сп. Sign Cafe | Кремена ГЕОРГИЕВА | 12.10.2011

Вече повече от век проблемът за продуктовото позициониране провокира мислите и въображението на специалистите по комуникации от цял свят. Както значението на почти всяко понятие, зад чиято фактическа реализация стои солиден творчески потенциал, и "продуктовото позициониране" позволява интерпретация в доста широки граници. За да избегнем каквато и да е мискомуникация, преди да продължим напред в анализа на това явление и неговото значение и особености конкретно в PR бизнеса, нека започнем с малко определения, които възникват и се налагат с времето.

НАЧАЛОТО

Преди бума на филмовото производство и телевизионните продукции, "сапунените сериали" заемат огромна част от времето за забавления на американците. Това, което е изключително любопитно и е пряко свързано с нашата тема, е фактът, че "сапунените сериали" възникват като продукт, който цели популяризация на широка гама перилни препарати, включително и Proctor&Gamble – оттам идва и името им "сапунени сериали" Lsoaps"). През 1890-те, когато възникват първите многосерийни продукции, братята Люмиер вплитат в сюжетите на филмите си марката сапуни Lever Sunlight Soap и причината за това е много проста. Тя е свързана със запазилия се и до днес вариант на PR "продуктово позициониране" – стратегическото. В конкретния случай, братята просто имали сериозни бизнес отношения със собствениците на марката сапуни и това бил техният начин да ги подкрепят. В следващите почти сто години позиционирането в най-популярния му смисъл – "платена форма на вплетено в сценария показване/споменаване на брандовете", не представлява особен интерес за рекламистите. Това обаче се променя драстично през 1980-те, когато за много кратко време се налага като територия, управлявана в по-голямата си степен именно от тях.

ОБРАТЪТ

Теоретиците по публични комуникации поставят като "повратна точка" във възприемането на значението и ролята на "продуктовото позициониране" годината 1982 и появата на превърналия се в тотален хит филм "Извънземното" ("Е.Т.") на Спилбърг. В една сцена от него извънземното е скрито в кашон, натоварено е на колело и, докато го возят, по земята зад колелото остава следа от малки кръгли бонбончета, изсипващи се от
кашона. Бонбоните са Reese’s Pieces – изцяло нов продукт, пуснат на пазара от Hershey. За тази сцена от Hershey не осъществяват директно плащане, но дават 1 милион долара под формата на спонсорство на Universal Pictures, за да подпомогнат развитието на филмовата индустрия. В следващата една година инвестицията се оказва повече от оправдана, филмът става тотален хит, а продажбите на бонбоните скачат с 80%.

PR И ПРОДУКТОВОТО ПОЗИЦИОНИРАНЕ

Днес масовото възприятие на значението на продуктовото позициониране се свързва с "платената поява на бранда, вплетена в медийното съдържание". Въпреки това, едно професионално преразглеждане ясно би могло да разграничи понятието типово, детерминирайки част от него като запазена територия за PR. Най-общо казано, продуктовото позициониране се разделя на платено и безплатно, като платеното (съставляващо значително по-голяма част от цялото) остава зона на рекламата, докато безплатното (осъществявано без директно плащане) се превръща в цел, за която се състезават най-добрите специалисти в PR-a. Разбира се, както за всяка атрактивна територия, и тук кандидатите са много, но цената за присъствие често се оказва непосилна. Нещо повече – у нас все още доста рядко можем да говорим за "PR продуктово позициониране" като причините за това са много – за част от тях ще стане дума по-долу. За да успеем да отговорим обаче на най-важния за PR специалистите въпрос, касаещ конкретната тема – а именно: "Как бихме могли да позиционираме собствените си брандове, без за това да плащаме рекламна цена?", нека продължим по-нататък с опита за прецизиране на термините. В рамките на PR продуктовото позициониране съществуват различни видове, всеки от които има конкретни особености и изисквания, а познаването и разбирането им е важна част от пътя до тях.

Позициониране по убеждения

Едно от най-желаните позиционирания от всеки PR специалист е позиционирането на бранда му по усмотрение на редакторите на медията. Професионалните нагласи, интереси или компетентната специализирана оценка на гейткипърите задават субективни критерии, които, веднъж покрити от бранда, го възнаграждават с внимание, позитивно отношение и допълнителна популярност. По проявление този вид PR продуктово позициониране е изключително рядък и за него обикновено се "преборват" марки с многогодишна история и високи нива на потребителско доверие. До голяма степен той е свързан с качествените характеристики на продукта и безупречността на репутацията му. Най-често това позициониране засяга медицински или козметични брандове, както и марки, свързани с производството на техника или иновативни изобретения. Към позиционирането по убеждения (разглеждано в позитивен смисъл) попадат и друга категория брандове – "първите на пазара". Те, освен че са пионерите в категирията, задължително имат дългогодишна история и поддържат високи нива на корпоративна репутация. Всичко това ги налага като нарицателно в тяхната продуктова категория. На български език примерите са често свързани с употребата на думи като "памперси" (вместо бебешки пелени), "ксерокс" (вместо копирна машина), "елка" (вместо калкулатор).

Позициониране при реализиране на истински добра идея

Този вид позициониране спокойно може да се нарече "висшият пилотаж в PR-a". Именно той кореспондира с всичко, писано в учебниците no PR. За да се реализира обаче, са необходими няколко задължителни условия, а липсата на което и да е от тях автоматично сваля шансовете за реализацията му на нула. За да може да реализира успешно позициониране от този вид, PR специалистът трябва едновременно да познава в дълбочина конкретната медия, да поддържа доста добри отношения с редакторите й, да бъде креативен и гъвкав и за финал – да успее, "влизайки в обувките" на редакторите, да измисли идея за материал, която умело да вплита бранда в интересен за читателите/зрителите на медията контекст, представен изцяло в нейния стил. Разбира се, всеки един елемент от процеса по реализацията на този вид позициониране е достатъчно изискващ – неслучайно успешният резултат се реализира доста рядко и три са основните причините за това:

1. За да се създаде и реализира достатъчно добра идея, PR специалистите трябва да притежават доста от качествата на журналистите – да могат да мислят и пишат като тях. В тази връзка схващането, че добър PR се става, след като преди това си практикувал като журналист, никак не е без основание.

2. Реализацията на подобни добри идеи е по-лесна, когато PR специалистите се познават добре с редакторите. Това е много добър реален пример за всичко, което пише в учебниците – "изграждането и поддържането на добри/ приятелски взаимоотношения с медиите е изключително важно". За съжаление, все още у нас съществува известна "пропаст" между болшинството PR специалисти и повечето журналисти и именно първите сме тези, които трябва да изградим мостовете върху нея.

3. Инвестицията на време и усилия от страна на PR специалистите не винаги е оправдана пред клиента. Все още по-лесно е да се обадиш на клиента и да кажеш колко ще му струва платена публикация, отколкото да защитиш бюджет за възнаграждение на PR специалистите си (а не на медията) за техните усилия. Все още клиентите и в България са по-склонни да разпределят по-големи бюджети за реклама, отколкото за PR – факт, чиято промяна е заложена в краткосрочните цели на бизнеса в глобален мащаб.

Позициониране при организация на събития

Терминологичното установяване и разграничаване се оказва най-важна при разбирането и на този вид позициониране. Според изследователите Ейлинг, Уайт и Грюниг, бъдещето на успешните комуникационни кампании се състои в едновременната реализация на различните компоненти, съставляващи маркетинговия микс. Нещо повече, взаимната обвързаност на отделните дисциплини и подчиняването им на крайната обща цел, позволява интердисциплинарен трансфер на отделни техники. Така, в зависимост от целите, определени маркетингови инструменти биха могли да служат за ефективна реализация на PR. Като най-често срещан в тази връзка авторите открояват варианта спонсорство на спортни или културни събития, което служи за ефективна реализация на CSR PR. С други думи, при определени контекстуални условия маркетинговият похват "спонсорство" съдейства за ефективна реализация на корпоративна социално отговорна PR кампания, която повишава доверието на марката пред медиите, а оттам и пред цялата общественост.

Водени от тази теория, за разговор по темата поканихме Клаус Дукас, Генерален мениджър на WWP-България, тесен специалист по спортен маркетинг.

Клаус Лукас, Генерален мениджър на WWP-България. Компанията е специализирана в сектора на спортния маркетинг

Какво печелят брандовете, когато избират да инвестират в спортно събитие?

Инвестирайки в спортно събитие, брандовете на първо място получават изключително ефикасен и атрактивен комуникационен инструмент, трудно постижим със стандартните инструменти на маркетинга като рекламата например. Той предоставя уникалната възможност да бъде изградена непосредствена емоционална връзка между дадена марка и даден спорт или спортно събитие.
Друг важен аспект в комуникацията чрез спорта е социалната отговорност на компанията спонсор, финансирането от страна на бранда подпомага развитието на спорта като цяло, както и това на отделни състезатели. Това пък води до един широк социален отзвук и изграждане на позитивен имидж на марката.

Разполагате ли с данни, които показват степента на доверие на потребителите към бранда, когато брандът застава зад подобно събитие, сравнени със случая, когато същият инвестира бюджета си в директна реклама?

Факт е, че само в рамките на Европейския съюз излъчваните телевизионни реклами са над 2 400 000 на година, а на рекламния пазар се представени над 60 000 различни бранда. Всичко това води до инфлация на марките, което прави все по-трудно открояването на дадена марка. Не така стоят нещата, когато брандът застава зад спортно събитие и това често се оказва единственият начин да се достигне до търсената аудитория.

Какво е отношението на медиите към брандираното събитие и има ли разлика в начина, по който те отразяват брандирано и небрандирано такова?

На практика единственото значимо спортно събитие, по време на което не присъстват комерсиални брандове, са Олимпийските игри. В тази връзка резервираната реакция на някои медии да отразят брандирано спортно събитие е непрофесионална и е в противоречие с амбицията им да се наричат сериозна или национална медия. За щастие, представителите на прогресивно мислещите медии стават все повече и се надявам, че в бъдеще този проблем ще съществува все по рядко! Популярността на проекта М-Tel Beach Masters например все пак доказва, че ако бъде създадено нещо полезно, аудиторията ще го оцени и няма да го приеме като поредния рекламен трик. Това се вижда и от страна на медиите, които не се колебаят да споменават името на турнира, в което присъства и името на бранда. В този случай събитие и бранд се приемат като едно цяло и преминават през призмата на полезен и качествен продукт.

Каква е разликата в начина, no който едно брандирано спортно събитие е възприемано от медиите в чужбина?

На запад организатори на спортни събития, спонсори и медии отдавна работят като един отбор, в който всеки един възприема другия като партньор, от който зависи общият успех. Медиите не се колебаят да анонсират инвестирането на компания или бранд в даден вид спорт, а големите спонсорски суми стоят на челни места.
Един от най-престижните наши проекти е легендарното състезание от календара на Световната купа по ски в Китцбюл. Сътрудничеството с всички представители на медиите по време на това събитие е много успешно, още по време на подготовката се провеждат множество срещи, на които се обсъжда как събитието да бъде отразено най-добре, като това неизменно включва представянето на брандовете, които го финансират. Това се дължи на факта, че всяка една от страните осъзнава важността на всеки елемент, за да бъде постигнат успех – професионална организация, добро финансиране и перфектно медийно отразяване!

Стратегическо позициониране

Въпреки че на пръв поглед този вид позициониране изглежда доста разпространено, дълбочинното вникване в същността на терминологичната рамка показва точно обратното. Припомняйки основното и споменатото по-горе разграничение между "продуктово позициониране" и "PR продуктово позициониране", "стратегическото позициониране" на свой ред се разделя между такова, обвързано пряко с рекламата и калкулирано по-често като бонус в рамките на рекламния бюджет, и такова, което няма директна връзка с финансови параметри. Общото между двете е, че са инициирани от страна на редакторите и целят подобряване на бизнес взаимоотношенията между тях и рекламодателите им. За целите на настоящия материал обаче, ние ще се спрем на второто, тъй
като то не е свързано с директна форма на заплащане и това го прави особено интересно за PR специалистите. Инициира се от редакторите и те сами позиционират бранда в материалите си, вплитайки ги в изначален сюжет. Отговорът на въпроса: "Как може да попадне и нашият бранд в подобно позициониране?" е кратък, но състоятелен – при три ключови условия: 1 .Ако сме добър рекламен партньор на медията, 2. ако поддържаме добри връзки с редакторите и 3. ако брандът ни има наистина висока репутация сред аудиторията на конкретната медия.

Позициониране в блоговете

Изключително важно е, когато правим опит за обзорно разграничение на видовете позициониране, да правим разлика между позиционирането по усмотрение на редакторите в класическите и онлайн медии и това по желание на авторите на блоговете. Основната разлика, разбира се, се корени в същностните характеристики между двата типа медии. Ако съществуват изградени и работещи механизми за комуникация между PR специалисти и журналисти, то тези между PR специалисти и блогъри все още са в процес на развитие. Защо – причините са различни. Основните, разбира се, отново препращат към същностното разграничение между медии и блогове – последните са доста по-лични от традиционната журналистика. Именно заради това и авторите им най-често подхождат много по-ревностно към всеки един детайл от съдържанието им. В тази връзка, позиционирането в блоговете настъпва най-често в резултат на продължителна ефективна комуникация между PR експерти и блогъри (когато е позитивно) и спонтанно и силно емоционално повлияно по желание на автора (по-често негативно, отколкото позитивно). В опит да вникнем по-дълбоко в проблематиката по оста "PR специалисти – блогъри – PR продуктово позициониране" разпитахме доц. Десислава Бошнакова, в качеството й едновременно на PR експерт и на блогър, познат в онлайн средите със своето активно присъствие и силна гражданска позиция.

доц. д-р Десислава Бошнакова
зам. ректор по ПР и международна дейност на НБУ, управител на ROI Communication http://boshnakova.com/

Как бихте определили ролята на продуктовото позициониране като част от PR технологиите?

Когато е направено умерено и изглежда естествено, е ефективен начин за комуникация. Но съм виждала и много дразнещо натрапвне на продукта. Така че, като всички форми на комуникация, и продуктовото позициониране има своето място, но трябва да се спазват правила, за да бъде и ефективно.

Каква е степента на PR продуктово позициониране в блоговете?

Не помня точната статистика, но блогърите често пишат за продукти и услуги, защото ги ползват. Друг е въпросът, как компаниите работят с блогърите, за да ги запознаят със своите продукти и услуги. Блогърите (по-голямата част) не са журналисти и не искат с тях да се отнасят като с журналисти. Те искат да пишат по своя си начин, за продукти, които ги интересуват, или поне са им били предоставени за ползване – за да могат да говорят от първо лице единствено число.

Това се случва и при нашите блогъри – тестват и пишат и в повечето случаи пишат откровено за онова, което са харесали, и за онова, което не са харесали.

Какви са тънкостите, с които трябва да е запознат успешният PR специалист, ако цели неплатено (PR) продуктово позициониране на бранда си в български блог?

На първо място трябва да познава блоговете и за какво се пише в тях. Добре е (задължително е) да ги прочете, за да намери връзката между неговия продукт и конкретния блогър. Добре е да подходи към него като към човек, а не институция. И да се подготвят компаниите, че блогърът ше напише истинското си мнение – което рядко е само напълно положително. Хората четат даден блог, зашото вярват на блогъра. Ако той си позволи да наруши доверието в него, ше загуби читателите си. Така че, когато се търсят блогърите за подкрепа в дадена кампания, трябва да сте подготвени за истината – а тя винаги е шарена.

Как вие бяхте определили трите най-големи грешки, които допускат PR специалисти, когато общуват с блогъри и целят PR продуктово позициониране на страниците им?

На първо място, подхождат към блогърите като към медии. Те са хора, които пишат, а не медиа, която има структура и ресорни журналисти. Блогърите имат интереси и е добре да се потърсят блогърите с интерес по темата, а не първите 10 блогъри от класацията.

На второ място, блогърите искат да напишат нещо, което няма да бъде написано от всички останали. Така че трябва да се потърси нещо различно, което да се предложи на блогърите – и най-често това е тестване на продукт или услуга, за което след това блогърът ще напише своето мнение.
На трето място, никога не искайте да прочетете предварително написаното и не молете блогъри да свалят текстове.

Кога PR продуктовото позициониране е допустимо в даден блог и не би провокирало негативното отношение на читателите му?

В личния ми блог има категория статии на тема: Ако бях … (напр. кола) щях да бъда… В тях разказвам за любимите си продукти и услуги. Нито една компания не ме е молила за това, но аз ползвам продуктите и обичам и споделям. Когато историята има личен отенък, няма как да дразни. Но когато е безлична и дистанцирана – тя освен че дразни, не води и до желания успех. А малцина блогъри ще си позволят да я публикуват. Затова ПР специалистите трябва да изучат внимателно кой кой е в българското блог пространство и да намерят онези блогъри, които се интересуват от това, с което те се занимават.

Кога лично вие сте провокирана да пишете/изразявате мнение за продукт/услуга на страниците на блога си? И как този вид естествено позициониране (по преценка на автора) се възприема от читателите ви?

Обикновено се случва или с продуктите и услугите, които обичам, както споменах по-горе, или с онези, които силно са ме разочаровали. Но и в двата случая читателите не са реагирали негативно, защото, когато споделяш собствен опит, винаги ще има хора, които ще се съгласят, както и такива, които няма да се съгласят. Но едно от най-интересните неща в блоговете са коментарите под публикацията. Влогът е личното пространство на своя автор и той има право да изразява мислите си в него. А всеки на свой ред има право да не се съгласява. Такъв е животът и хора с различно мнение дебнат отвсякъде.

Стр. 75, 76, 77, 78, 79

PRnew.info БЛОГ I 2011-07-12

В новия Специален брой на Информационното издание на БДВО PRактики може да прочетете:

MyPR.bg I 4.07.2011

Работите в ПР отдел или в отдел за корпоративни комуникации, пъблик афеърс, корпоративна социална отговорност или корпоративни партньорства? Тогава книгата "Корпоративна социална отговорност: Най-доброто за вашата компания и вашата кауза" е за вас.
В книгата ще откриете споделения опит на повече от 25 фирми като Ben & Jerry`s, IBM, Washington Mutual, Johnson & Johnson, Timberland, Microsoft, The Body Shop, American Express и Starbucks. Ще се запознаете с препоръките им как да извлечете максимална полза за компанията и за каузата. Ще разберете за тежките уроци, които са научили, и за ключа към успеха, който са открили.
Въпреки че тази книга е написана предимно за стопански организации, целящи печалба, и техните комуникационни агенции и фондации, тя може да е полезна и за хора от нестопански организации и агенции от публичния сектор, търсещи корпоративна подкрепа и партньорство за социални инициативи. Тя предлага уникална възможност отблизо да се видят корпоративните желания и нужди. Финалната глава представя 10 препоръки, които ще увеличат шансовете ви да получите одобрение.
Начините, които авторите предлагат, за да се увеличи корпоративната социална отговорност, са практични и лесно приложими. За да може да стане това, трябва да се позволи на компаниите да спечелят от корпоративния имидж, което пък от своя страна трябва да доведе до ползи от крайния резултат.
В наши дни от корпорациите се очаква да допринасят за развитието на обществата, в които развиват своята дейност. В книгата Филип Котлър и Нанси Лий обясняват защо да се подпомага обществото е добре за бизнеса и ПР дейността на корпорацията. Авторите дават съвети на бизнес лидерите как да избират социалните каузи, които да подкрепят, как да съставят и управляват дарителски инициативи, как да спечелят подкрепата на служителите и как да оценяват техния труд. Споделянето на опита на едни от най-големите фирми и корпорации в света на бизнеса превръща книгата в Библия за съвременния добър корпоративен гражданин. Тази книга е насочена към корпоративните мениджъри и служители, за да ги подготви да могат да изберат най-добрите възможности, най-добрите партньори и инициативи, носещи най-голямо преимущество.
За авторите:
Проф. Филип Котлър е обявен за водещ лидер в маркетинг мисленето от Американската маркетинг асоциация и за основател на модерния маркетинг мениджмънт от Handbook of Management Thinking. Той е почетен професор на S.C. Johnson & Son по международен маркетинг от Kellogg School of Management, Northwestern University, щата Илинойс.
Нанси Лий е президент на Social Marketing Services, Inc. и се занимава с маркетинг повече от двадесет години. Тя е сътрудник-преподавател в университета във Вашингтон и университета в Сиатъл, където преподава маркетинг.

Оригинална публикация 

Начало: Вторник, 17 Май 2011 г. – 13:00 часа
Край: Четвъртък, 19 Май 2011 г. – 18:00 часа
Място: София, Хотел "Метрополитън"
Достъп: Регистрация, свържете се сорганизаторите
Организатор: Българска конфедерация за връзки с обществеността
Отворено за медии: Да

Българска конфедерация за връзки с обществеността организира Петия PR Фестивал в България. Темата на събитието е NewPRgeneration и ще акцентира върху връзката между образование по PR – студенти – бизнес. Гост лектори ще бъдат представители на PR бизнеса, академичните среди и практици с дългогодишен опит, както и представители на новото поколение PR специалисти.

PR Фестивалът и Конкурсът PR Приз са създадени от БДВО, и за трета поредна година се организират от Българска конфедерация за връзки с обществеността (БКВО). БКВО е обединение на три от най-големите действащи професионални PR организации в България – Българско дружество за връзки с обществеността (БДВО), Асоциация на имиджмейкъри и специалисти по връзки с обществеността (ИМАГИНЕС) и Българска академична асоциация по комуникации (БААК).

Програма

Вторник – 17.05.2011 г.

13.00-14.00
Регистрация

14.00 – 14.30
Откриване

Първи Модул
Образование и бизнес – състояние, изисквания, диалог, резултати

14.30 – 16.00
Образование и бизнес – точка на пресичане. Форми на диалог и взаимодействие. Добри практики. Идеи и възможности за сътрудничество. Проблеми и форми за тяхното решаване. Ролята на неправителствените организации в сферата на комуникациите като медиатор и генератор на идеи за подобряване на ефективността на връзките между образование и бизнес.
Модератор: д-р Александър Христов, преподавател по PR, Акаунт мениджър в CIVITAS България

16.00 – 16.30
Кафе-пауза

16.30 – 18.00
Българското образование по връзки с обществеността – университети, бакалаварски и магистърски програми, колежи, курсове и обучения, стажове и проекти в сферата на образованието. Образователни изисквания – състояние и перспективи.
Модератор: доц. д-р Десислава Бошнакова, заместник ректор на НБУ

19.00-20.30
Традиционна среща на специалистите по връзки с обществеността в сферата на финансите

Сряда – 18.05.2011 г.

13.30 – 14.30
Регистрация

Втори модул
Студентът във фокуса на образованието и бизнеса

14.30 – 16.00
Бъдещият PR – кой какво иска и очаква от него. PR професията – перспективи за реализация, възможни работодатели, изисквания към младите професионалисти, труд и заплащане. Студентът и неговите изисквания, оценки и инициативи – преподаватели, форми и подходи за обучение, специализирана литература, студенстки проекти и инициативи в сферата на връзки с обществеността.
Модератор: доц. д-р Соня Алексиева

Четвъртък – 19.05.2011 г.

Специална награда в конкурса “PR Приз 2011”
M-Tel PR Challenge Contest

9.30 – 10.00
Регистрация на участниците

10.00 – 10.15
Връчване на конкретното задание и разяснение на регламента

10.15 – 13.15
Време за подготовка на проектите на участниците

13.15 – 13.30
Кафе-пауза

13.30 – 15:30
Представяне на изготвените проекти на участниците пред екипа на комуникационния оператор М-Тел и гостите на събитието

Трети модул
Отговорност, ефективност и сътрудничество

14.00 – 15.00
Регистрация

15.00 – 16.00
Обсъждане на конкретни параметри за сътрудничество между образователните институции и бизнеса. Подписване на „Харта за сътрудничество“ между БКВО и образователните институции, която да съдържа основните принципи за съвместна работа в сферата на образованието и конкретни стъпки за засилване на работните връзки и ефективните практики между образованието и бизнеса, с цел подготовката на по-качествени, знащи, мотивирани и познаващи бизнес средата млади PR практици.

16.00 – 16.30
Кафе-пауза

16.30 – 18.00
The new PR generation: личностно развитие и нови образователни модели в несигурната среда
Лектор: Пол Уилис, Директор на Център за PR изследвания, Университет Лийдс Метрополитън

19.00 – 20.30
Церемония по връчване на наградите на победителите в “PR Приз 2011” и закриване на Фестивала

20.30 – 21.30
Коктейл

Повече информация за фестивала и конкурса, както и форма за участие ще можете да намерите на специалния уеб сайт на конкурса: www.prpriz.info, както и на следните координати:

Българско дружество за връзки с обществеността
София 1000
Ул. „Искър” 54, ет.1, офис 4
Тел.: 02/ 495 85 82 и 0887 45 00 40
Е: office@bdvo.org
S: www.prpriz.info

————————————————————————–

Пълната информация за събитието може да откриете в EventBox.bg – Бизнес събитията в България: http://www.eventbox.bg/events/1824

Web&Events I 7.02.2011

На 6 и 7 април 2011 в Интер Експо Център София ще се проведе семинар “Интернет маркетинг с нулев бюджет”. Целта на събитието е да предостави на участниците богатата палитра от ефективни инструменти за интернет маркетинг, които могат да бъдат реализирани с минимален или дори нулев бюджет.

Diploma.bg I Джадала МАРИЯ I 24.01.2011

Красимир Добрев e студент в департамент Масови Комуникации на Нов български университет. Ние от Diploma.bg му пожелаваме успех в обучението и благодарим за интервюто.

Защо реши да участваш в проекта Wikipedia към курса Онлайн пространство и PR?

Тенденциите на 21 век са PR-ът да се случва все повече онлайн. За нас – студентите като бъдещи практици е важно да се адаптираме адекватно и конкурентно в този процес на интерактивност. Проектът WikiPedia насърчава този опит, предоставяйки платформа, върху която да изпробваме уменията за обективно и енциклопедично писане. В PR професията wiki-публикациите са популярни, а тяхното овладяване отрано е предимство за младите кадри. Ето защо не се поколебах да участвам, за което съм благодарен на г-жа Жюстин Томс за съвременните практики, към които ни дава насоки.

Кое беше най-трудното за теб в този проект?

Препятствията при работата ми с WikiPedia бяха свързани главно с навигацията, форматирането и оформлението в системата. Вътрешната комуникация с администраторите също ми се стори тромава. Изчерпателното позоваване и цитиране на достоверни източници се оказа ценен урок. Надявам се статията ми за Интерактивните пъблик рилейшънс да е била четивна, разбираема и най-вече практична за колегите ми. Ще съм доволен, ако успея да я разширя с опита, който получавам.

Как бе приет проектът като цяло от колегите? На какво те/ви научи най-вече? Кое бе най-ценното?

Проектът бе приет спорно от колегите ми. Част от тях допринесоха разширяването на българската Wikipedia с ентусиазма си, част от тях се отнесоха индиферентно.

Като преимущество от проекта смея да посоча, че упражних публичното писане и неутралния маниер на изразяване, изчистен от лична утайка. Като PR професионалисти ежедневно ще се налага да генерираме текстове за различни аудитории, а WikiPedia се явява тест по използване на неконвенционални канали на комуникация.

Любими и най-полезни, от гледна точка на адекватни знания предмети в следването до тук?

Обучението по комуникации в НБУ функционира на изключително професионално и актуално ниво. Преподавателите са действащи практици от медийния живот и публичните комуникации. Не мога да назова курс, който да е бил неадекватен по отношение на знанията. С вдъхновение съм посещавал и посещавам курсовете на преподватели като Толя Стоицова, Десислава Бошнакова, Стоян Стоянов, Росен Стоянов, Божидар Манов, Александър Ангелов, Михаил Мелтев. Радвам се, че преподавателите в департамента са личности и изявени експерти в областта си.

Доколко важна е, според теб, практиката като част от процеса на обучение във висшето образование?

Практиката е изключително ценна. Българските ВУЗ-ове трябва да я насърчават и да отделят средства за нея. Препоръчително е стажовете и лекциите да се адаптират, както се действа по света. Смея да твърдя, че практиката по PR в НБУ еволюира успоредно с теорията, а и самият университет отделя достатъчно финанси за съвременното си развитие.

Знания или диплома?

Качествени знания и престижна диплома. Балансът трябва да е търсен и постиган. Вярвам, че в България шуробаджанащината започва да става ретро и че талантливите ще успеят да се реализират.

Пожеланието ти към бъдещите студенти в НБУ?

Посланието ми към бъдещите студенти е да бъдат любопитни и активни. НБУ е университет, организиран по начин, който предоставя несравними и богати ресурси, стимулирайки индивидуалното развитие на студента. Бих насърчил колегите да използват възможностите на НБУ в плюс на тяхното професионално развитие. Съветвам ги да бъдат онлайн и да използват интернет като помощен инструмент за академични цели. Нека творят и създават, тъй като НБУ е толерантен спрямо новите идеи. Пожелавам им да не пренебрегват извънакдемичните дейности, занимания и призвания, да се забавляват, да бъдат по-социални един спрямо друг и да позволят на тяхната Alma Mater да се превърне в оправдана инвестиция за в бъдеще.

Оригинална публикация

в. Капитал | 24.12.2010 

Капитал попита блогъри за събитията, които останаха без отзвук
***
Интересните теми са просто преразказани
Мартин Заимов, общински съветник, блогър
Българските медии изпускат смисъла на живота. Те са изключително изостанали и не задават въпроси въобще, т.е. почти нищо не ги интересува. И обслужват собствениците си, които, общо взето, са неизвестни. Ввместо това би трябвало да са малко по-любопитни. По-голяма част от интересните въпроси на годината са пропуснати или просто преразказани. Уникални неща се случиха тази година. Нещо сериозно да имаше за "Уикилийкс"? Страдам от липсата на медии в общинския съвет – журналистите преразказват какво се говори и не правят никакво усилие да разберат какво в действителност се случва там. А пък да не кажем да си зададат въпроса какво би трябвало да се случи, за да могат да формират реалните желания и нужди на хората.
***
Медиите изпуснаха Канкун и Африка
Юлиян Попов, председател на УС на Българско училище за политика, блогър
Българските медии изпуснаха Канкун. Защо трябваше да пишат за климатичната конференция в Канкун, Мексико? Миналата година климатичната конференция в Копенхаген предизвика огромна медийна вълна, първо положителна, после отрицателна. Копенхаген не постигна много. Канкун не се радваше на голяма публична кампания, но постигна доста повече. Държавите по света се разбраха за повече мерки за намаляване на въглеродните емисии. Това означава, че Европейският съюз ще предприеме по-амбициозни действия за енергийна ефективност и развитие на възобновяемата енергия. Това пък означава, че България, страната с най-ниска енергийна ефективност в ЕС, има шансове да повиши конкурентоспособността си, но и рискува да остане още по-назад, ако не е в крак с онова, което стана в Канкун. Българските медии пропускат да пишат и за Африка – голям и неоправдан пропуск и пренебрегване на една от най-важните и най-динамично развиващите се територии.
***
Животът на бизнеса не е интересен за медиите
доц.д-р Десислава Бошнакова, зам.-ректор по международни отношения и ПР на НБУ, издател, блогър
В тази трудна година за мен медиите по-скоро отразяваха – следваха – събитията, и много малко търсеха отговори на въпросите защо се случват тези неща. Много от "големите" истории не получиха отговор в публичното пространство и след като светлините на прожекторите се насочиха към други теми и събитията, повечето от медиите сякаш забравиха, че нещо се е случило и отговор не е намерен. Разбира се, не можем да подминем казуса с телефоните за подарък, който отново вдигна шум и привлече вниманието около проблем, за който много от гражданите се досещат, но как да се реши този проблем не бе тема от публичното пространство. Много ми се иска медиите да станат наистина четвърта власт и да са коректив на управлението, независимо кой е на власт, а не да следват събитията.
И още нещо – животът на бизнеса, неговите проблеми, животът на българина – тези неща сякаш не са теми, интересни за медиите. Освен ако няма кризи, престъпления или други лоши новини.
Много ми се иска през 2011 г. медиите да генерират съдържание, което човек да го е яд, ако пропусне.
***
Липсва силен медиен натиск за промяна
Христо Иванов, специалист "Проучвания и анализи" в "Нетинфо", блогър, най-активният последовател на "Капитал" в "Туитър"
Според мен БГ медиите не пропускат много неща, по-скоро ги споменават мимолетно или само с една гледна точка. Нашите медии обикновено показват или бяло, или черно, много рядко и двете, и почти никога и сивото.
Медиите пропуснаха две големи теми тази година: съвременните технологии – имаше огромни открития (не е само колайдера) и те не се отразяват достатъчно добре. Другата тема е екологичната – петролният разлив беше отразен съвсем отгоре-отгоре (неща, които са далеч от нас, не ни засягат), земетресението в Китай, това в Хаити (по-добре отразено, но нямаше "какво се случи 6 месеца по-късно"), в Чили (само заради миньорите разбрахме за проблемите там), наводненията в Пакистан . Единствено вулкана Какмубешеимето намери място, и то защото беше в Исландия и парализира летищата в Европа.
В България се мълчи за две неща – здравеопазване и образование. Всички знаем, че е зле, но никой не смее да си го признае. И медиите лекичко го заобикалят – сякаш ни е срам от тях. Направи ми впечатление и потулването и неотразяването достатъчно силно от нашите медии на злоупотребите в домовете за възрастни хора и деца с проблеми (двете разследвания на БХК). Всяко чудо за три дни, нямаше достатъчно силен натиск от страна на медиите за наказания и промяна в тях…
***
Медийното пространство генерира шум без да казва нищо
Боян Юруков, информатик, блогър
Като пропуснати теми от последно време мога да включа скандалните промени около изборния кодекс, търговския регистър, подслушването в нета и практическото обезсмисляне на парламента като институция. Всички тези неща постоянно биват засягани в блогове и мрежи от активни граждани, но някак си не достигаха до масовата публика.
Ако трябва обаче да посочим пропуск на медиите в последната година, то това би било не толкова в неотразяването на дадени теми, а по-скоро в начина, по който се представят. Медийното ни пространство е стигнало фаза, в която се генерира ужасно много шум без реално да се каже нищо. Пример за това е пенсионната реформа и промените около осигуровките – чуха се хиляди мнения, хиляди варианти и спекулации, но в крайна сметка не беше предадена никаква информация. Дори излезе статистика, че доста хора са разбрали, че ставките и стажа вече са вдигнати.
В този смисъл почти всички теми от медийното пространство бяха пропуснати в една или друга степен. Журналистиката не е изливане на всички мнения наведнъж или преписване на официални съобщения – това и аз го мога. Журналистът играе роля на модератор и редактор в целия този поток от информация, за да може обикновеният зрител да разбере нещо. Това не видяхме тази година и това чувствам аз като пропуск.

Стр. 41

сп. Мениджър | Десислава БОШНАКОВА | 05.12.2010

За силата и влиянието на авторитетния източник, или какви стратегии използват компаниите, за да станат част от информационния поток

КАК ДА ПРЕВЪРНЕМ нашата компания или марка в силно цитиран източник? Отговорът на този въпрос със сигурност трябва да накара много мениджъри да се замислят. Ако ви търсят за мнение или коментар, значи вашият имидж и репутация, както и този на вашата компания са достатъчно добри, при това не само сред потребителите, партньорите и служителите, а и сред конкурентите. Но задавали ли сте си въпроса колко пъти като мениджъри сте предприемали съзнателни усилия за подобряване на репутацията си? За някои това е загуба на време и усилия, за други това, че са сред най-добрите в своята област, е достатъчно условие всички да ги ценят и уважават. Оказва се, че в реалните бизнес отношения нещата не са толкова елементарни и компаниите следват предварително начертани стратегии, които целят подобряване на имиджа.
Първата стратегия образно можем да наречем "Звезда". За да можете да я прилагате ефективно, трябва да имате собственик, изпълнителен директор или акционер, който да е силна и влиятелна личност и всички медии, и дори вашите конкуренти, да я цитират и да се съобразяват с нейните думи. Две от емблематичните имена в световния бизнес без съмнение са Стив Джобс и Ричард Бранеън. Те са истински комуникационни гурута, всяка тяхна дума рефлектира върху развитието на цели браншове, те определят тенденциите. Но какво се случва, когато тези личности вече не са част от компанията? С тях си отива и аурата на техния бизнес. Видяхме какво стана с Body Shop след смъртта на легендарната й основателка Анита Родик. Компанията вече е част от друг козметичен гигант и харизмата на бранда изчезна. А години наред повечето иновативни маркетингови практики в козметичния бранш бяха свързани с името на Body Shop.
Затова, следвайки тази "звездна" стратегия, е добре да си помислите за наследник на вашия лидер, така че да намалите в максимална степен зависимостта на марката и компанията от една-единствена личност. Исторически погледнато, лидерите, обект на засилен интерес, обикновено са и създатели на своите едноименни компании. Това е било не само в миналото, а продължава и до днес. Дисни, Форд, Ферари, Бенетон, Шанел – силата и влиянието на създателите на тези компании и до днес са в основата на репутацията на техните марки. Но какво правим, ако нямаме такава харизматична личност в компанията си, но притежаваме всички качества да бъдем силно цитиран източник? Разбира се, че има стратегии и за тази ситуация. Ще разгледаме някои от най-често прилаганите, с което в никакъв случай не казвам, че няма други. Най-лесният начин е марката ви да владее най-голям пазарен дял. В този случай всяка информация, която излиза от вашата компания, става определяща за развитието на пазара. Но ако все пак не сте най-големите, а сте в подножието на върха, насочете усилията си или в посока да се превърнете в най-влиятелния играч, или намерете друг начин да влезете в информационния поток. А такива има със сигурност. Опитайте се да станете най-иновативната компания.
Обикновено иновациите са присъщи на по-малките. Те винаги са привличали вниманието на медии и потребители, така че ако вие прилагате иновационни техники или правите иновационни продукти, предлагате иновационни услуги или решения, това е сигурна предпоставка за превръщането ви в силно цитиран източник.
Другият начин да се наложите е да започнете да предлагате полезна информация – за потребителите, за конкурентите, за медиите. И тук съвсем убедено мога да кажа, че всяка компания разполага с такава информация, просто не я събира, анализира и споделя. Това е начин да създадете новина и да говорите авторитетно за това, което разбирате. И ако приемем, че иновациите и предлагането на полезна информация бяха трудни за реализиране в света на масовите комуникации, то в света на социалните медии всичко зависи от вас. Какво имам предвид? Днес никой не ви пречи да се утвърдите като авторитет и да общувате с потенциалните си клиенти. Просто трябва да сте твърдо убедени, че имате какво ценно да кажете и да намерите своето племе онлайн. Има много примери за бизнеси, тръгнали от един блог или форум. И тези примери ще стават все повече. Ако наистина можете, имате какво да предложите и това, което предлагате, е търсено и ценено от хората, за вас ще е относително лесно да превърнете себе си в марка и да бъдете цитирани както в онлайн пространството, така и в традиционните медии. Но времената поставят пред специалистите още едно предизвикателство. Общо мнение е, че днес марката е това, което излиза за нея в резултатите при търсене онлайн. А голяма част от съдържанието се генерира от потребителите, а не от тези, които управляват самата марка. Иначе казано, съвременната стратегия за превръщането на една марка в цитиран източник трябва да е насочена към активните създатели на съдържание онлайн. При всички случаи един забавен видеоматериал, качен в мрежите за споделяне на видеосъдържание, може да представи марката ви пред много хора. Но ако приемем, че реализирането на видео е по-сложно, то има много авторитетни блогъри, които биват често цитирани. Вероятно има и авторитетни блогъри сред вашите служителите, които използват блога като форма за споделяне на полезна информация с потребителите. И после на свой ред потребителите ги цитират и заедно с тяхното име споменават и вашата компания. Всъщност в голяма част от мислещите компании вече има отдел "Нови медии" или поне екип от специалисти по нови медии, които могат да отговорят на промените в публичното пространство.
И все пак единственият сигурен начин да се превърнете във влиятелна марка е, като дадете на хората сериозна причина да ви цитират – нов продукт, нова услуга, нови технологии, отговорно отношение, ценна информация, отношение към околната среда, уважение към общността и т.н.
Има и още нещо важно – ако искате да ви цитират, бъдете достъпни. Медиите работят със срокове и когато видят, че вие или други от компанията не се съобразяват с тези срокове, те просто си улесняват живота и цитират тези, които са коректни. Понякога нещата не са никак сложни. Задават ти въпрос и ти отговаряш. Като кажеш, че ще отговориш след една седмица, никой няма да те чака. Така че, за да ви цитират, бъдете достъпни и спазвайте сроковете. Иначе или изобщо няма да ви споменават, или ще ви цитират в отрицателен контекст. А това едва ли го желаете.

Стр. 106, 107

БДВО I 10.12.2010

Средствата бяха събрани от благотворителен търг на шаржове с лични послания на няколко от най-авторитетните PR специалисти в България, както и от входни билети

Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) успя да събере общността на PR специалистите в България на своето Коледно парти на 2 декември в София и да ги убеди с благородна кауза да помогнат за закупуване на книги, посветени на публичните комуникации, за библиотеката на дружеството, която всеки член на БДВО може да използва безплатно.

Благотворителен търг на шаржове на осем от най-известните и авторитетни PR специалисти в България, с лични послания от всеки от тях, предизвика небивал интерес и ожесточено наддаване, и успя да събере 3180 лева. Шаржирани от художника Миро Зарев бяха Александър Дурчев, Александър Христов, Десислава Бошнакова, Максим Бехар, Любомир Стойков, Мария Гергова, Нели Бенова и Николай Неделчев.

На Коледното парти присъстваха над 160 човека, които се забавляваха, запознаваха и обменяха мисли по лични и професионални теми. С тяхна помощ събрахме още 1130 лева от входни билети. Много от гостите дариха и свои лични книги за библиотеката на БДВО.

Общата сума, която БДВО успя да събере за закупуване на книги е 4310 лева.

За доброто настроение на гостите се погрижи групата за етно африканска музика Yambadon, с чиято "Черна музика" PR специалистите се противопоставиха на "Черния PR". Студентско сдружение PRaxis спомогна професионално за бързата регистрация на гостите, за организацията на гардероба и за провеждането на благотворителния търг.

За следващата 2011 година от БДВО обещават още много както професионални, така и неформални събития за общността на PR специалистите в България.