В кариерата си на пиар професионалист видях как връзките с обществеността еволюират до нови висоти. Когато стартирах в професията, пиарът беше сравнително предвидима дисциплина. Стандартните стратегии за прокарване на влияние работеха. Например, журналистическите турове, поканите за участие в търговски изложения, събитията по повод стартирането на продукти. Всички те допринасяха да се създават истории в полза на бранда.
След това, както при много други индустрии, рязкото развитие на технологиите промени всичко. То измени начина, по който пиар историите се създаваха, разказваха и споделяха. През цялото време обаче едно остана непроменено. Ядрото на пиара – фактът, че целта му е да прокарва истории.
Днес, за който и бранд или сектор от икономиката да работя, това остава водещата ми задача. Също както преди десетилетия.
Как да се случи по възможно най-добрия начин? Ето три пиар принципа, които съм прилагал с добър резултат в Porch – мрежата, за която работя като вицепрезидент бранд комуникации.
Историята преди всичко. Пиар практиците трябва да разбират всеки нюанс на бизнеса, за който работят. Има вътрешни и външни ползи от създаването на комуникации за фирмата и те са свързани с въпросите каква е визията на компанията, как продуктите й внасят тази визия в живота. Естествено, важен въпрос остава какво прави бизнесът, което го различава от всички останали. Как прави той живота на клиентите си и партньори по-добър? Всичко това трябва да се знае, за да се създаде бранд за фирмата, да бъде поддържан той и нейната култура. Това е историята на бизнеса, която трябва да се знае от пиара много добре. Най-полезно е след като опознае предприятието пиарът да отдели време и да напише тази история за себе си на файл. В написаното трябва да бъде брутално честен, да не пропуска елементите, които не са в положителна светлина. Това са местата, в които бизнесът може да бъде атакуван. Но първо пиарът, който работи за него, трябва да разкаже историята на себе си.
Три решаващи начина за влияние. Пиарът е много повече от медийни връзки. Те също са важен елемент от него, но има най-малко три метода, които се използват при разказване на история: традиционен, обединен и собствен. Традиционният е такъв, при който все пак трябва да се изграждат връзки с ключови хора в медиите, за да може да се разпространява информацията. Обединеният – когато компаниите имат връзки с онлайн медии или други видове издания, които създават съдържание за читателите, или когато компаниите са рекламодатели. Всекидневно хиляди марки допринасят към съдържанието на онлайн медиите, които се нуждаят от голям обем интересни за прочит публикации. Най-добрият начин да се възползвате от това, е като разберете какво имате за предлагане – данни, проучвания, сведения за клиентите, други активи. Собственият модел се разгръща, когато вие сами създавате история и я разпространявате по начин, който ще създаде емоционална връзка с клиентите. Независимо дали става дума за публикация в блог, в профила на видео канал, тази тенденция ще продължи – все повече компании се опитват в интернет да създават директни разговори с хората, без посредничеството на медиите.
Пиарът създава печалби, не разходи. Който си мисли, че е разход, дълбоко греши. Възвръщаемостта на инвестицията след като историята на бранда започне да се разпространява "вирусно", е голяма. Тогава бизнесът разбира, че просто вече не може да си позвли да не наема пиар. И работата не е нещо, което може да се върши от всеки – за нея трябва голямо търпение. Когато има такова, тя се отплаща.
Мнение на Крейг Синкота в американското списание Inc.
