаб само до преди десетина години. Да обаче гласоподавателите са умни. Много умни, чувствителни и информирани. Затова не бива да обиждате тяхната интелигентност като се правите на някого, който не сте. Така например, Роджър Хан има само един крак. Ако отричаше своя недъг и се правехме, че това не е вярно, нямаше да направим нищо друго, освен да излъжем и да загубим доверието на хората. Какво от това, че има недъг? Това не го прави по-малко способен за кандидат. Напротив – това, че се справя с този проблем го прави толкова човек, колкото и всички нас. Той вече е представител на народа и като такъв е важно да демонстрира, че е един от нас, а социалните мрежи му помагат да го направи, без да загуби от блясъка си.
Кое е най-голямото препятствие пред PR специалистите?
Вики: Времето. Може да се използва определена автоматизация на труда, но хората очакват техният кандидат да бъде достъпен за тях и техните въпрси, поне такъв е случаят тук в САЩ. Освен това, ако хората, които гласуват, не са тези,
koumo са онлайн, тогава е изключително важно в кампанията да са включени и интегрирани офлайн методи, чрез които да се достигне и до останалата част от аудиторията. Всеки PR специалист трябва да е сигурен, че много добре разбира профила на аудиторията, с която трябва да общува, за да може да адаптира посланието максимално точно за нея. Не бива да се губи време в разпространение на послание чрез канал, който аудиторията не използва.
Коя е кампанията, която най-силно Ви е впечатлила, що се отнася до реализиране в социалните мрежи?
Вики: Президентската кампания на Барак Обама през 2008 със сигурност ще остане в историята като една от най-добрите такива, реализирани в социалните мрежи. Неговият екип направи всичко като по учебник. Ако трябва да реализирам подобна кампания, аз бих я използвала като образец. Спомням си, че тогава те питаха всеки един в социалните мрежи за разрешение за контакт и така демонстрираха огромно уважение, когато комуникираха посланията си. Освен това, имаха силно и решително послание, което обаче поднасяха много лично и много емоционално. В кампанията бяха включили имейл, Twitter, Facebook, традиционна реклама и още много неща, чрез които да достигнат до аудиторията си. Като оналайн PR те определено много ме впечатлиха. Наблюдавах с интерес всичко, което правеха и си го записвах, за да мога да използвам тези елементи в моята работа. Беше изключително!
***
PR THURSDAY: PR ПО ВРЕМЕ НА ИЗБОРИ
Темата за политическия PR и предизборните кампании определено е необятна. Колкото повече наближава Големият Ден, толкова по-необятна ще става и тя. Сигурното обаче е едно – определено няма да ни е скучно нито като професионалисти по комуникации, нито като гласоподаватели. Кой какво ще свърши или няма да свърши – ще бъде предмет на разговори дълго след Изборния ден, чак до… следващите избори. Точно така, както е било и ще бъде винаги. За да завършим с усмивка и да си пожелаем една вълнуваща предизборна кампания, ще обобщим темата с помощта на най-впечатляващите реплики от мартенския PR Thursday, на който гости бяха три невероятни дами – Диана Дамянова (собственик на PR агенция "Д&Д Агенция"), Елена Вълчева-Янева (управител и съдружник
в PR агенция "Янев и Янев") и Жанет Пашалиева (директор на пресцентъра на БСП). Благодарности към екипа на МЗ College за предоставения материал!
Тази професия е робска, идиотска, хамалска, с много малко моменти на радост. Ти имаш един клиент, който може и да е най-големият пън, но твоята работа е от него да направиш човек. Това си е адвокатска професия, в която обаче нямаш жури, а трябва цял народ да убедиш колко прекрасен е твоят човек. (Диана Дамянова)
- Когато отидох да правя предизборната кампания на Вежди Рашидов в Кърджали, 4 дни само се ослушвах – точно като преди банков обир. (Диана Дамянова)
- Казват, че предстоящите избори ще са много тежки. В България всички избори са екстремни и драматични! (Жанет Пашалиева)
- Успешният PR по време на избори се гради много време предварително. Не става само за месец. (Жанет Пашалиева)
- PR-cka работа е да усетим накъде духа вятърът. (Елена Вълчева-Янева)
- Сега много хора заявяват, че няма да гласуват. Има няколко месеца до изборите – над това трябва да се работи. (Елена Вълчева-Янева)
- Икономическото състояние се влошава, а уж щяхме да се оправяме. Над това също трябва да се работи. (Елена Вълчева-Янева)
- Гласуването става със сърце. В крайна сметка важна е емоцията – харесал си си го този и за него гласуваш. (Елена Вълчева-Янева)
- Този трябва да си стои вкъщи. Няма никаква харизма. Той просто не е за парламента. Работата на PR специалиста е предварително да каже дали човекът подлежи на обучение, или не. Имаш 15 минути да прецениш дали ужасът е поправим или не. (Диана Дамянова)
Никой не чете предизборните програми. Никой! На гражданина трябва да му бъде смляно и повторено многократно! (Диана Дамянова)
- Политикът е продукт. Той трябва да бъде добре опакован. Но на вас, PR специалисти, продуктът трябва да ви бъде даден навреме! (Диана Дамянова)
- Когато голям политик влезе в джамия и бъде видян и сниман със скъсани чорапи, това не е негов проблем, не е проблем и на жена му – този проблем е ваш! Вие носите тоталната отговорност. Ако не го осъзнавате – не ставате за тази работа. Трябва да можете да предвидите всичко. (Диана Дамянова)
- PR специалистът трябва така да изгради една идея, така да я поднесе на клиента си, че той да я приеме и да си повярва, че сам я е измислил. Само така ще бъде убедителен и успешен. (Елена Вълчева-Янева)
- Подготвяте му интервюто до последната подробност. Той не знае какво да каже и как да го каже, затова PR специалистът му го пише. След това вижда публикуваното в медиите интервю и казва: "Ооо, как хубаво съм го казал. Защо давам толкова малко интервюта?". Тогава вие си мълчите. (Диана Дамянова)
- Важно е политиците да се появяват само когато имат какво да кажат. Иначе са безкрайно досадни. А те искат да имат снимки как яздят кон, държат бебе и т.н. (Елена Вълчева-Янева)
- Трудно е да накараш политика да се появи в медиите. Обаче, като му хареса, после пък не можеш да го спреш. (Жанет Пашалиева)
- Вие сте в непрекъсната война със своя клиент. Ако знаете, че не може да става рано сутрин, а има насрочена ранна пресконференция и той трябва да присъства – просто не го оставяйте да си легне! Аз съм го правила. (Диана Дамянова)
- И знаете ли колко пъти са ме уволнявали? Уволняват ме на всеки 15 минути. (Диана Дамянова)
- Аз пък забранявам на определени хора да ядат сладко. (Жанет Пашалиева)
- Със сърденето аз имам най-голям опит. Всички знаят всичко, компетентни са по всички въпроси. Голям проблем е да се накара политикът да изглежда достъпен и да говори на езика на хората, да не се държи менторски. (Жанет Пашалиева)
- Случвало ми се е на пресконференцията вечерта след изборите определените да говорят хора да не искат да седнат на една маса. Тогава в продължение на 2 часа влизах ту в едната, ту в другата стая и рисувах различни варианти, кой до кого да седне и кой след кого да говори, докато успея да ги убедя. (Жанет Пашалиева)
- Най-краткият етап е този на радостта. Стойте, облечени в гордост. Знаете как сте направили от пъна човек, но нямате право да кажете на никого. (Диана Дамянова)
Стр. 67, 68 – 69, 70 – 71, 72 – 73
Posted in PR&Media News No Comments Tags: , , , , , , , , , , , ,

PR еманципация

Posted May 1st, 2011 by PRnew.info Team

сп. Sign Cafe | 23.04.2011 

След като научихме, че екипът на Fleishman-Hillard (САЩ) е класиран в топ 50 на списание Forbes за равноправно отношение към жените в компанията, както и това, че Fleishman е единствената PR агенция в класацията, решихме да се обърнем към екипа на All Channels Communication Group* и да направим заедно едно забавно социологическо проучване, което да ни помогне да разберем какво е положението с "женския въпрос" в България. Молбата ни беше всички дами, работещи в групата, независимо от това каква позиция заемат, да отговорят искрено, забавно и кратко на въпроса: "КАКВО Е ДА СЪМ ДАМА В ОФИСА НА ALL CHANNELS GROUP?"

Ето какво показват резултатите:

Румяна Мудрова, Project Manager, All Channels Communication
Да бъдеш дама в All Channels означава да си истинска супер героиня – да можеш да омагьосваш и да правиш бюджети едновременно, да говориш по телефона на сън, да се транспортираш във времето, подготвяйки договори… Все палави занимания, които в All Channels се превръщат в удоволствие, забава, страхотни моменти с колеги, смесени с женски смях и чар.

Наталия Халачева, Account Executive, All Channels|PR
"Дама", не би било точно определение за жените в All Channels. Hue сме машини. И това ни прави ultimate survivors в живота, справяме се във всички ситуации.

Мария Василева, Administrative Officer, All Channels Communication
Свикваш c репликата: "Пич, имаш ли 5 минути?". Всекидневно се учиш да издаваш различни животински звуци – съскаш, ревеш, чуруликаш… Постепенно се превръщаш В професионален солов изпълнител с амбиции за световна оперна прима – елементарно е да преминеш от алт в тенор за част от секундата. Понякога се изгубваш в сладки мечти и бленуваш да бъдеш Джак Изкормвача или в най-добрия случай – Американски психар. Абе, изобщо веселба е винаги, постоянно и навсякъде из офиса.

Александра Костова, Events Specialist, All Channels | Activation
Да си дама в All Channels е….трудно! По-лесно е да си всичко останало. Но като такава ти е простено да се гримираш и лакираш по време на работа, разбира се, ако ти остане време за това. Иначе, 8-10 часа на ден забравяш, че си такава, казвам го от личен опит. Бременна съм и много често забравям за това.
Иначе, ЗА ДА си дама в All Channels, задължително трябва да си малко хиперактивна и много
луда, да не приемаш нещата прекалено на сериозно, но да гледаш на работата си много сериозно. Личният живот е задължителен, но да не прекаляваме…

Силвия Костова, Managing Director, Symmetric Communication Consultancy
Модерен преразказ на древната приказка за амазонките.

Диляна-Мартина Петров (или просто Моника), Events Specialist, All Channels | Activation
Мъка, майко, мъкаааа… от мъкнене на толкова неща ми викат вече кака Здравка.
Определено липсата на грим сред толкова жени е оправдана ;)
Но това си има и своите плюсове.
И, когато си гримирана, еврика, забелязват, че си жена…

Ния Константинова, Account Assistant, All Channels | PR
Представете си едно парти с много дами и по-малко господа. Кой ще избира музиката? Основно дамите. Кой ще преобладава на дансинга ? Отново те. А кой би обрал овациите за невероятния му успех? Е, пак дамите. Това е да си дама в АСС – като част от мнозинството, получаваш аплодисменти и ма-а-алко повече права. А асоциацията с партито, не е случайна.

Саня Стефанова, Events Assistant, All Channels | Activation
Да съм една от многото дами в АСС е много яко. На 8 март получаваме цветя, мъжете в офиса (макар и малко) ни помагат с тежката физическа работа. Гледат ни като писани яйца. Трябва всички задружно да им благодарим, че ги има.

Елена Грибнева, Account Executive, All Channels | PR
Дама, жена, майка, приятелка, колежка, адреналинка – на вашите услуги!

Рая Цветкова, Account Manager, Symmetric Communication Consultancy
Всъщност е страхотно, защото в All Channels сме попаднали на едни от последните истински кавалери – няма 8-ми март, на който да не получим цветя напр. Генерално, това да си дама днес (включително и в нашия офис) е сериозно предизвикателство, защото предполага да си мултифункционален: да владееш всички женски тактики, като задължително използваш и целия познат мъжки арсенал. Дамите В All Channels определено се справят успешно с това изискване, както и с много други!

Мая Донева, Financial Manager, All Channels Communication
Истинско удоволствие е да си дама в ACCG. Макар и малко, мъжете в офиса успяват да ни накарат да се чувстваме като истински дами – денят започва винаги добре когато чуеш "Здравейте, прекрасни дами!" по коридорите. Наличието на многото други дами в офиса пък дава възможност за своевременна обмяна на новите тенденции в областта на мода, козметика и сериали.

Йорданка Дакова, Senior Account Executive, All Channels | PR
Bee no-често е хубаво да си дама, независимо къде. А в АСС е още по-приятно.

Графиня Димитрова, Office Manager, All Channels Communication
На прекрасния празник на жената ни обсипват с цветя. На рождените ни дни, получаваме най-желаните подаръци. Общо взето, всеки ден е малък празник (погледнато по-детайлно). Оставям на Вас да прецените как се чувства всяка дама в Компания като нашата.

Анита Пейкова-Бедин, Head of All Channels | Activation
Подаряват ни цвете за 8-ми март, обръщат се към мен с "бате", явно много еманципирано го раздавам, това за топките май всичко го знаят – според едни въпросници излязох с мъжки профил. ©

Елена Михайлова, Events Assistant, All Channels | Activation
Хубаво е, цари женската политика и правила и всички се съобразяват с настроенията и неразположенията на жените. Разчитаме само на себе си. Всички чакаме времето, в което ще се появи колегата " мъжкар", който ще бъде използван и схрускан на първия ден. А малцината мъже, които имаме, определено са по-глезените и не знам как не получиха цветя за 8-ми март.

Евелина Михайлова, Events Manager, All Channels | Activation
Да постигнеш невъзможното no единствения възможен начин – с пилешки мускули, широка усмивка, голяма амбиция и твърдоглав реализъм.

Мария Харизанова, Copywriter, All Channels | Advertising
Лесно е да си намериш дамска превръзка при нужда. Винаги наблизо има нежно, разбиращо рамо, на което да поплачеш за превишените калории и скъсания чорапогащник. Ако трябва да съм сериозна – страхотно е да работиш във фирма, развенчаваща мита "Много жени на едно място работа не вършат."

Валя Петрова, Media Manager, All Channels | Advertising
Радвам се, че мога да бъда преди всичко себе си – дама или не, сдържана и любезна или яхнала метлата, хората около мен ме приемат такава, каквато съм. Поне досега оплаквания не съм имала.
Марина Желева Digital Specialist All Channels | Interaction
Да работиш най-вълнуващата работа на света, която всеки ден е различна от преднишния.

Мария Николова, Production Manager, All Channels | Advertising
Бързи и яростни, креативни и прецизни. Ултимативни и внимателни.
Най-добрата група за партита, известна с името "Сватбарките"!

Юлия Златанова, Account Assistant, All Channels | PR
Дама съм, докато стигна до офиса на All Channels. След като прекрача прага му, се превръщам в професионална убийца на цветя и ми плащат за това!
(уточнение: за олченълци божурите не са цветя, а синоним на "проблеми")

Камелия Павлова, Digital Manager, All Channels | Intarection
Дамата в All Channels винаги има от кого да си намери червило преди среща (защото сме много).
И винаги може да разчита на усмивка или нежно гласче по телефона, за да си набави необходимите дизайни от най-креативните мъже в офиса.

Петя Пандулева, Digital Specialist, All Channels | Interaction
Страхотно е, въпреки че рядко се чувствам нежна и приятна. Опитвам се да запазя женствеността, но като цяло отчитам, че съм много по-асертивна от повечето дами, които познавам. От много време не ми е оставало време за да отида на маникюр, само това ще кажа.

Сандра Пеев, Account Executive, Symmetric Communication Consultancy
Всъщност, невероятно вълнуващо е – винаги има кой да забележи новата ти прическа и винаги има с кого да обсъдиш вълненията си покрай предстоящата лятна почивка.

Ани Тенева, Account Executive, All Channels | Advertising
(Снимката е c Марин Костов-Мъро, Creative Director, II Channels | Advertising)
All Channels е най-уютното място със съб-джект: "работа", на което някога съм се озовавала. През първите няколко месеца след постъпването ми пребивавах в най-мъжката стая в агенцията и спомените и усещанията, които имам от този период, са уникални – определено тук духът на екипа е супер френдли и винаги, когато си на дъното, се намират няколко добри души, които те изваждат от там с пълна сила!

Венера Тошева, Account Executive, All Channels | PR
Да си дама в All Channels означава да се чувстваш като в своята крепост – много сме и се подкрепяме, а и мъжете винаги ни помагат.

Ваня Димитрова, Manager, 2Travel
Да си истинска дама тук не е въпрос на възпитание, а цяло изпитание! Защото май жените станаха по-големи мъже от мъжете!

Румяна Ечкова, Account Executive, Symmetric Communication Consultancy
Винаги отворени врати. Много протегнати ръце. Неслизаща усмивка.

Калина Горинова, Account Assistant, All Channels | PR
Тук всички сме еднакви – дамите могат и да мъкнат, и да пият колкото прекрасните ни кавалери?!

Ана Цаловска, Account Assistant, All Channels | PR
Жени, яхнали метли.

*Изборът на българската компания не е случаен – припомняме, че от 2006 г. тя е единственият афилииран партньор на Fleishman-Hillard за България.

Стр. 88 – 89, 90

Posted in PR&Media News No Comments Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Успешният БГ блог

Posted December 21st, 2010 by PRnew.info Team

сп. Sign Cafe | Любен ДИЛОВ-СИН | 04.12.2010

Сравнението на интернет с будка за вестници все повече ми допада – влизаш и избираш. Както се казва – кеф ти сериозно издание, кеф ти жълт клюкарник. Особено интересна е аналогията, когато визираме конкретно блоговете. Когато авторът на блога има какво да каже в него, а не си го е направил само "защото е модерно" или "защото всички имат", тогава нещата са наистина различни. Точно при тях въпросът за учредяването на награди "Черноризец Храбър" за блогъри изобщо не звучи абсурдно. Какво би променила една такава награда и как би изглеждал достойният за нея блог, ще ни разкаже човекът, автор на идеята никак небезизвестният в онлайн пространството Любен Дилов-син.

"ЧЕРНОРИЗЕЦ ХРАБЪР" ЗА БЛОГЪРИ

Трябва да се учреди "Черноризец Храбър" за блогъри, защото явлението е вече достатъчно значително, за да се превърне не само в коректив на официалната журналистика, но и – самото то – в напълно приета журналистика, но по-интимна, по-близка до потребителите си, разкриваща нови хоризонти като медиа. Егоистично погледнато, от камбанарията на Съюза на издателите в България -това е и начин да се журира едно явление, което е породено и от официозността на самия съюз…

БГ БЛОГЪТ

Определено разлика има между българските блогове и тези от Запада. Тукашните все още имат характеристиката на съпротивително движение, те са ъндърграунд на официалната журналистика и – в условията на известна политическа и икономическа несвобода на официалните медии – ще стават все no-важни. В Западна Европа, и особено в Америка, сякаш вече са се институционализирали като форми на оценка и публично общуване.

FACEBOOK VS. БЛОГОВЕТЕ

"Лицевата книга" само доказва твърдението ми, че аудиторията се стреми към силно индивидуализирана журналистика, разказ от първо лице единствено число, който да съдържа оценки и мнения. И това е съвсем очаквано, в постмодерния период на българските медии. Те все още робуват на марксистко-ленинското разбиране за журналистиката като колективен организатор, агитатор и пропагандатор за колкото се може по-големи маси. А хората искат персонално отношение. Всъщност, в момента Facebook е основната среда, в която блоговете се авторекламират.

СОЦИАЛНИТЕ МРЕЖИ VS. КОНВЕНЦИОНАЛНИТЕ МЕДИИ

Конвенционалните медии са застрашени от социалните мрежи заради скоростта, с която се разпространява информацията в тях. Те помитат традиционните писма на читатели, зрителски и слушателски обаждания и т.н. Традиционните медии са застрашени и от собствената си невъзможност да общуват индивидуално.

УСПЕШНИТЕ ПРОФИЛИ

За Facebook профила е важно на първо място той да бъде интересен, да докосва лично потребителите си, да ги дразни и провокира да бъдат активни, да осъществява постоянен диалог. Да бъде дневник на едно и също време, което обитават блогър и читатели на блога, респективно профила. Абсолютно същите неща са важни и за успешните блогове, плюс изискванията за грамотност, визуална атрактивност и известна завършеност на публикациите. Във Facebook можеш да си позволиш да оставиш многоточие, а блогът предполага точка. И в смислово, и в емоционално отношение, и като форма на журналистическа мимолетност…

Стр. 84

Posted in PR&Media News No Comments Tags: , , , , ,

Медийни еквилибристики

Posted December 5th, 2010 by PRnew.info Team

сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Ани МИХАЙЛОВА | 04.12.2010

В тълковния речник срещу еквилибристика е написано следното – цирков жанр, при който се правят трудни упражнения, без да се губи равновесие. А преносното значение на думата е – хитруване или лавиране. Нещо подобно – независимо в кой от двата варианта се разиграва в медийното ни пространство, докато телевизиите и вестниците може би изчакват нещо глобално да ги връхлети. Какво обаче точно се случва?

ТЕЛЕВИЗИОННИ ПРЕЛИВАНИЯ

Малко преди края на годината телевизиите решиха да лавират като за последно в битката за рейтинги. И като нямат с какво точно да го направят, приложиха най-силното си оръжие – собствените си кадри. Последните обикновено са със статут на запазени марки на съответните медии. Така, за пореден път, най-големите тв канали у нас си размениха в неприятелски срещи някои от най-известните имена, които сами са си "отгледали". Например – Лора Крумова сменя Нова телевизия с Би Ти Ви. След като не й намериха място в новия формат на "Здравей, България", бившата телевизионна партньорка на Георги Коритаров и Милен Цветков, ще прави собствено предаване в най-големия конкурент на доскорошния си работодател. От началото на декември Крумова ще се изявява в ефир в неделния предиобед. Милен Цветков пък подготвя завръщането си в БНТ, откъдето преди години стартира кариерата му. При това в компанията на друго емблематично телевизионно име -Иван Гарелов. Те ще бъдат част от новото предаване "Екип 5". Идеята е новото начинание да продължи традициите на известното в миналото "Екип 4". То стартира преди 13 години и през него като водещи се изредиха Евгения Атанасова и Елена Йончева, Милена Милотинова и Светла Тадаръкова. Засега от "Сан Стефано" 29 не потвърждават официално новината, но по всяка вероятност ще стартира през декември и ще продължи три месеца. Ако покрие изискванията за рейтинг, най-вероятно ефирният му живот ще продължи. Предвижда се "Екип 5" да бъде всекидневно предаване преди "Лека нощ, деца" и да се фокусира върху темите от деня в политиката и обществения живот. Петорката ще бъде във формат от трима господа и две дами или още – Георги Кузмов, който през последните години правеше международния медиен фестивал в Албена, бившата водеща на сутрешния блок на ТВ7 Мартина Шопова и Мариета Федосиева от БНР. За местата им държавната телевизия избира между осем телевизионни персони. Това е причината и Милен Цветков в последния момент да откаже на Сашо Диков да се присъедини към екипа му в кабелната "Канал 3". Друг бивш вече кадър на Би Ти Ви – Николай Бареков пък отново се появи на екран. От 15-ти ноември той стана част от сутрешния блок на ТВ7 и прави своя рубрика "Бодилник". В нея Бареков пренася модела на "На барекадата" от Би Ти Ви. Опитите му да я пренесе и в другата частна ефирна медия, обаче, удариха на камък. Затова някогашният кадър на чалгата се спря на "БОдилник", тъй като щял и да боде, и да пробужда аудиторията. И на този фон, пловдивчанинът обеща че няма да прави ПР на политиците. Затова те отново започнаха да се изреждат пред неговия микрофон.
Мартин Карбовски пък затвърди позициите си в Нова телевизия като завзе още ефирно време. Новото му предаване "Директно" се излъчва два часа преди "Отечествен фронт". Журналистът, известен с острия си език, обеща (и изпълнява) да "поднася" нестандартни гости, предимно от Долната земя, а на питанията им да отговарят от Горната земя. За първи път у нас се прилага интернет-базирана технологична картина за пренос на броудкасткартина.
Вили Сечкова, която вече се изявява като продуцент на No Frame Media, заедно с Емил Кошлуков и Иван Радев, ще се завърне отново като водеща на "Градски легенди". Предаването бе част от програмната схема на ПРО. БГ, преди красавицата да излезе по майчинство. Сега No Frame Media стои зад гърба на няколко предавания и в ТВ7, сред които "Споделено с Камелия", "5400", "Нашенци", както и играта по ПРО. БГ "Големият Кеш" 2. Емил Кошулков пък се изявява в собственото си ефирно предаване "Уикенд с ТВ 7".
Във всичкото това лавиране насам-натам на журналисти и водещи нямаше да има нищо странно, защото по традиция медиите "пазаруват" лица от конкурентите си. И то не само преди Коледа. В случая обаче става въпрос за хаотично преливане на кадри, с което телевизиите рисковано се опитват да запазят равновесието на собствената си аудитория. Докато запазените марки на тв каналите скачат от телевизия в телевизия или пък се завръщат в тази, която ги е създала, маневрите по високите мениджърски етажи на Нова телевизия продължават.
От средата на ноември Светлана Василева вече е в редиците на медийната група, която официално ще поеме като СЕО от началото на 2011-та година. Бившата шефка на Би Ти Ви и на българските канали FOX ще смени на поста шведа Якоб Андерсон, на когото скандинавският концерн MTG възлага друг пост. Нова телевизия и останалите телевизии от българското й семейство обаче останаха (за втори път) без програмната си директорка Олга Лозанова. Телевизионната дама е "виновничката" у нас да се пренесат и наложат реалити формати като "Биг Брадър". Освен това, тя стои и зад други новаторски проекти като "Шоуто на Иван и Андрей", "Станция Нова", "Истината за вас". Олга Лозанова бе програмен директор на Нова тв и между 2001 и 2006 г., когато медията беше собственост на гръцката "Антена груп".

ПЕЧАТНИ УПРАЖНЕНИЯ

Ново издание ще "помете" вестникарския пазар. Идва седмичникът "Торнадо", който ще бъде на 88 страници. Един от издателите му е Огнян Стефанов, който стои зад информационния сайт Frognews. Главният редактор на политематичния продукт ще бъде бившият кадър на вестник "24 часа" Стойчо Стоянов. Стефанов, който през 2008 г. беше жестоко пребит, обяснява името на седмичника така: след торнадото всичко е спокойно, то е вид пречистване. В седмичника участие ще има и журналистът Васил Петев, който е син на шефа на Съюза на писателите Николай Петев. Преди торнадото да помете конкуренцията, у нас стъпи "форбс". В първия брой на български на популярното списание е публикуван списък с най-влиятелните предприемачи в страната. Те са 21 на брой. България е 11-тата страна в света, в която "Форбс" се появява. Засега списанието "произведе" един брой, а от пролетта обещава да се появява всеки месец. В интернет пък продължи сагата около продажбата на "24 часа" и "Труд". Този път те трябваше да станат притежание на руски олигарх, който стои зад австрийска компания. Така около сделката на двата вестника бяха забъркани имената на цяло съзвездие политици -Бойко Борисов, Владимир Путин до Ангела Меркел. Всички те участвали, според запознати, във въпросните преговори.Руският олигарх, бивш кагебеец и собственик на британския "Индипендънт", Александър Лебедев също бе замесен в случая. Появиха се и слухове, че и "Газпром" има интерес към изданията. До момента, обаче, те мълчат, а сделка – на практика няма. Междувременно Съюзът на издателите на вестници си раздаде за пореден път наградите"Черноризец Храбър", които някои от изданията бойкотираха, а "обичайните" заподозрени си поделиха отличията.

ЦИФРОВИЗАЦИЯ, АМА ДРУГ ПЪТ

Срокът за цифровизацията на ефира се отлага. С две години. Засега. Новата дата за преминаване от аналогов към дигитален радио и телевизионен сигнал е 1 януари 2015 г., вместо 31 декември 2012 г. Удължаването бе гласувано от правителството. Официалната причина е липсата на средства -Министерство на отбраната
трябва да осигури между 200 и 300 млн. лева за освобождаването на честоти. Още преди година експерти предупредиха, че за освобождаването им щели да са необходими към 500 млн. лева. До момента за тази задача пък били усвоени 100 млн. дева. Управляващите признаха, че нямат готовност за широката обществена кампания, която трябва надлежно да обясни какво става след идването на дигиталната ера, нито пък знаели колко ще струват декодерите (необходими за трансформирането на сигнала в цифров на старите телевизори), нито пък как точно ще се направи кампанията за социално слабите (в страни като Испания, например, декодерите се раздават безплатно). Това са все факти, които отдавна бяха известни като задължителна необходимост за да се случи цифровизацията. Още преди "Хану Про" и "Тауърком" да спечелят правото да изграждат мултиплексите. Решено е още, че до 31 януари отново ще се събира работна комисия, която отново ще изготвя план за цифровизацията, след като настоящият явно се оказа неефективен.
Вярно е, че и САЩ имаха проблеми с цифровизацията. И там се наложи да бъде отлагана. Безспорно е също така, че тя вече е факт в развити европейски икономики, като Германия и Холандия, на които им трябваха години, за да забравят аналоговия сигнал. Любопитно, обаче, ще стане, ако Брюксел реши да наложи глоба за забавянето на България. Така сумата за задължителната цифровизация със сигурност ще се увеличи. Затова, спорно е дали в крайна сметка с всичките тези еквилибристики медиите правят сложни упражнения, с които запазват равновесие или чисто и просто си погаждат циркаджийски номера.

Стр. 4 – 5, 6 – 7, 8 – 9

Posted in PR&Media News No Comments Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Успешните PR кампании made in BG

Posted April 19th, 2010 by PRnew.info Team

M3 Communications College I Мартин ЖЕЛЯЗКОВ I 2010-04-19

Албена Чешмеджиева е редaктор в култовото списание за реклама, маркетинг и медии Signcafe. От декември 2009  води нов раздел, посветен на комуникацията между PR и бизнеса. В ресора й влиза и медийното приложение на списанието. Албена има 5-годишен стаж в печатни и дигитални медии, работила е в уеб медийна група MSKey и изданията на Jobs.bg (Week, Human Capital). Професионалната й визитка се допълва от опит в областта на  културния мениджмънт в сферата на държавната администрация. Все още се изявява като културтрегер, като организира масови посещения на театър за приятели и колеги. Завършила е библиотечно-информационни науки и журналистика в Софийския университет. Обичайните места, на които можете да я срещнете, са бюрото в редакцията, пред кафе машината, във фитнеса или в някой уютен бар с чилаут озвучаване. Обича простора, добрата храна и топлите вечери на плажа.
 
1.    С какво Ви заинтригуваха PR кампаниите, които отразихте в последния брой на сп. Signcafe?
 
Signcafe традиционно представя успешни рекламни и маркетингови стратегии, реализирани у нас и в чужбина. Както може би знаете, разделът, който наричаме PR café, е най-новата „бисквитка“ в комуникационния ни микс. Рубриката е насочена към професионалистите в бранша и всички специалисти, които имат допир до инструментариума на публичните комуникации.
 
Искахме да дадем приоритет на местни PR инициативи, а и смятаме, че българските агенции имат с какво да се похвалят. С нетърпение очакваме оценката на авторитетното международно жури с председател Пол Холмс, което в края на април ще отличи най-добрите кампании, реализирани от български агенции през 2009 година на първите BAPRA награди. Със сигурност ще ги видите на страниците на списанието.
 
Критериите за оценка в конкурсите по PR са изключително насочени към стратегическия подход и иновативността в изпълнението на проектите, както и към ефективното достигане на първоначално заложените резултати. Отчитаме всичко това, но преди всичко селекцията, която правим, отразява редакционния ни поглед върху креативните подходи, умелото боравене с PR техники и съответствие със заложените цели.
 
На страниците намират място и кампании, отличени на международните PR фестивали. Стартирахме рубриката с  някои от наградените на IPRA  Golden World Awards for Excellence 2009. Очакваме резултатите и от SABRE Аwards, дано и тази година да има български пробив на тези престижни награди!
 
2.    Като журналист как смятате, че трябва да се подготви една PR кампания, за да предизвика интереса Ви и да искате да пишете за нея?
 
Преди всичко даваме възможност на агенции и PR специалисти да представят кампании, по които са работили през изминалата година, след което правим нашата селекция. В описанието на case study задължително трябва да присъстват следните ключови елементи: идея/предизвикателство; планиране и проучване; реализация/изпълнение; мониторинг на резултатите. В общи линии това  е форматът, в който се подават заявки за участие и на конкурсните фестивали за PR. Представяме кампании във всички области на публичните комуникации  – продуктов PR, събитиен мениджмънт, бранд PR, промоции, представяне на нови продукти, CSR, B2B, Web 2.0, Public Affairs… Особено интересно за мен е съчетаването на реални и виртуални връзки с обществеността за ангажиране на аудиторията, умението да се управляват медийните отношения в голям набор от канали, както и доброто балансиране на PR активностите с останалите методи на комуникация. Влиянието на социалните медии допълнително увеличи необходимостта от PR поддръжка за бизнеса. Ще виждаме все повече кампании, които включват и онлайн комуникации.
 
3.    Доколко според Вас PR кампания може да промени отношението на българите към имигрантите в собствената им страна, какъвто беше случаят с кампанията на IntelDay Solutions?
 
Незнанието поражда предразсъдъци, а комуникацията има силата да ги побеждава. „Имигрантите: За всеки има хляб под слънцето“ получи широк отзвук сред българската общественост и потвърди  правилото,  че хората могат да бъдат много по-добри посланици, отколкото институциите. Кампанията стъпва на задълбочен медиен анализ, предварително планиране и установяване дълбочината на проблема, както и натрупания  български и европейски опит  в областта на бежанците. Вместо да заложат на унифицирано послание, специалистите от IntelDay Solutions са търсили комуникационен подход към всяка една от целевите групи поотделно.
 
4.   Какво усещане смятате, че предизвика у хората кампанията „Преоткрий София – 130 г. столица“ на ALPHA BANK?
 
Използвайки широк кръг от комуникационни канали, кампанията успя да изгради цялостна ретроспективна картина на живота, хората и атмосферата от края на 19. и началото на 20. век в София. Помня с какво любопитство разглеждахме ретро фотосите по софийските улици,  придружени от интересни факти от съответния исторически период. Изложбата пречупи през нов, очарователен  поглед града, в който е ситуирано нашето ежедневие, породи усещане за историчност, възраждайки духа на стара София. Много позитивна кампания, реализирана от M3 Communications, професионално и креативно комбинирана с конкретен корпоративен повод.
 
5.   С какво новият телефон T-Mobile G1 предизвика интереса на журналистите?
 
Журналистите са „гладни“ за новини, а един от най-добрите PR похвати за привличане на медийното внимание е умението да се създават новини. С модерни и целенасочени действия, PR  агенцията успява да превърне представянето на G1 в технологичната новина на годината.
Премиерата на T-Mobile G1 е особено комуникационно предизвикателство за Brands2Life, особено след грандиозното представяне на iPhone. Цялата комуникационна стратегия оттук нататък е конструирана върху използването на проблема като решение. Залага се на по- персонализирана комуникация с медиите и директен отговор на всички сравнения с хитовия конкурентен продукт – iPhone. Резултатът е максимално широко покритие и дълбочина на въздействието.
 
Кампанията, отличена в категория „Технологии“ от IPRA Golden World Awards for Excellence 2009 г., е потвърждение, че добрият PR е ключов елемент от всяка бизнес стратегия. ROI ефектът е впечатляващ – без да се впускам в подробности, ще отбележа факта, че над 26 000 предварителни регистрации за покупка на новото устройство са направени още преди търговското пласиране на продукта, а еквивалентът на рекламна стойност (AVE) от кампанията е ₤7.6 млн. в сравнение с ₤3.9 млн. за iPhone.
 
6.   Като човек, който пише и се интересува от PR, има ли разлика според Вас между PR, който се прави в България, и този в развитите страни от Западна Европа и Северна Америка?
 
През февруари 2009 отразявах международната конференция на IPRA за Югоизточна Европа, която събра в София множество авторитетни имена от световния PR. Това беше година на българския PR, тъй като Мария Гергова (United Partners) пое мандат като президент на организацията. Всеобщото мнение на специалистите бе, че PR практиката у нас е на много добро ниво, и смятам, че това не е въпрос само на дипломатичност или професионална куртоазия. С всяка изминала година виждаме по-добри резултати и по-високо професионално ниво. Разликата спрямо по-развитите пазари е в извървения път и в мащабите на пазара. Трябва да компенсираме и по отношение разбирането на стратегическата роля на PR за бизнеса, но браншът има потенциал бързо да навакса пропуските. Агенциите добиват самочувствие вече да представят своята работа на международните PR конкурси, което дава добавена стойност за компаниите и за бизнеса като цяло.
 
7.   Коя кампания Ви направи най-силно впечатление през последната година?
 
Веднага се сещам за кампанията The best job in the world на CumminsNitro. Сигурна съм, че всички са чували за нея. В период, когато туристическата индустрия е неблагоприятно засегната от всеобщия страх на хората, че ще изгубят работните си места, идеята за базиране на кампания върху предложението за създаване на ново работно място се оказва доста атрактивна и както казва Йонатан Доминиц (експерт и лектор по повишаване ефективността на рекламистите от Mindscapes) – „показва силата на използването на проблема като решение“. В крайна сметка предложението за позицията пазач на остров на Големия бариерен риф в Австралия генерира медийно отразяване за туризма в Куинсланд на стойност 100 млн. щ.д. The best job in the world получи Grand Prix в новосъздадената категория  PR на Cannes Lions за 2009 г.
 
Силно впечатление ми направи PR кампанията за представяне на историческата книга Babiy Yar, отличена за креативност на IPRA Оскарите.  Бабин Яр е падина край Киев, Украйна, където се извършва масово клане на евреи и други цивилни граждани по време на Втората световна война. Книгата се базира върху истории на очевидци, които разкриват ужасяващи факти. За да се засили интересът към темата, стратегията е да се пресъздаде новината и донякъде същият опит, довел до клането в Киев. Познавайки влиянието на масовата култура върху публиката на 21. век, от агенцията Pleon Talan, Украйна, преценяват, че социалните мрежи, влиятелната преса и експонирането на места с висок трафик ще са ключови за ефективността на посланието. Резултатът е силно въздействие върху целевите аудитории, значително медийно отразяване и позициониране на книгата в Топ 10 на бестселърите в Украйна. Представихме тази впечатляваща кампания в брой 12/2009 на Signcafe.
 

 

Posted in PR&Media News No Comments Tags: , , , ,
По-нови статии »