сп. Sign Cafe | Кремена ГЕОРГИЕВА | 12.10.2011

Вече повече от век проблемът за продуктовото позициониране провокира мислите и въображението на специалистите по комуникации от цял свят. Както значението на почти всяко понятие, зад чиято фактическа реализация стои солиден творчески потенциал, и "продуктовото позициониране" позволява интерпретация в доста широки граници. За да избегнем каквато и да е мискомуникация, преди да продължим напред в анализа на това явление и неговото значение и особености конкретно в PR бизнеса, нека започнем с малко определения, които възникват и се налагат с времето.

НАЧАЛОТО

Преди бума на филмовото производство и телевизионните продукции, "сапунените сериали" заемат огромна част от времето за забавления на американците. Това, което е изключително любопитно и е пряко свързано с нашата тема, е фактът, че "сапунените сериали" възникват като продукт, който цели популяризация на широка гама перилни препарати, включително и Proctor&Gamble – оттам идва и името им "сапунени сериали" Lsoaps"). През 1890-те, когато възникват първите многосерийни продукции, братята Люмиер вплитат в сюжетите на филмите си марката сапуни Lever Sunlight Soap и причината за това е много проста. Тя е свързана със запазилия се и до днес вариант на PR "продуктово позициониране" – стратегическото. В конкретния случай, братята просто имали сериозни бизнес отношения със собствениците на марката сапуни и това бил техният начин да ги подкрепят. В следващите почти сто години позиционирането в най-популярния му смисъл – "платена форма на вплетено в сценария показване/споменаване на брандовете", не представлява особен интерес за рекламистите. Това обаче се променя драстично през 1980-те, когато за много кратко време се налага като територия, управлявана в по-голямата си степен именно от тях.

ОБРАТЪТ

Теоретиците по публични комуникации поставят като "повратна точка" във възприемането на значението и ролята на "продуктовото позициониране" годината 1982 и появата на превърналия се в тотален хит филм "Извънземното" ("Е.Т.") на Спилбърг. В една сцена от него извънземното е скрито в кашон, натоварено е на колело и, докато го возят, по земята зад колелото остава следа от малки кръгли бонбончета, изсипващи се от
кашона. Бонбоните са Reese’s Pieces – изцяло нов продукт, пуснат на пазара от Hershey. За тази сцена от Hershey не осъществяват директно плащане, но дават 1 милион долара под формата на спонсорство на Universal Pictures, за да подпомогнат развитието на филмовата индустрия. В следващата една година инвестицията се оказва повече от оправдана, филмът става тотален хит, а продажбите на бонбоните скачат с 80%.

PR И ПРОДУКТОВОТО ПОЗИЦИОНИРАНЕ

Днес масовото възприятие на значението на продуктовото позициониране се свързва с "платената поява на бранда, вплетена в медийното съдържание". Въпреки това, едно професионално преразглеждане ясно би могло да разграничи понятието типово, детерминирайки част от него като запазена територия за PR. Най-общо казано, продуктовото позициониране се разделя на платено и безплатно, като платеното (съставляващо значително по-голяма част от цялото) остава зона на рекламата, докато безплатното (осъществявано без директно плащане) се превръща в цел, за която се състезават най-добрите специалисти в PR-a. Разбира се, както за всяка атрактивна територия, и тук кандидатите са много, но цената за присъствие често се оказва непосилна. Нещо повече – у нас все още доста рядко можем да говорим за "PR продуктово позициониране" като причините за това са много – за част от тях ще стане дума по-долу. За да успеем да отговорим обаче на най-важния за PR специалистите въпрос, касаещ конкретната тема – а именно: "Как бихме могли да позиционираме собствените си брандове, без за това да плащаме рекламна цена?", нека продължим по-нататък с опита за прецизиране на термините. В рамките на PR продуктовото позициониране съществуват различни видове, всеки от които има конкретни особености и изисквания, а познаването и разбирането им е важна част от пътя до тях.

Позициониране по убеждения

Едно от най-желаните позиционирания от всеки PR специалист е позиционирането на бранда му по усмотрение на редакторите на медията. Професионалните нагласи, интереси или компетентната специализирана оценка на гейткипърите задават субективни критерии, които, веднъж покрити от бранда, го възнаграждават с внимание, позитивно отношение и допълнителна популярност. По проявление този вид PR продуктово позициониране е изключително рядък и за него обикновено се "преборват" марки с многогодишна история и високи нива на потребителско доверие. До голяма степен той е свързан с качествените характеристики на продукта и безупречността на репутацията му. Най-често това позициониране засяга медицински или козметични брандове, както и марки, свързани с производството на техника или иновативни изобретения. Към позиционирането по убеждения (разглеждано в позитивен смисъл) попадат и друга категория брандове – "първите на пазара". Те, освен че са пионерите в категирията, задължително имат дългогодишна история и поддържат високи нива на корпоративна репутация. Всичко това ги налага като нарицателно в тяхната продуктова категория. На български език примерите са често свързани с употребата на думи като "памперси" (вместо бебешки пелени), "ксерокс" (вместо копирна машина), "елка" (вместо калкулатор).

Позициониране при реализиране на истински добра идея

Този вид позициониране спокойно може да се нарече "висшият пилотаж в PR-a". Именно той кореспондира с всичко, писано в учебниците no PR. За да се реализира обаче, са необходими няколко задължителни условия, а липсата на което и да е от тях автоматично сваля шансовете за реализацията му на нула. За да може да реализира успешно позициониране от този вид, PR специалистът трябва едновременно да познава в дълбочина конкретната медия, да поддържа доста добри отношения с редакторите й, да бъде креативен и гъвкав и за финал – да успее, "влизайки в обувките" на редакторите, да измисли идея за материал, която умело да вплита бранда в интересен за читателите/зрителите на медията контекст, представен изцяло в нейния стил. Разбира се, всеки един елемент от процеса по реализацията на този вид позициониране е достатъчно изискващ – неслучайно успешният резултат се реализира доста рядко и три са основните причините за това:

1. За да се създаде и реализира достатъчно добра идея, PR специалистите трябва да притежават доста от качествата на журналистите – да могат да мислят и пишат като тях. В тази връзка схващането, че добър PR се става, след като преди това си практикувал като журналист, никак не е без основание.

2. Реализацията на подобни добри идеи е по-лесна, когато PR специалистите се познават добре с редакторите. Това е много добър реален пример за всичко, което пише в учебниците – "изграждането и поддържането на добри/ приятелски взаимоотношения с медиите е изключително важно". За съжаление, все още у нас съществува известна "пропаст" между болшинството PR специалисти и повечето журналисти и именно първите сме тези, които трябва да изградим мостовете върху нея.

3. Инвестицията на време и усилия от страна на PR специалистите не винаги е оправдана пред клиента. Все още по-лесно е да се обадиш на клиента и да кажеш колко ще му струва платена публикация, отколкото да защитиш бюджет за възнаграждение на PR специалистите си (а не на медията) за техните усилия. Все още клиентите и в България са по-склонни да разпределят по-големи бюджети за реклама, отколкото за PR – факт, чиято промяна е заложена в краткосрочните цели на бизнеса в глобален мащаб.

Позициониране при организация на събития

Терминологичното установяване и разграничаване се оказва най-важна при разбирането и на този вид позициониране. Според изследователите Ейлинг, Уайт и Грюниг, бъдещето на успешните комуникационни кампании се състои в едновременната реализация на различните компоненти, съставляващи маркетинговия микс. Нещо повече, взаимната обвързаност на отделните дисциплини и подчиняването им на крайната обща цел, позволява интердисциплинарен трансфер на отделни техники. Така, в зависимост от целите, определени маркетингови инструменти биха могли да служат за ефективна реализация на PR. Като най-често срещан в тази връзка авторите открояват варианта спонсорство на спортни или културни събития, което служи за ефективна реализация на CSR PR. С други думи, при определени контекстуални условия маркетинговият похват "спонсорство" съдейства за ефективна реализация на корпоративна социално отговорна PR кампания, която повишава доверието на марката пред медиите, а оттам и пред цялата общественост.

Водени от тази теория, за разговор по темата поканихме Клаус Дукас, Генерален мениджър на WWP-България, тесен специалист по спортен маркетинг.

Клаус Лукас, Генерален мениджър на WWP-България. Компанията е специализирана в сектора на спортния маркетинг

Какво печелят брандовете, когато избират да инвестират в спортно събитие?

Инвестирайки в спортно събитие, брандовете на първо място получават изключително ефикасен и атрактивен комуникационен инструмент, трудно постижим със стандартните инструменти на маркетинга като рекламата например. Той предоставя уникалната възможност да бъде изградена непосредствена емоционална връзка между дадена марка и даден спорт или спортно събитие.
Друг важен аспект в комуникацията чрез спорта е социалната отговорност на компанията спонсор, финансирането от страна на бранда подпомага развитието на спорта като цяло, както и това на отделни състезатели. Това пък води до един широк социален отзвук и изграждане на позитивен имидж на марката.

Разполагате ли с данни, които показват степента на доверие на потребителите към бранда, когато брандът застава зад подобно събитие, сравнени със случая, когато същият инвестира бюджета си в директна реклама?

Факт е, че само в рамките на Европейския съюз излъчваните телевизионни реклами са над 2 400 000 на година, а на рекламния пазар се представени над 60 000 различни бранда. Всичко това води до инфлация на марките, което прави все по-трудно открояването на дадена марка. Не така стоят нещата, когато брандът застава зад спортно събитие и това често се оказва единственият начин да се достигне до търсената аудитория.

Какво е отношението на медиите към брандираното събитие и има ли разлика в начина, по който те отразяват брандирано и небрандирано такова?

На практика единственото значимо спортно събитие, по време на което не присъстват комерсиални брандове, са Олимпийските игри. В тази връзка резервираната реакция на някои медии да отразят брандирано спортно събитие е непрофесионална и е в противоречие с амбицията им да се наричат сериозна или национална медия. За щастие, представителите на прогресивно мислещите медии стават все повече и се надявам, че в бъдеще този проблем ще съществува все по рядко! Популярността на проекта М-Tel Beach Masters например все пак доказва, че ако бъде създадено нещо полезно, аудиторията ще го оцени и няма да го приеме като поредния рекламен трик. Това се вижда и от страна на медиите, които не се колебаят да споменават името на турнира, в което присъства и името на бранда. В този случай събитие и бранд се приемат като едно цяло и преминават през призмата на полезен и качествен продукт.

Каква е разликата в начина, no който едно брандирано спортно събитие е възприемано от медиите в чужбина?

На запад организатори на спортни събития, спонсори и медии отдавна работят като един отбор, в който всеки един възприема другия като партньор, от който зависи общият успех. Медиите не се колебаят да анонсират инвестирането на компания или бранд в даден вид спорт, а големите спонсорски суми стоят на челни места.
Един от най-престижните наши проекти е легендарното състезание от календара на Световната купа по ски в Китцбюл. Сътрудничеството с всички представители на медиите по време на това събитие е много успешно, още по време на подготовката се провеждат множество срещи, на които се обсъжда как събитието да бъде отразено най-добре, като това неизменно включва представянето на брандовете, които го финансират. Това се дължи на факта, че всяка една от страните осъзнава важността на всеки елемент, за да бъде постигнат успех – професионална организация, добро финансиране и перфектно медийно отразяване!

Стратегическо позициониране

Въпреки че на пръв поглед този вид позициониране изглежда доста разпространено, дълбочинното вникване в същността на терминологичната рамка показва точно обратното. Припомняйки основното и споменатото по-горе разграничение между "продуктово позициониране" и "PR продуктово позициониране", "стратегическото позициониране" на свой ред се разделя между такова, обвързано пряко с рекламата и калкулирано по-често като бонус в рамките на рекламния бюджет, и такова, което няма директна връзка с финансови параметри. Общото между двете е, че са инициирани от страна на редакторите и целят подобряване на бизнес взаимоотношенията между тях и рекламодателите им. За целите на настоящия материал обаче, ние ще се спрем на второто, тъй
като то не е свързано с директна форма на заплащане и това го прави особено интересно за PR специалистите. Инициира се от редакторите и те сами позиционират бранда в материалите си, вплитайки ги в изначален сюжет. Отговорът на въпроса: "Как може да попадне и нашият бранд в подобно позициониране?" е кратък, но състоятелен – при три ключови условия: 1 .Ако сме добър рекламен партньор на медията, 2. ако поддържаме добри връзки с редакторите и 3. ако брандът ни има наистина висока репутация сред аудиторията на конкретната медия.

Позициониране в блоговете

Изключително важно е, когато правим опит за обзорно разграничение на видовете позициониране, да правим разлика между позиционирането по усмотрение на редакторите в класическите и онлайн медии и това по желание на авторите на блоговете. Основната разлика, разбира се, се корени в същностните характеристики между двата типа медии. Ако съществуват изградени и работещи механизми за комуникация между PR специалисти и журналисти, то тези между PR специалисти и блогъри все още са в процес на развитие. Защо – причините са различни. Основните, разбира се, отново препращат към същностното разграничение между медии и блогове – последните са доста по-лични от традиционната журналистика. Именно заради това и авторите им най-често подхождат много по-ревностно към всеки един детайл от съдържанието им. В тази връзка, позиционирането в блоговете настъпва най-често в резултат на продължителна ефективна комуникация между PR експерти и блогъри (когато е позитивно) и спонтанно и силно емоционално повлияно по желание на автора (по-често негативно, отколкото позитивно). В опит да вникнем по-дълбоко в проблематиката по оста "PR специалисти – блогъри – PR продуктово позициониране" разпитахме доц. Десислава Бошнакова, в качеството й едновременно на PR експерт и на блогър, познат в онлайн средите със своето активно присъствие и силна гражданска позиция.

доц. д-р Десислава Бошнакова
зам. ректор по ПР и международна дейност на НБУ, управител на ROI Communication http://boshnakova.com/

Как бихте определили ролята на продуктовото позициониране като част от PR технологиите?

Когато е направено умерено и изглежда естествено, е ефективен начин за комуникация. Но съм виждала и много дразнещо натрапвне на продукта. Така че, като всички форми на комуникация, и продуктовото позициониране има своето място, но трябва да се спазват правила, за да бъде и ефективно.

Каква е степента на PR продуктово позициониране в блоговете?

Не помня точната статистика, но блогърите често пишат за продукти и услуги, защото ги ползват. Друг е въпросът, как компаниите работят с блогърите, за да ги запознаят със своите продукти и услуги. Блогърите (по-голямата част) не са журналисти и не искат с тях да се отнасят като с журналисти. Те искат да пишат по своя си начин, за продукти, които ги интересуват, или поне са им били предоставени за ползване – за да могат да говорят от първо лице единствено число.

Това се случва и при нашите блогъри – тестват и пишат и в повечето случаи пишат откровено за онова, което са харесали, и за онова, което не са харесали.

Какви са тънкостите, с които трябва да е запознат успешният PR специалист, ако цели неплатено (PR) продуктово позициониране на бранда си в български блог?

На първо място трябва да познава блоговете и за какво се пише в тях. Добре е (задължително е) да ги прочете, за да намери връзката между неговия продукт и конкретния блогър. Добре е да подходи към него като към човек, а не институция. И да се подготвят компаниите, че блогърът ше напише истинското си мнение – което рядко е само напълно положително. Хората четат даден блог, зашото вярват на блогъра. Ако той си позволи да наруши доверието в него, ше загуби читателите си. Така че, когато се търсят блогърите за подкрепа в дадена кампания, трябва да сте подготвени за истината – а тя винаги е шарена.

Как вие бяхте определили трите най-големи грешки, които допускат PR специалисти, когато общуват с блогъри и целят PR продуктово позициониране на страниците им?

На първо място, подхождат към блогърите като към медии. Те са хора, които пишат, а не медиа, която има структура и ресорни журналисти. Блогърите имат интереси и е добре да се потърсят блогърите с интерес по темата, а не първите 10 блогъри от класацията.

На второ място, блогърите искат да напишат нещо, което няма да бъде написано от всички останали. Така че трябва да се потърси нещо различно, което да се предложи на блогърите – и най-често това е тестване на продукт или услуга, за което след това блогърът ще напише своето мнение.
На трето място, никога не искайте да прочетете предварително написаното и не молете блогъри да свалят текстове.

Кога PR продуктовото позициониране е допустимо в даден блог и не би провокирало негативното отношение на читателите му?

В личния ми блог има категория статии на тема: Ако бях … (напр. кола) щях да бъда… В тях разказвам за любимите си продукти и услуги. Нито една компания не ме е молила за това, но аз ползвам продуктите и обичам и споделям. Когато историята има личен отенък, няма как да дразни. Но когато е безлична и дистанцирана – тя освен че дразни, не води и до желания успех. А малцина блогъри ще си позволят да я публикуват. Затова ПР специалистите трябва да изучат внимателно кой кой е в българското блог пространство и да намерят онези блогъри, които се интересуват от това, с което те се занимават.

Кога лично вие сте провокирана да пишете/изразявате мнение за продукт/услуга на страниците на блога си? И как този вид естествено позициониране (по преценка на автора) се възприема от читателите ви?

Обикновено се случва или с продуктите и услугите, които обичам, както споменах по-горе, или с онези, които силно са ме разочаровали. Но и в двата случая читателите не са реагирали негативно, защото, когато споделяш собствен опит, винаги ще има хора, които ще се съгласят, както и такива, които няма да се съгласят. Но едно от най-интересните неща в блоговете са коментарите под публикацията. Влогът е личното пространство на своя автор и той има право да изразява мислите си в него. А всеки на свой ред има право да не се съгласява. Такъв е животът и хора с различно мнение дебнат отвсякъде.

Стр. 75, 76, 77, 78, 79

сп. Sign Cafe | Стоян СТОЯНОВ, гл. редактор на www.prnew.info I PR&Megua Новини | 12.10.2011

Продуктовото позициониране в медиите не е "проста" работа. За разлика от филмовия бизнес, в който "Мартини"-то на Джеймс Бонд е признак на престиж и се "преглъща" жадно и с усмивка от зрителите през последните 50 години, включването на продукти и услуги в статиите и репортажите на журналистите, без изричното позоваване на "рекламното" партньорство, се възприема като плитко и предизвиква сбърчени чела у драгите медийни потребители. Тук разбира се не говорим за телевизионни риалити формати и медийни инициативи, в които присъствието на определени марки бири, бързооборотни стоки и потребителска техника вече не прави впечатление. Темата ни е журналистическият продукт, редакторското одобрение и медийната политика по отношение на споменаването и показването на брандове, продукти и услуги.

Назад в спомените

Продуктовото позициониране в българските медии няма сериозна история и винаги е било в сянката на "скритата" реклама, близостта със собствениците и редакторите на дадена медиа, или пък със "силните на деня".
Първите ми впечатления от продуктовото позициониране в медиите са от преди пет години, когато прочетох нещо в един "жълт" вестник, което граничеше със скрита реклама, но си беше с ефект на "медийно позициониране". В едно малко родопско село, забравено от всички, за първи път бе светнала електрическа крушка, благодарение на местната електроразпределителна компания. Едва ли някога ще разберем, дали това е бил медиен реверанс, интересна история, или платено позициониране. Статията беше симпатична и моето очакване тогава беше, че тази практика тепърва ще набира сила. През последните пет години, обаче медийната среда 6 България се промени значително и то, за съжаление, не към добро. Общо казано, голяма част от медиите разбраха, и то по трудния начин, че тяхното финансиране и оцеляване зависи единствено от влиянието и портфейла на собствениците им, а не от качеството на журналистическия труд и от доверието на читателите. В един момент, особено през последните години, медиите категорично обявиха за продан всичко, за което можем да си помислим – освен традиционните рекламни площи и платени публикации, може да се купи ежедневно споменаване
и славословене за продукти, услуги, политици, държавници и други… Извратената форма на медийното позициониране прие форми, в които може да си поискаш всичко.
Въпреки всичко това, добрата новина е, че не рядко виждаме и добри примери, в които PR професионалисти умело лавират между съдържание и цели и… успяват да реализират успешно позициониране на брандовете си в медиите. Без да изреждам добрите практики, предлагам ви няколко съвета, по-скоро извадени от практиката и лични наблюдения, които и аз следвам и които, без никакви претенции – просто искам да споделя с вас!

Как да направим позиционирането ефективно?

Има няколко прости правила, за да бъде успешно медийното позициониране:

Направи по-добър продукт или услуга и тогава го позиционирай в медиите. Ако
твоята алкохолна напитка е некачествена, дори да платиш на медиите и да им осигуряваш постоянно информационни поводи и материали за публикуване, ефектът е нулев, а дори лошата слава може да се върне като негативен бумеранг към твоя фирмен бранд.
Открий своята медия (медии). Дори и да имаш неограничен финансов и рекламен бюджет, помисли кои са медиите на твоите потребители и бъди активен.
Дай си почивка. Избери си поне два месеца в годината, в които твоята дългосрочна медийно позиционираща кампания ще почива. Така може дори и да "залипсваш" на зрителите и читателите.
Бъди иновативен. Опитай да представиш своя бранд, продукт или услуга по начин, по който твоите конкуренти не са си и помисляли.

Какво никога не бива да правим!

"Пресолената" манджа обикновено никому не е сладка, затова си помисли дали:
Всекидневното славословене в медиите може и да не е здравословно. Хората са мнителни и, когато медиите се опитват да им пробутат едни и същи "добри герои", се дразнят. Ако шефът ти обаче обича да чете своето име в сутрешните вестници ежедневно, може и да пропуснеш този съвет.
Да пренасочиш скъпоструващите "медийно позиционирани" кампании към добри социални инициативи, активно присъствие в социалните медии, реклама…
Да убедиш своите клиенти и мениджъри, че медиите не са това, което бяха,
и че потребителите могат да повярват на твоята компания или да купят твоя продукт, ако достигнеш директно до тях с по-добро предложение от твоите конкуренти.

Стр. 87

www.econ.bg | 12.10.2011

Създаването на единна cleantech общност в България е възможност да се подобри комуникацията между всички заинтересовани страни в сферата на чистите технологии и „зелените" идеи

Кое е било първо – кокошката или яйцето? Ако зададем този въпрос – „зеленият" или „социално отговорният" PR, отговор засега има. Първоначално на помощ на компаниите идва „социално отговорният" PR. Така те показват на света мерките си за изграждане на дълготрайна и устойчива социално отговорна политика. „Зелената" тема първоначално се наблюдава като една от трите сфери на устойчиво развитие на дадена компания, а икономика и общество остават другите две.
Разбира се, всяко понятие в света възниква поради нужда, така се случва и с „корпоративна социална отговорност". Крайната цел – призив към действие. Действие за успех в дългосрочен план в икономически, социален и екологичен аспект с полезен ефект на всички нива.
Икономическият аспект става все по-зависим от другите два, социалният се фокусира върху грижите за хората като служители и общество, а екологичният свърза всички процеси и хора, участващи в дейността на компанията, с опазването на околната среда. Всичко в един взаимосвързан процес!
Какво се случва днес? Определението „зелена" става също толкова важно като „социално отговорна" за една компания, въпреки че едното се съдържа в другото като негов аспект и изначално няма как една компания да се обяви за „социално отговорна", ако не е и „зелена", т.е. не интегрира мерки за опазване на околната среда.
Светът обаче дава своята оценка и „зеленият" PR вече заема все по-водеща роля. Говорим за „зелен" PR поради важността на темата за опазването на околната среда, макар че като че ли всеки човек вътрешно съжалява, че първо трябваше доста да я замърсим, докато започнем сега с всички сили да я опазваме. И все пак е важно да отбележим, че средствата стават все повече. И както винаги най-успешни са тези, които, независимо от целения имиджов ефект за компаниите, ясно показват постигнати екологично чисти цели.
Най-голямото предизвикателство е да има комуникация между бизнеса, прилагащ практиките, PR специалистите и медиите, които ги разпространяват и всички останали институции, спомагащи за интегрирането им в обществото. А то, обществото, им поставя финалната оценка. И тъй като „да си зелен" в бизнеса е кауза, споделянето е важно, а ролята на „зеления" PR, както вече казахме, е водеща.
Как да разберем за всяка успешна „зелена" активност? Създаването на единна cleantech общност в България е възможност да се подобри комуникацията между всички заинтересовани страни в сферата на чистите технологии и „зелените" идеи – специалисти, експерти, мениджъри, изследователи, което да се комуникира с външния свят и да намира директно приложение в него. Специализираната уеб 2.0 базирана платформа е създадена в Англия, в България можете да намерите на адрес www.cleantech.bg.
В българската витрина на чистите технологии експерти и компании ще имат възможност да обменят информация в областта на чистите проекти, за да намерят пресечната точка на решения, финансиране и популяризиране на успешни компании и практики. С помощта на „challenges" (предизвикателства) в платформата ще могат да се откриват най-иновативните предложения.
„Challenge" на тема от областта на чистите технологии като „Търси се най-иновативният начин за намаляване на разходите за електрическа енергия на работното място" предизвиква обществен интерес, а чрез целенасочен „зелен" PR се споделя масово, обсъждат се и се дискутират различни новаторски решения.
Компанията, инициираща такова състезание, избира начина за награждаване – платен стаж, парична награда, интегриране на проекта във фирмата. Целият организационен процес по провеждането на избрания „challenge" се управлява и следи он-лайн в платформата Cleantech Bulgaria. Най-успешните печелят, като цялото състезание е с продължителност между три и шест месеца.
Хората искат ефективност. Подобни прозрачни инициативи с ясна крайна цел дават търсеното усещане за реален резултат. Съпричастността на служителите също зависи от убеждението им дали „зелените" неща, които правят в надпреварата за намаление на въглеродни емисии, на потребление на вода и всички форми на прилагане на екологични ценности, биват забелязани и от околните.
Всички възможности, които Cleantech Bulgaria открива и дискутира в света на чистите технологии, са фокус на предстояща конференция. Лекторите си поставят високата цел, заедно с участниците и организаторите, да допринесат за създаването на единна Cleantech общност в България.
Събитието ще се състои на 17 ноември 2011 г. в столичния хотел "България". Цялата информация за него може да се намери на www.events.cleantech.bg.

*Econ.bg е златен медиен партньор на конференцията.

Оригинална публикация 

www.prkernel.com | 20.10.2011

Британският PR експерт и блогър в PR Tips Брук Нолан подбра 20-те неща, които PR специалистите не трябва да вършат, ако не искат да загубят клиенти, да ядосат шефа си и като цяло да компрометират индустрията.
Предлагаме ви и действията, които не трябва да вършите, разделени в четири категории.

Отношения с медиите

1. Да се обаждате на журналисти, когато знаете, че вече приключват с материала си и го подготвят за печат.
2. Да сте неподготвен за въпроси, когато целите да спечелите публикация от журналист.
3. Да пропуснете краен срок.
4. Наспамване на журналисти с едно и също прес-съобщение.
5. Пращане на неподходящи или с лоша резолюция изображения към историята ви.

Социални медии

6. Цензуриране на негативни коментари под блог публикации или страници във Facebook.
7. Не трябва да се фокусирате върху цифрите, а върху обвързването.
8. Да не правите мониторинг на дискусиите.
9. Да не споделяте нищо за вас, а линкове към оферти или водещи към личния ви сайт.
10. Да не сте наясно с инструменти за анализ на социалните медии.

Отношения с клиенти

11. Проваляне при определяне на ясни цели, очаквания и методи за оценяване.
12. Да не сте получил пълно одобрение за дадена идея.
13. Да правите това, което искат вашите клиенти, дори да сте наясно, че е загуба на време и пари.
14. Да не изисквате повече мнения и гледни точки.
15. Да игнорирате ситуации, когато са тръгнали в грешна посока; винаги стават грешки – важното е как се справяте с тях.

Планиране

16. Да бълвате прес-съобщения без стратегия или причина зад тях.
17. Да получите отразяване на всяка цена.
18. Да се провалите при предварително гарантирани публикации, реклама, социално-медийни дейности и др.
19. Да не отделяте време да четете вестници, блогове и списания.
20. Да не провеждате редовни срещи за планиране и мозъчни атаки.

Оригинална публикация 

в. Дума | 22.10.2011

Цялата вестникарска група "България" фигурира в Единния регистър по изборния кодекс като "Връзки с обществеността" на ПП "ГЕРБ". Като "Връзки с обществеността" на ГЕРБ за местните избори са регистрирани и сайтовете "Ловеч нюз", "Днес плюс" и "Хасковска Марица", вестниците "Черно море", "Черноморски фар" и "Янтрапрес". "Дарик нюз" пък е вписан като рекламна агенция за ГЕРБ. И ТВ7 е декларирала, че работи за ГЕРБ като рекламна агенция. Телевизията рекламира срещу заплащане кандидата за президент Куцаров и за кмет на Варна Веселин Марешки.
От данните на Единния регистър по изборния кодекс, публикуван в сайта на Сметната палата, става ясно, че информационни медии работят като рекламни и PR агенции по изборите. Още от първа страница на ЕРИК научаваме, че "Дартс нюз", новинарска агенция по принцип, работи като рекламна за Димитър Куцаров и Камелия Тодорова. "Дарик нюз" ще отразява и кампанията на ПП "Лидер" в Плевен и на БСП за президентските избори. Дарик радио ще излъчва реклами на Андон Тотев, кандидат-кмет за Сандански и ще отразява предизборните кампании на ДСБ и БСП. "Медиапул" ще изработва рекламни материали за ДСБ, а сп. "Тема" ще публикува материали за тъмносините. Даже СКАТ ще излъчва рекламни репортажи за БСП.
Според ЕРИК Нова тв ще излъчва кампанията на ДСБ. Радио "Тангра" е вписано като рекламна агенция, която ще работи за Марешки. "Спортал.БГ" предоставя рекламни услуги на БСП, а "Стандарт нюз" прави информационната кампания на социалистите. За изборите агенция "Фокус" са се вписали като социолози на ГЕРБ. "Фокус Нунти" е регистрирана и като рекламна агенция на ПП "Български социалдемократи".
Плащанията "на парче" за отделни изяви и дискусии остават извън регистъра, публикуван от Сметната палата. А как цялата търговия се връзва с Етичния медиен кодекс, подписан от повечето изброени медии, историята мълчи.

Стр. 3

МЕНИДЖЪР.NEWS I 17.10.2011

Реклама или пиар? Тези два бранша са много различни, въпреки че често работата в тях върви ръка за ръка. Това коментират авторите в Advertising.About. Те представят няколко съществени различия в подходите на двете практики:

1. Креативен контрол срещу невъзможност за контрол

В рекламата, тъй като се заплаща за чуждото пространство и се предава съобщение с морални или друг вид послания, може да бъде наложена регулация.

Работата на пиара е да намери всички възможни начини, с които може да се осигури безплатна публичност за компанията. Какво ще решат да сложат медиите от цялата информация, която им се изпраща, и дали изобщо ще сложат нещо, е извън контрола на пиара. Затова добрите взаимоотношения между двете страни са важни.

2. Колко дълго съобщението е видимо

В рекламата, една визия може да остане видима за аудиторията в платеното пространство толкова дълго, колкото позволява маркетинг бюджета на кампанията.

В пиара се изпраща прессъобщение за новия продукт например и тази информация остава в медийното пространство като записана и излъчена веднъж. Тя циркулира само веднъж в медиите и събитието е едно.

3. Умните потребители

В рекламата те знаят, че към тях е отправено платено съобщение и че някой опитва да им продаде продукт или услуга. Затова много от тях заемат предварително отбранителна позиция.

В пиара, когато някой прочете добър отзив за продукта от трета страна или гледа телевизионен репортаж, който отразява събитието, доверието, с което се възприема информацията, се повишава.

4. Креативността и творчеството доминирират в рекламата, докато в пиара е важен усета за новина.

5. Таргетирана публика или убеден редактор

В рекламата се търси конкретната таргет аудитория, на която може да се повлияе, за да се повиши интереса към продукта или услугата.

В пиара трябва да бъде приложен правилната гледна точка в текста, правилният подход, с който да бъде убеден редактора на медията, че тази информация е важна.

6. Ограничен или неограничен контакт

В рекламата: Някои клиенти предпочитат да имат директен контакт с графичния дизайнер или копирайтъра в рекламната агенция, която подготвя кампаниите им.

В пиара: Това са хората, които представляват компанията и към които медиите се обръщат при всяка новина, свързана с фирмата.

7. Специални събития

В рекламата: Ако компанията ви спонсорира събитие, можете да изтъкнете това в пространството си за реклама. След това пиар отделът пристъпва към действие.

В пиара: При същото събитие, можете да изпратите пресъобщение до медиите. Те могат да я публикуват и да го отразят.

8. Стил на писане

В рекламата: Купете този продукт! Действайте сега! Обадете се веднага! Това са посланията, които можете да отправите в една реклама, за да мотивирате хората да закупят продукта ви.

В пиара: Тук се пише във формат, в който се говори за съществени неща и изключва всичко останало, което няма пряко отношение към живота на публиката. Иначе, всички агресивни рекламни изречения ще бъдат „отрязани“ от медиите.

Оригинална публикация 

e-vestnik.bg I Иван БАКАЛОВ I 17.10.2011

От около седмица т. нар. жълти вестници най-после престанаха да пишат за кандидатката за президент Меглена Кунева. В щаба на ГЕРБ се успокоиха от социологически проучвания, че тя остава на трета позиция в изборите. Последната оплювка срещу нея беше една проповед на Кошлуков по ТВ 7 (телевизия от групата на Делян Пеевски).

От лятото до неотдавна обаче, когато социолози предвиждаха, че Кунева е най-големият съперник на кандидата на ГЕРБ (той отначало още не беше обявен) и на втори тур ще има много малка разлика между двамата, щабът на ГЕРБ впрегна цялата мощ на т. нар. жълти вестници срещу нея. Така стана ясно на кого служат най-тиражните вестници у нас.

Случаят е показателен не толкова как Бойко Борисов е обсебил медиите, а за нивото на журналистиката и вестниците в България. Кампанията срещу Кунева може да се сравни само с кампанията срещу Алексей Петров, с когото свързваха всички престъпления в държавата и го обвиниха последователно, че е поръчал убийството на една дузина хора. Но той е бивша барета, мутра. Затова е поразителна атаката не срещу мутра като него, а срещу първия български еврокомисар, който има безспорен авторитет в чужбина. Точно в авторитета й видя заплаха ГЕРБ. Големите мъже се уплашиха от жена. Обслужващите ги вестници въобще не се закачаха с Ивайло Калфин. Кунева беше главната мишена.

Вестниците „Уикенд”, „Шоу”, „Телеграф”, „Торнадо”, „Монитор” публикуваха в почти всеки брой поредица от измислици и лансираха образ на Кунева като „снаха на Политбюро”, много богата, подкрепяна от групировки, католичка и т. н.

Някои вестници като “Торнадо” сякаш са пуснати на пазара само с цел да очернят със заглавия от будките, като любителски стенвестници от миналото.
Някои от лъжите не са нови. Нейният свекър Иван Пръмов е бил секретар на ЦК на БКП по селското стопанство, но не е бил член на Политбюро. Когато тя се омъжва за сина му, свекърът й вече е бил свален от поста си, което в комунистическо време е равносилно на прокажен. Тоест – не се е възползвала от някакви привилегии чрез свекър по върховете на властта.

Същевременно нейният баща е лежал в Белене, което вестниците спестяват, за да лансират образа й на „снаха на Политбюро”. Вестник „Шоу” я свърза с „Мултигруп” в няколко публикации. Няколко вестника и ТВ 7 (също на Пеевски) показваха снимка на Кунева с Илия Павлов на някакъв коктейл. Но това не беше тя. Намери се жената от снимката и каза – „Това не е Кунева, а съм аз”. Никой не й даде думата освен в. „Галерия”, добър или лош. Тоест – ставаше дума за откровена фалшификация.

Имаше още няколко откровени лъжи:

- Кунева има скъп апартамент в Брюксел – лъжа, но дори да е вярно, не е осъдително. Така обаче се експлоатира недоволството на бедния народ към богатите. Имала златни копчета на дрехата – четиво за лумпени.

Заглавията на снимката са от три различни вестника, но по нищо не могат да се различат.
- На Кунева й плаща френска банка над 200 000 евро на месец – измислица на в. „Торнадо”. С такива измислици вестникът открито се прицелва в най-нискообразования читател-лумпен, който ще повярва на такава глупост – това е заплата за шеф на банка.

- Срещу Кунева е православната църква, защото тя е католичка. В случая католичка се представя като нещо лошо, небългарско, сектантско едва ли не. Да се чудиш защо всяка година делегации на властта начело с президент, премиер, ходят при папата да му целуват ръка, а обслужващите ги вестници пишат за католичката Кунева като за сектантка. Истината е, че родът й е от района на гр. Раковски, пловдивско, където по традиция местното население са католици – там е най-големия католически анклав в България от повече от век назад (виж тук).

- Свързаха Кунева с наркоразпространението, защото имала племенник, който е наркозависим. Вестник „Уикенд” дори описа как двама араби наркодилъри били убити пред дома й (по времето на Бойко Борисов като главен секретар на МВР, впрочем). Като че ли това има нещо общо с нея.

- Писаха, че плаща огромни суми за пиар агенции, разполага с големи пари. Нищо такова не се видя при кампанията й. Напълно скромна, направо казано – бедна.

- Измисляха, че ходела на тайни срещи със Слави Трифонов, сякаш са заговорници, които ще свалят властта. Измисляха, че ще прави партия с Цветелина Бориславова и т. н.

Поредицата публикации обхващаха пълен спектър от измислици във всяка област, включително личен живот, придружени с папарашки снимки как ходи по улицата или как е седнала в ресторант с мъжа си. Тази пиар кампания показва дълбоко изродения български медиен пазар. Т. нар. жълти вестници не се целят в читателската аудитория, да печелят тиражи с реални клюки за известни хора, и техни снимки в реална ситуация и т. н., а основният им пазарен интерес е политически черен пиар. Тоест, обслужват силните на деня и не ги е грижа за медийна независимост и да печелят от продажби.

Но черните кампании не остават незабелязани от читателя. Вестници с подобни публикации никога няма да ги взимат насериозно (освен най-необразованата аудитория), няма да имат авторитет, подобен на английските жълти вестници, примерно. А българските им издатели имат дори претенции да са водещи фигури в журналистическата гилдия, да се изказват за професионален морал и т. н., което е комично.

Измислиците за Кунева са своеобразен връх в кампания срещу един човек, но иначе всяка седмица т. нар. жълти вестници измислят откровени лъжи за всякакви по-известни българи. На прицел са водещи от телевизията, актьори от театъра и киното. Звездите са обект на преследване от жълти вестници по цял свят. Но в България става дума за направо бедни актьори от театъра и киното, които едва свързват двата края. И те са обект на злонамерени измислици, просташки обвинения в изневери, секс в асансьора и т. н.

Оригинална публикация

Web and Events Ltd I 17.10.2011

Следващата година ще бъде и изключително важна за PR сферата, акцентира председателят на Българската асоциация Александър Дурчев 

Дурчев е CEO на Аll Channels Communication Group

Александър Дурчев е CEO на Аll Channels Communication Group, която включва All Channels | PR / A Fleishman-Hillard Affiliate, All Channels | Advertising, All Channels | Activation, All Channels | Interaction, Symmetric Communications и 2Travel. В периода 2002 – 2008 г. е преподавател по PR в Нов български университет. Той е председател на Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА) 2011 – 2013 г. и заместник-председател в периода 2009-2011 г.

- Бихте ли ни разказали нещо интересно за Вас и Вашата работа? Какво Ви предстои през следващата година?

- Комуникационната сфера е може би една от най-динамично променящите се, а промяната от своя страна е едно от най-константните неща в днешно време. През следващата година пред All Channels Communication Group предстои разширяване портфолиото от предлагани услуги. Към момента ние имаме специализирани звена във всички комуникационни сфери. Като цяло обаче гледаме напред, планираме ходовете си в перспектива и предвиждаме как ще се движи пазарът следващата година. Този поглед в бъдещето ни позволява да говорим за разширяване на предлаганите услуги.

Следващата година ще бъде и изключително важна за PR сферата. Тази година поех председателството на Българската Асоциация на PR агенциите и през 2012 г. заедно с всички членове на асоциацията ще продължим усилената си работа с цел подобряване условията за PR бизнесa в България. Утвърждаването на имиджа и ролята на PR професионалистите също ще бъде фокус за нас.

- Бихте ли споделили за какво ще говорите на Eventex Seminar 2011.

Специалните събития отдавна не би трябвало да са просто един елемент от комуникационния микс. Те са част от 360 градусовите комуникации. Важна роля за тяхното успешно провеждане играят не само традиционните комуникационни канали, но и новите такива. Особено дигиталните комуникации, както и нетрадиционните медийни канали имат ключова роля за нестандартното протичане на дадено събитие. С колегите в агенцията винаги говорим за създаване на brand experience за марките, с които работим. Ако специалните събития са част от интегрираните комуникации, а не просто комуникационен елемент, то и резултатът от тях няма да закъснее.

- Какво е най-ценното, което Ви дава работата в областта на PR – а?

Работата в тази сфера е много всеобхватна. Вече не е достатъчно просто да си запознат с това, което се случва в медиите, държавата или света. Трябва във всеки един момент да можеш да интерпретираш зависимостите, да създаваш тенденциите. Сферата дава възможност да създаваш тенденциите, а не да ги следваш. Ние често сме откривателите в дадена област – това е най-вдъхновяващата част.

- Разкажете за Ваш проект, който е поставил предизвикателство пред Вас и екипа Ви?

- Предизвикателствата са за това, за да се преодоляват и да ни правят още по-големи професионалисти. Проект, който показа готовността ни да поемаме и да се справяме с нестандартни сутуации е проектът за управление на комуникационната стратегия на компанията Avon за техния дунавски регион. От 2011 г. ние залагаме стратегията, управляваме и следим за прилагането и постигането на регионалните цели на компанията на 9 пазара в региона на Дунав. В този проект ние не мислим само за тук и сега – това сме го направили преди няколко години – а за това, което предстои далеч напред. Да гледаш в бъдещето, да прогнозираш и да даваш правилните решения – това е не малко предизвикателство, което поехме с огромна охота.

- Какво бихте препоръчали на хората, които искат да организират своето първо специално събитие?

- Препоръките са много лесни – никакви компромиси в работата, с партньорите и с екипа, особено внимание към детайла, различни и нетрадиционни идеи. Основно значение има работата със специалисти в сферата. Специалните събития имат своите особености и у нас има специалисти, които знаят какви са подводните камъни. Обръщайте се към тях/нас.

- И за финал…

- Творческият и нестандартният подход са чудесно нещо, но те винаги трябва да бъдат подчинени на пазарната стратегия на марката. Всеки един елемент трябва да носи конкретни резултати.

Александър Дурчев ще открие четвъртото издание на Eventex Seminar с темата: Специалните събития са мъртви. Да живеят е-специалните събития! Събитието ще се проведе на 16-ти и 17-ти ноември 2011 година в х-л Експо, София. Семинарът ще бъде посветен на последните тенденции в събитийната индустрия и актуални примери от добрите практики в страната и чужбина. Той ще срещне своите посетители с доказани професионалисти с опит в подготовката и провеждането на специални събития.

За повече информация и регистрация, можете да посетите сайта на събитието – www.eventex.bg

Организатор: Web and Events Ltd – www.webandevents.com

Оригинална публикация 

сп. Твоят бизнес | 15.10.2011

Станимир Андонов, управител на МаркетингПро Инженеринг ЕООД

51 години по-късно*

Наскоро попитах един мениджър на българска телевизия: "Кои са вашите конкуренти?". Съвсем нормален и дори тривиален въпрос. "Ние нямаме конкуренция. Те не са ни конкуренти" беше неговият отговор. Отговор доста изненадващ за мен, имайки предвид, че в страната според сайта http://www.predavatel.com в момента има 235 работещи телевизионни канала със самостоятелна програма и хиляди чужди спътникови телевизии, които могат да се приемат на територията на страната. Такива или подобни отговори получавах и от доста други мениджъри на компании в различни сектори през последните години. Интересно е как дълбокото чувство на величие пречи на осъзнаването на конкуренцията. С този текст искам да изложа някои идеи и анализи във връзка със съвременното изражение на маркетинговото късогледство.

Презумпцията за изключителност

По условие повечето компании възприемат себе си като изключителни и дори уникални в някои отношения. Това е съвсем разбираемо, тъй като това желание за изключителност е дълбоко свързано с надеждата за успех на начинанието и с вярата на предприемачите на бизнеса в светлото бъдеще на компанията. Иначе те не биха се захванали с това начинание, ако не биха били сигурни в крайния му и устойчив успех. Така уникалността на всяка компания е заложена в нейното ДНК още по рождение и е въпрос на време светът да повярва, че компанията е наистина изключителна и да превърне тази й характеристика в печалба за предприемачите. От тук по условие започват и някои от сериозните беди за малки и големи, нови и стари компании. "We are the first, the best, forget the rest" (Hue сме първите, най-добрите, забравете останалите). В това са убедени много български и чуждестранни мениджъри на компании. Когато желаната идентичност не съвпада с реалния публичен имидж на компанията в съзнанието на потенциалните и реални потребители, най-лесно е да обвиним потребителите за това, че те не разбират нашата изключителност. Тук виновни още са и нашите конкуренти, които всъщност не са ни конкуренти (та нали ние нямаме такива), че пречат на нашите потенциални потребители да схванат правилно кой е най-добрият на пазара. И така достигаме до двете потенциални заплахи за всяка една компания, попаднала в капана на маркетинговото късогледство, а именно неправилно разбиране на потребителите и на конкурентната структура на пазара.

Съвременното маркетингово късогледство

Най-общо маркетингово късогледство можем да наречем фокусирането на усилията на компанията върху създаването и усъвършенстването на продукта, вместо съсредоточаване на усилията на компанията за задоволяване на нуждите и потребностите на потребителите. Класически пример за маркетингово късогледство е казусът, описващ проблемите на железопътните фирми в САЩ в края на 50-те години на XX век. Тогава железниците са били пред фалит, защото са оставили другите видове транспорт да им отмъкнат клиентите, защото са смятали, че са в бизнеса с железопътен транспорт, вместо в транспортирането по принцип. Причината за проблемите им е била неправилното дефиниране на бранша, че са били ориентирани към железниците, вместо към транспортирането; Били са продуктово ориентирани вместо ориентирани към клиента.

Първи проблем:

"Адът, това са другите" – Жан Пол Сартр

Неразпознаване на конкурентите и неразбиране на нивата на конкуренция между компаниите А други винаги има. Те са там и обикновено са много. И адът е за всички. Да, адът, това наистина са другите, но ако успеем да преминем по правилния път през ада, бихме могли да излезем в рая. За нас остава изборът дали искаме и можем да виждаме или маркетинговото късогледство, което сами сме си наложили, ни пречи. Нека разгледаме проблема при компаниите, правещи бизнес с материални продукти. Твърде често компаниите, правещи бизнес по продуктовата концепция, страдат от маркетингово късогледство. Според Филип Котлър образно казано маркетинговото късогледство при тези компании е причина те да "гледат в огледалото, вместо да гледат през прозореца". А гледането през прозореца не е трудно, стига мениджърите на компанията да го пожелаят. Гледайки през прозореца ние лесно можем да различим четири нива на конкуренция, базирани на степента на заместване на продукта:

1. Маркова конкуренция: Компанията възприема като конкуренти други компании, предлагащи подобни продукти или услуги, на същите потребители и то на подобни цени. Например Volkswagen може да възприема като основни конкуренти Opel, Renault, Toyota, Honda, но не и Mercedes или Tata (компанията е избрана съвсем случайно и умишлено избягваме да използваме български компании за пример).

2. Браншова конкуренция: Компанията възприема своите конкуренти от една по-широка гледна точка. Това са всички компании, произвеждащи същия продукт или клас продукти. Така Volkswagen трябва да възприема себе си като конкурент на всички останали автомобилопроизводители в света.

3. Конкуренция на формата: Компанията възприема като конкуренти още по-широк кръг от компании. Като тук можем да включим всички компании, които задоволяват една и съща нужда. В случая нуждата от транспорт. Така Volkswagen ще се възприема като конкурент не само на другите автомобилопроизводители, а също и на всички останали производители на транспортни средства.

4. Родова конкуренция: Компанията Възприема своята конкуренция още по-широко. Нейни родови конкуренти са Всички компании, които се конкурират за парите на едни и същи потребители. Тук Volkswagen ще Възприема като конкуренти Всички компании, които продават основни дълготрайни материални активи, като жилища например.

Маркетинговото късогледство днес

Сигурно и на Вас Ви се е случвало. Понякога ни е трудно да разберем очевидното, именно защото е очевидно и всеки би могъл да го разбере. Днес маркетинговото късогледство не се отнася само до Възможността за осъзнаване на заплахите от страна на конкурентите. Маркетингово късогледство можем да наречем и невъзможността за разкриване на възможните ползи, които компанията би могла да извлече за себе си от участието си в стратегически групи заедно със своите конкуренти.

Втори проблем: Адът, това сме ние.

Неосъзнаване на ползите от конкуренцията, или как да използваме конкурентите си в своя полза? Всяка компания трябва да предизвиква размяна. Ако не успява да предизвиква размяна – тя фалира. И виновна за своите успехи или неуспехи е само компанията. Начинът на разбиране и използване на пазарните възможности зависи от възможностите на компанията да "вижда" и да тълкува промените в конкурентната структура на пазара. Теодор Левит казва "Продаването се фокусира върху нуждите на продавача, докато маркетингът се концентрира върху нуждите на купувача". И тази негова популярна мисъл изцяло описва двата вида съществуващи и днес компании. Тези, които не Виждат и не искат да прогледнат, и тези, които Виждат и гледат надалеч.
Всяка компания е застрашена от попадане В капана на маркетинговото късогледство. Обикновено това се случва неволно и неусетно. Истинската заплаха за бизнеса е неосъзнаването на това явление, довело да фалит не една и две компании. Ето няколко съвета с цел недопускане на маркетингово късогледство: • Открийте каква е същинската полза, която потребителите получават, когато използват
вашия продукт или услуга. Или с други думи, какво всъщност потребителят купува. "В заводите ние произвеждаме козметика, а в магазините продаваме надежда" – Чарлз Ревсон, основател на фирма Revlon. Когато една потребителка си купи червило, тя не си купува само червило с определен цвят, физически характеристики, търговска марка и т.н. Потребителката си купува и много повече, тя си купува надежда. Компаниите би трябвало да разглеждат конкуренцията по-между си на ниво истинските ползи, които продуктите им предоставят на потребителите:

► Потребителите си купуват решение на проблема. Разберете какви други решения на този проблем са налични на пазара. Мислете от гледна точка на потребителите. Защо те биха избрали нас или нашите конкуренти за да решат проблема си. Теодор Левит казва: "Хората не купуват свредла с диаметър 10 мм, а отвори с диаметър 10 мм";
► Научете се да питате и да чувате отговорите на потребителите. Потребителят е наш съюзник. Ако го попитаме правилно, то той би бил склонен да ни помогне със своето мнение
и опит при решаването на своите проблеми. Потребителите са генератор на безценни идеи за всеки бизнес и верен съюзник в борбата с маркетинговото късогледство. Пример за превръщането на тази възможност В заплаха е изказването преди години на един директор на голяма американска компания за производство на автомобили: "Как да знаят хората каква кола искат, когато още не са видели какво има на пазара".
Маркетинговото късогледство често е трудна за диагностициране и за лечение болест. Съсредоточаването на бизнеса върху нуждите, потребностите и желанията на потребителите е единственото сигурно действащо лечение, а и профилактика за предпазване от болестта.

* Заглавието е реплика на заглавието на великата статия на Теодор Левит Marketing Myopia (1960), Harvard Business Review, Harvard Business School Publishing Corporation.

За контакти: www.marketing-lab.org, 02/872 28 38

Стр. 50, 51, 52 

в. Капитал | Мартин МИЛИЕВ, Райна ГРУДОВА ДЕ ЛАНГЕ* | 15.10.2011 

Ако четете форумите в електронните издания на вестниците, Светльо Витков ще стане, ако не президент, поне ще стигне до балотаж. И всички социолози, които не дават никакъв шанс на фронтмена на "Хиподил" – да вървят…
В паралелната реалност на форумците политиката често протича по друг начин, но техните коментари и активност са добра насока за политическите настроения, които остават под радара на социолозите и политолозите. Преди месец "Капитал" публикува анализ на АИИ "Дейта процесинг" за това какви са нагласите към основните кандидатури преди началото на изборната кампания. Сега, седмица преди самите избори, искаме да видим какво се е променило. Естествено всички данни трябва да се разглеждат през призмата на определна специфика – процентът на коментиращите е много малък спрямо четящите вестниците, обикновено мненията са крайни, а в последните месеци вече има организирани форумни кампании от някои политически сили.

Ефектът "Катуница"

Вероятно най-големият тласък за нарастване на коментарите около политическите статии са събитията в Катуница и последвалите ги протести из страната. Както можеше да се очаква, основна полза от тях има лидерът на "Атака" Волен Сидеров, коментарите за когото скачат четири пъти. Най-потърпевши са Меглена Кунева и Румен Христов, които губят сериозно присъствие, притиснати от скока на националистическите коментари и началото на реалната кампания на ГЕРБ.
Другите две събития, които предизвикват рязко нарастване на активността на форумците и които са генерирани от предизборните щабове, са скандалът около подкупа за "Бизнес парк София" и обявяването на Стефан Данаилов за кандидат вицепрезидент на социалистите.
Внимание заслужава още фактът, че в количествено отношение (брой коментари) при всички кандидат-президенти се наблюдава ръст, но само при Плевнелиев и Сидеров се отчита нарастване като процентен дял от общия брой коментари.

Росен Плевнелиев

Росен Плевнелиев продължава да е в центъра на вниманието на читателските коментари в онлайн изданията на водещи български медии. За него са били 56% от общия брой коментари за всички кандидати преди началото на кампанията, като след нейния старт те стават 61% от всички. Не се забелязва сериозна промяна в отношението на коментиращите към кандидатурата на Плевнелиев – и преди, и след официалното й обявяване най-много коментари (43%) са негативни. Основните упреци към кандидата на ГЕРБ продължават да бъдат свързани с подозренията, че той е само марионетка в ръцете на Бойко Борисов. Продължават намеците за миналото му в Германия и връзките му с младежката комунистическа партия – ДКМС Благоевград.
Интересен е фактът, че се наблюдава спад в одобрението на Плевнелиев в ролята му министър на регионалното развитие. Все повече коментатори изразяват съмнение в успехите му като министър и ги квалифицират като плод на платени публикации в медиите. Липсата на официално становище от страна на Плевнелиев и цялостната му пасивност по отношение на събитията в Катуница също допринасят за критиките, отправени към него в коментарните секции на онлайн изданията на медиите.
Широко тиражираната новина за предлагания подкуп при строежа на "Бизнес парк София", съобщена от Цветан Цветанов, председател на предизборния щаб на ГЕРБ, няма сериозен негативен ефект върху имиджа на Плевнелиев. Коментарите, провокирани от тази тема, са с неутрален тон и са по-скоро фокусирани върху Цветанов. Този акт на Цветанов е определян от читателите като огромен гаф, рискуващ да срине репутацията на кандидат-президента на ГЕРБ. Статията в руския вестник "Комерсант", която твърди, че смяната на Георги Първанов като президент ще намали влиянието на Русия върху българската политика, предизвиква сериозен подем на одобрителните коментари по адрес на Плевнелиев. Оказва се, че главният фактор, който допринася за позитивния имидж на Плевнелиев във форумите на вестниците са анти-Първанов настроения, отнасящи се до твърденията за обвързаността на сегашния президент с Русия.
Фактори, които влияят положително, са твърдения, че той е успешен министър, успешен бизнесмен, успешен баща, а понятията, които се повтарят най-често в положителните коментари, са: гради, успешен, богат, предприемчив.

Ивайло Калфин

В отношението на коментиращите кандидата на БСП за президент Ивайло Калфин
след старта на активните кампании се наблюдава значителен ръст на негативните коментари – от 56 на 72%. Основният фактор, който генерира критиките, изненадващо е обявяването на Стефан Данаилов за кандидат за вицепрезидент. Издигането на кандидатурата на Данаилов, очаквана да послужи като трамплин за имиджа на Калфин, по-скоро предизвиква критики към кандидат-президента. Мнозина опоненти на Калфин смятат, че фигурата на Стефан Данаилов е по-популярна и с повече авторитет.
Все още се помни, че Данаилов написва "Збогом" на погребението на известна българска актриса. Други го уважават и харесват като актьор, но не одобряват замесването му в политиката, дейността му като министър и виждат само хитър (или дори отчаян) ход на партията в издигането на кандидатурата му. ("Чудя се за какво му е въобще да се хваща на това комунистическо хоро?!? Вместо да играе и да преподава… Със сигурност тогава би се радвал на по-голяма народна любов.")
Макар че крайно негативните коментари относно безпартийността на Калфин (или опита му за такова представяне) намаляват, продължават критиките, че е "калфа на Гоце". Също така привържениците все още смятат, че Калфин ще бъде опозиция на правителството и че не бива да се концентрира властта само в един човек (което според коментиращите би се случило, ако Росен Плевнелиев
стане президент).
Привържениците на Калфин виждат в него добър политик, използваните епитети са компетентен, задълбочен, с позиция.

Меглена Кунева

Спадът на интереса към кандидатурата на Меглена Кунева
след началото на активните кампании – едва 9% от общия брой коментари (преди това 16%), обсъждащи водещите кандидат-президенти, е донякъде следствие на липсата на шумни медийни изяви и предизборни мероприятия с нейно участие.
Леко встрани от медийното внимание и сведени почти до минимум изяви (заради което е и критикувана, и подкрепяна), Кунева не дава много поводи за спекулации около себе си дни преди изборите. Обвинявана е в "празнословие" и измъкване. Въпреки процентния спад в интереса отношението на коментиращите към Кунева не търпи впечатляващи изменения. Критиките към нейната кандидатура продължават да са свързани с политическата й кариера в миналото ("всъщност нейната партия НДСВ управлява 4 години, а после още 4 беше част от тройната коалиция").
Бившият еврокомисар е възприемана като компромисен вариант за събиране на протестни гласове или уредени от различни партии гласове. За разлика от предишни масови коментари, че заради факта, че е жена, Кунева не е подходяща за президент, сега мнението е точно противоположно и дори се изразява любопитство "какво ли би станало, ако си имаме наша Дилма Русеф".
Румен Христов Най-драстични са промените при Румен Христов, който преди началото на официалната кампания беше посрещан с неутралност, а сега с открито неодобрение от десните избиратели. Наблюдава се тенденция на нарастване на броя на "сините" симпатизанти, които ясно заявяват, че Христов не следва да разчита на тяхната подкрепа, тъй като изборът му е бил разочарование за тях. В коментарите, дискутиращи неговата кандидатура, коментиращите не възприемат добре нашумялото изказване на Христов, че "бихме приели всяка подкрепа, стига да не е задкулисна". Повечето симпатизанти на сините смятат, че Румен Христов се надява именно на подкрепата на Движението за права и свободи, особено след като заявяват публично: "А кой не очаква подкрепа на ДПС и техния твърд електорат?" Показателен за всеобщото мнение и разочарованието на читателите от това изказване е и краткият коментар: "Всеядно, по-всеядно, най-всеядно… политик пред избори…"
Като цяло обещанията му за умерен, предвидим и неконфронтиращ се лидер биват смятани за пораженчески сред обявилите се сини избиратели. Сред тях кандидатът за вицепрезидент на Съюза на десните сили е смятан за интелигентен и некорумпиран човек, което носи позитиви и за титуляря Христов.

Волен Сидеров

Повишеният интерес, който Волен Сидеров предизвиква у читателите на електронни медии, се дължи най-вече на разрасналия се етнически конфликт в Катуница, който според някои комантатори "Волен популистки е яхнал", за да мобилизира повече гласове.
За разлика от тренда на отливане на гласове, който наблюдаваме при Румен Христов, при Волен Сидеров вече можем да забележим и опоненти, които открито заявяват, че въпреки че не споделят основните политически възгледи на лидера на "Атака", все пак смятат, че някои негови предложения и идеи са повече от добри и следва да се приложат на практика в българската политическа реалност.
Иначе най-голям е делът на подигравателните коментари, а именно над 16%.

*Авторите са анализатори в АИИ Дейта процесинг

Стр. 16