в. Капитал | Райна ЛАЗАРОВА | 22.10.2011

Вестниците в цял свят търсят начини да капитализират увеличаващата се онлайн аудитория

Who wants yesterday’s papers, who wants yesterday’s girls….
Rolling Stones

Всички вестници искат едно – да бъдат четени – и знаят, че за да го постигнат трябва да са много бързи и много интересни, да оставят и читателя да говори, т.е. да са интерактивни, да са достъпни и красиви. Знаят, че бъдещето е digital. Знаят общата посока, но пътуват без карта в бурни непознати води. И трябва да бързат, защото приходите им се топят…
Въпреки че делът на интернет в медийното потребление бележи ръст по цял свят през последните няколко години, вестниците далеч не успяват да компенсират загубените приходи от печатните си издания с приходи онлайн. Същевременно се наблюдава значителна промяна в нагласите и навиците на читателите както на онлайн, така и на печатни издания. Това са двете основни причини, които налагат компаниите от сектора да преосмислят своите бизнес модели, за да (о)станат печеливши, стана ясно от годишните резултати от изследването World Press Trends 2011, представени по време на 63-ия Световен конгрес на вестниците, организиран от Световната асоциация на вестниците WAN-IFRA миналата седмица във Виена.
"Читателите станаха много по-безразборни по отношение на медиите, които използват – един ден четат един вестник, на следващия ден – друг вестник, а на третия – интернет", коментира Кристоф Рийс, изпълнителен директор на WAN-IFRA, който представи резултатите от проучването. Най-голямото предизвикателство пред сектора, освен търсенето на успешен модел за генериране на приходи, в момента е ангажираността на аудиторията – честотата и дълбочината на посещенията, допълни още Рийс.

Ефективните медии

През последните пет години интернет се превърна в предпочитаната медия, като това става предимно за сметка на радиото и телевизията, показва проучването на WAN-IFRA. Делът на радиото в медийното потребление, измерено като брой минути, прекарани в използване на различни медии на ден, спада с 23% през 2010 г. в сравнение с 2006 г. На фона на този спад свиването от 7% в глобален мащаб на дела на вестниците в общото медийно потребление не изглежда толкова голямо. Като цяло вестниците заемат сравнително малка част от времето, прекарано в медиите, като електронните медии сумарно остават водещи в борбата за вниманието на аудиторията. "В същото време обаче вестниците продължават да имат голямо влияние върху общественото мнение, което означава, че те са изключително ефективни в използване на времето на потребителите", твърди Рийс в своя коментар на резултатите.

Къде отиват парите за реклама

Вестниците остават втората най-голяма медия по общи приходи от реклама в световен мащаб през 2010 г., по данни на Zenith Optimedia. Те са успели да привлекат реклама на обща стойност 94 млрд. долара, формирайки 23% от всички рекламни приходи, което е в пъти повече от времето, прекарано в тази медия. Най-голям дял има телевизията с приходи от 180 млрд. долара. На трето място е интернет с 62 млрд. долара. Следват списанията с 43 млрд. долара и радиото с 32 млрд. долара.
Оказва се, че спадът на приходите от реклама във вестникарския бизнес, с който като че ли свикнахме през последните години, е характерен предимно за развитите пазари в Северна Америка и Европа, където през 2010 г. се наблюдава свиване с 9% и 1% съответно на годишна база. В Южна Америка и Азия пазарът продължава да расте и приходите бележат ръстове от 6% и 3% през 2010 г.
Рекламните приходи в онлайн и телевизия продължават възходящия си тренд на всички пазари през 2010 г. и въпреки това ръстовете са много по-скромни в развитите държави в сравнение с развиващите се.
Повсеместна е обаче тенденцията за миграция на рекламните приходи от принт в онлайн. Големите печеливши от това се оказва, че не са вестниците, а интернет търсачки като Google, Bing и Yahoo, които прибират по-голямата част от приходите. Очаква се през 2011 г. рекламните приходи в интернет да изпреварят тези във вестниците на американския пазар. Рийс очаква същото да се случи в рамките на две до три години и в Азия и няколко години по-късно и в Западна Европа.

Вестниците имат нужда от нов модел

Фактът, че голяма част от вестниците в Северна Америка са зависими от приходите си от печатна реклама, доведе до това секторът да се срине по време на финансовата криза през 2009 г. след рязко свиване на разходите в принт от страна на рекламодателите. Спад в приходите от печатна реклама се наблюдава и в Европа, но за разлика от САЩ тук вестниците изкарват немалко пари от продажба на изданията си, които през 2009 г. дори изпреварват приходите от принт реклама. В същото време в Латинска Америка и Азия приходите от абонаменти и свободна продажба на вестници винаги са били по-големи от тези от реклама. В развиващите се пазари вестниците продължават да бележат стабилни ръстове и в двата източника на приходи – реклама и продажба.
Продажбата на онлайн реклама и въвеждането на такса за четене на онлайн съдържание заемат незначителни дялове в общата структура на приходите на вестниците в цял свят. "Освен ако не се появи нов модел, онлайн ще остане малък източник на приходи за вестниците и затова ние трябва да продължим да развиваме принт продуктите си, които изкарват пари", призова Рийс участниците в конгреса.
Според проучването на WAN-IFRA през 2010 г. тиражите на вестниците в световен мащаб спадат с 2% до 519 милиона екземпляра, тенденция, която много анализатори определят по-скоро като структурно, а не циклично явление. По-малките тиражи се компенсират частично от нарастващия дял на онлайн потребителите, които вече формират 33% от читателите на печатни издания. Все още обаче съотношението е в полза на читателите на принт изданията на вестниците.

Консолидация

През 2010 г. общият брой ежедневни вестници в световен мащаб нарастват до 14 853 от 14 619 през 2009 г. и 13 223 през 2006 г. Въпреки това докладът на WAN-IFRA за състоянието на сектора отчита и тенденция на консолидация. "Много издателства решиха през изминалата година да затворят издания с неустойчиви и нерентабилни модели", коментира Рийс.
При безплатните вестници през изминалата година се наблюдава намаляване както на броя издания, така и на техния тираж. Като цяло развитите пазари имат достатъчно рекламни възможности, за да развият и подкрепят пазара на безплатни издания. В държави като Китай, Индия и Бразилия този тип печатни издания са особено непопулярни. Трябва да се има предвид все пак, че безплатните ежедневници добавиха в известен смисъл енергия на пазара, твърди Рийс, и тласнаха по-младото поколение да чете вестници. Според проучване на Gallup TNS сред младите читатели между 15 и 24 години, 18% от този сегмент на аудиторията чете платени вестници, а 32% предпочитат безплатни.
През 2011 издателите в цял свят продължават да тестват различни възможности да реализират приходи онлайн. Засега обаче никой не е намерил устойчив модел да замени изгубените постъпления от печатна реклама.
***
Световната асоциация на вестниците и новинарските издания WAN-IFRA представлява повече от 18 000 издания, 15 000 уебсайта и 3000 компании в повече от 120 държави в цял свят. Тя е създадена през юли 2009 г. чрез сливането на двете организации World Association of Newspapers (WAN) и IFRA.

Стр. 34

в. Капитал | Красимира КАРАМФИЛОВА | 22.10.2011

Севда Шишманова е била репортер и международен кореспондент на БНТ, както и автор на редица документални филми. От септември 2010 е програмен директор на Българската национална телевизия.

- В началото на новия тв сезон БНТ направи изследване на аудиторията си. Как то смени дневния ред на програмната схема?

- Създадохме една програма, която зрителите да гледат с интерес. Аудиторията свързва с БНТ очакванията си за промяна в телевизионното съдържание след няколко изтощителни години на уеднаквяване и пожълтяване на програмите на частните телевизии. Начинът, по който БНТ1 влиза в новия телевизионен сезон, е определящ за развитието на телевизионния пазар, тъй като изследването показа, че аудиторията има нужда от алтернатива, ново качество на продукцията и смята, че ресурсът за това е на обществената телевизия.
Ние стартираме новата програма, съобразена, първо – със социологически анализ, направен чрез фокус групи в цялата страна от Alpha Reseach за това какво иска да гледа зрителят; второ – с маркетингов анализ какво съдържание може да повиши рейтинга на програмата и привлече рекламодатели и трето – какви са модерните тенденции в телевизионния бизнес. В ефир са пет нови предавания, които се правят от нови екипи и три изцяло подновени основни ежедневни слота на програмата. Работим за първи път с нови продуцентски компании във външните продукции "БунтАрт", "Ние и градът", "Срещу новините", "Денис и приятели" и с нови лица и екипи на новите вътрешни продукции "Неделя по 3", "Хах" и "Животът и други неща". Въвеждането на продуцентския принцип в телевизията изцяло обръща системата на поръчване и контрол на програмната продукция като качество и ефективност. Това уеднакви изискванията за стандарт и оценка на всички продукции, като ги обвързва с периодична оценка на постигнат рейтинг, качество и финансова ефективност. При това БНТ редуцира с 20% бюджетите на всички свои продукции, като даде възможност на продуцентите да дофинансират продукцията си чрез спонсорство и реклама. Важно в изследването, което зададохме, е отчитането на задължителен за телевизионната индустрия, но за първи път поръчан от БНТ, сравнителен анализ с програмата на конкурентните телевизии. Това е комбинацията от параметри, които доведоха до промяна на програмата на БНТ1 и независимо че говорим за период от двадесет дена от старта, през рейтингите виждаме, че зрителят реагира и има тенденция към увеличение на интереса в сравнение с изходната позиция за предаванията.
Проучването на Alpha Reseach отчете, че от БНТ се очаква да създаде алтернатива на частните телевизии като съдържание на предавания – лица, теми, визия и качество на продукцията. Но по-любопитна се оказа друга много важна тенденция, че зрителската аудитория отчита възможността единствено БНТ да привлече млада аудитория, като едновременно я образова и й предлага модерна и качествена информация. Зрителят иска промяна на този, който му говори от екрана, независимо дали е водещ или гост на предаването. Иска промяна на територията, т.е. излизане от студиото и начин да му бъде показана реалността – в репортажна и документална форма, скъсяване на дистанцията и усещане, че предаванията се правят и се излъчват заради хората. За това при предаванията и слотовете, които продуцирахме, е видима тенденцията да имат модули с доку-реалити и камерата да предпочита да е навън.
Важен е ходът, че новите ни предаванията се продуцират от продуцентски компании, които за първи път работят с БНТ. По-голямата част от тях са със средна възраст от 30-35 години. Това е едно съвсем различно поколение от режисьори, продуценти, сценаристи, водещи, които поради начина и средата, в която живеят, интерактивната технология на производство, която ползват професионално, асистентската работа в рекламни агенции и филмови продукции вършат води веднага до различно съдържание, което предлагат. Съдържание, което отсъства от ефира на почти всички български телевизии. Ние сме длъжници на цяло едно поколение между 13 и 30 години, което няма своя живот, показан на екрана. Всички те са онлайн, разбира се, но затова проектите, които пуснахме, са крос-медия с интернет сайтове и радиопредавания.
Ако една медия, особено каквато е БНТ, иска да остане конкурентна, като обнови своята продукция, единственият шанс е да вкара нови продуценти, нови екипи и да постави нови изисквания и правила за работа. Мисля, че това успяхме да направим през този период.
Това, което аз заварих като програмен директор, беше една разкъсана, парцелирана програма с неясно структурирани предавания на неясен принцип, съществуващи и функциониращи по-скоро по непрозрачен и задкулисен начин и основно субективни критерии. Начинът, по който продуцираме програмата, сега изключва подобна политика. Има параметри, които дават основание да запазим една продукция или не, прилагат се както за външните продуценти, така и за вътрешните продуцентски екипи на БНТ, и мисля, че за самите тях това е професионалният начин да се работи, защото механизмите за стимул и санкция са ясни. БНТ независимо от обществения си характер е на пазара и може за изпълни ангажимента си само ако е гледана телевизия.
Важно е да въведем категорични промени, което е изискване на динамичната среда в която живеем и работим. Те са винаги по-болезнени, но ефективни. Ефективността и скоростта, с която се извършва промяната, са много важни, особено за БНТ, която има много какво да наваксва през последните няколко години. Претенциите на БНТ за привличане на нова и млада аудитория, както и ходът да рискуваме да работим с млади продуценти и да се придвижваме към комерсиализирана продукция като сериалите може би изглеждат радикални, но това е, което ще провери колко сме силни като обществена телевизия.

- Какво е отношението на рекламодателите и рекламните агенции към промените в програмата?

- Подготвяме обща презентация на цялата програмна схема, която ще направим за рекламодателите до края на този месец. Но оперативните преговори се водят и в момента, защото компаниите формират рекламните си бюджети за следващата година. Ще представим всички проекти с междинни рейтингови резултати, каквито ще имаме към този момент, както и очакваните тенденции. БНТ направи нещо важно в рекламната политика, като накара големи рекламодатели да инвестират авансово и спонсорират наши проекти заради качеството на съдържанието, което предлага. Двете издания на "Голямото и Малко четене" получиха подкрепата на две големи банки, което на практика преобърна тенденцията на пазара да се рекламира само в рейтинг.
За нас е много важно рекламодателите да реагират, защото рекламните приходи на БНТ са много ниски за изминалата година. В това отношение смятам, че трябва да променим и промоционалната си политика, защото в крайна сметка един продукт е и това, което е той за рекламодателите и медиите.
БНТ има нужда от промяна в закона, която да и даде възможност сама да изкарва парите, които влага в предаванията си. И разрешаването на продуктовото позициониране във външните продукции би било сериозен шанс и за нас, и за независимите продуценти.

- Става ли БНТ по-силен конкурент на частните телевизии?

- БНТ е реалният конкурент на комерсиалните телевизии в момента, защото предлага различно съдържание. Частните телевизии имат друга функционалност и друг ред на калкулация на ефекта от своята програма, който се измерва в комерсиални параметри. Например голяма част от рейтинговите продукти в ефира никога не биха били излъчвани по БНТ поради обществения характер на телевизията и изискванията ни за качество на съдържание, породени от отговорността, която носи към своята аудитория. Но ходът на БНТ е да продуцира качествено съдържание с комерсиален подход. Тук примерът е "Под прикритие", обществената телевизия произведе един комерсиален сериал с високо качество и съдържание, който влезе в полето на комерсиалните телевизии, където би трябвало те да са без конкуренция и ги би на тяхна територия. Казвам го с цялото самочувствие на екип, който влезе в това поле с риск, но със скоростта на производство на комерсиалните телевизии, с оперативността, стандарта и продукционния контрол, които осигуряват успеха на всяка продукция.
Това беше възможност за БНТ да провери какво може. Когато комерсиалните тенденции на пазара срещнат професионално ниво на работа, каквото изисква националната телевизия в момента, резултатът е добър. Това беше рискован ход, но се оказа, че няма запазена територия нито за комерсиалната, нито за обществената телевизия. Точно обратното, една обществена телевизия трябва да бъде дотолкова комерсиална, доколкото качеството на съдържанието и може да гарантира.

- С каква продължителност е сключен договорът за закупуване правата на "Под прикритие" и на кои пазари ще се излъчва сериалът?

- Под прикритие влезе в световен каталог. Това са права за световна дистрибуция. New Films е голяма дистрибуторска компания, базирана в Лос Анджелис, която също така продуцира независимо кино. Освен американска продукция те са едни от най-големите дистрибутори на европейско и независимо кино. Покриват всички основни региони в света. Имат за партньор в Латинска Америка Lions Gate например. Това е компания, която има силно продуцентско портфолио. В момента два техни филма се състезават за тазгодишните оксари.

- Сумата, която получихте при продажбата на сериала в Кан и преди това на Fox Crime, успя ли да покрие инвестицията ви в първия сезон?

- Продажбата на кабелния канал Fox Crime не е сравнима с инвестицията, която с депозита по сделката като гаранция правят от американската компания New Films. Мога само да кажа, че е сериозна оценка на качеството и очакванията от продажби на сериала и задължаващо за нас като продуценти към нивото на втория сезон. Договорът е сключен за първия сезон.

- Защо обществена телевизия като БНТ инвестира в комерсиален продукт като "Под прикритие"? Ще продължавате ли да инвестирате и в други риалити програми и сериали, но така, че да запазите обществения характер на телевизията?

- "Под прикритие" като жанр е комерсиален продукт, но ако се оценява съдържанието, сериалът показва различни пластове на обществото – политически, икономически, подземни, социални, всъщност показва невидимата страна на политиката и процеси, които ни управляват в продължение на 20 години. В този смисъл не можем да кажем, че той не отговаря на изискването да е значим за обществената функция на БНТ. Сюжетите му все още са и част от новините. Това е филмов разрез на всичко, което се е случвало в обществото ни в една сфера, за която винаги се е пишело и говорило предпазливо, а тя продължава да бележи живота ни. Подземният свят, с който живеем. Сериалът има много добри консултанти, базиран на реална журналистическа и експертна информация, изследвания и анализи, които години наред са правени за тези кръгове от хора. И е сюжет, който телевизията дължи на зрителя.
Балансът между комерсиалния и обществен характер на продукцията ни зависи само от качеството и съдържанието. Колкото и комерсиален да е един продукт, когато той предлага качествено съдържание, една обществена телевизия не би трябвало да има никакви притеснения. Според мен това беше ударът в десятката, да предложим съчетание между избора на жанр, съдържание и доказана продуцентска компания като SIA, която да го реализира.

Стр. 33

www.glasove.com | 22.10.2011 

„Най-шокиращата част от цялата предизборна кампания беше нейното начало, когато получихме оферти от медиите за участие в дебати и за медийно отразяване. Вече имахме нагласата, че тази кампания няма да е в истинския смисъл на думата честна и почтена, но все още не предполагахме, че цената на идеите и на политическото представяне може да бъде толкова висока”. Това разказа пред ГЛАСОВЕ кандидатът за кмет на София от Българската демократична общност (БДО) Йордан Василев.

След като в щаба на не особено популярната политическа формация разгледали таксите за участие и отразяване в телевизии, вестници, електронни сайтове и радиостанции, те си направили сметка, че за да получат достъп до медиите по време на предизборната кампания и да могат поне в някаква степен да популяризират своя профил и идеите си, трябва да разполагат със сума, надхвърляща 250 хиляди лева.

Предизборни ценоразписи

За какво по-точно става дума – цената на 1 минута участие в предизборен дебат по БНТ е 180 лв. без ДДС, 35 лв. без ДДС струва минута участие в диспут по БНР, цената на интервю в национална информационна агенция е 1900 лв. без ДДС, 67 лв. без ДДС е цената на 1 минута за участие в предизборен дебат по кабелна телевизия, а интервю в национален или софийски всекиденевник струва между 3000 и 10 000 лв. в замисимост от вестника, от предоставената страница и от дължината на текста.
Това означава, че само за две-три интервюта в пресата участниците в тези избори трябва да платят между 10 000 и 30 000 лв. По интересното в случая обаче е, че при подобни материали никъде не е отбелязано, че те са платени и че на практика става дума не за журналистически продукт в същинския смисъл на думата, а за реклама.
Необявена истина е, че по време на избори медиите жънат своите най-големи финансови успехи. Нещо повече, те очакват с месеци и години да започне благодатното време на някоя предизборна кампания, за да отворят тезгяха си пред политиците и да обявят дългите си ценоразписи за медийно отразяване, съвсем забравили, че единствената цел на работата им е техните зрители, слушатели и читатели да получат възможности да направят информиран избор.
При това в огромната част от случаите целият този предизборен алъш-вериш е замаскиран като журналистика и аудиторията не получава никаква възможност да се ориентира дали за участието на определен кандидат е платено или пък то е безплатно.
Обществените медии – предложение, на което не можеш да откажеш
И ако платеното участие в частните медии – разбира се, при задължителното упоменаване на този факт – е все пак допустимо, то платената кампания в държавните телевизия и радио е направо скандална. «Платената кампания в държавните радио и телевизия е в пълен разрез с принципите на обществените медии. Тези медии се издържат от държавния бюджет и смисълът на съществуването им е не икономическата печалба, а единствено и само защитата на обществения интерес», припомниха наскоро от Асоциацията на европейските журналисти в България (АЕЖ).
Парадоксът е, че държавните радио и телевизия, които би трябвало да представят максимално пълно, обективно и равнопоставено участниците в изборите и самата предизборна надпревара, събират пари от кандидатите за участието им в диспути и на практика допускат само онези, които са в състояние да платят. В същото време онези, които плащат за съществуването на радиото и телевизията – зрителите и слушателите на БНТ и БНР – получават един сурогатен продукт, незачитащ принципа на равнопоставеност и базиран изцяло на имуществен ценз.
Нека припомним, че тарифите, по които партиите, коалициите и инициативните комитети заплащат предизборните предавания по БНТ и БНР, са установени от Министерския съвет. Всъщност това че предизборната кампания в държавните радио и телевизия е изцяло платена е заложено в приетия преди няколко месеца с гласовете на ГЕРБ и «Атака» Изборен кодекс. На базата на кодекса на 20 септември тази година беше подписано и споразумение между държавната телевизия, представлявана от нейния генерален директор Вяра Анкова, и упълномощени представители на партиите, коалициите и инициативните комитети, регистрирани за участие в президентските и местни избори.
Съгласно това споразумение индивидуалните участия на кандидатските двойки за президент и вицепрезидент в рамките на сутрешния блок на БНТ са с продължителност 15 минути, като таксата за участие е 200 лв. на минута без ДДС. Директните дискусии за местните избори пък, които се излъчват също в сутрешния блок пряко от осем града на страната, струват по 150 лв. на минута без ДДС, като всеки участник в дискусията разполага с не повече от 10 минути. Специалната рубрика „Тук живея”, която представлява нещо като индивидуални портрети на кандидат-кметове с времетраене до 2 минути, се излъчва от понеделник до петък във времето след новините в 18 часа и струва 1000 лв. на минута без ДДС. В случай че въпросните клипове са подготвени от екипи на БНТ, тогава сумата се удвоява и цената вече е 2000 лв. на минута без ДДС.
Е, познайте сами дали от БДО са имали възможност да участват в дебатите на БНТ. На въпроса подписахте ли споразумението с държавната телевизия, Йордан Василев се усмихва: „Споразумението на БНТ за изборите напомня за емблематичния американски филм „Кръстникът” – получихме едно предложение, на което не можехме да откажем.” Оказва се, разбира се, че участието в предизборните дебати на БНТ не е по силите на политическа формация като Българската демократична общност. В предизборния щаб на партията изчисляват, че ще са им нужни няколко десетки хиляди лева, за да поискат участие в диспутите на държавната телевизия за местните избори.
”Същото се отнася и за БНР – допълва Василев – с тази разлика, че от БНТ дори не ни потърсиха, за да ни уведомят, докато от държавното радио ни изпратиха предварително офертите за участие, така че поне ни уведомиха от каква смърт ще умираме”.

Неудобно мълчание

Опитвайки се да получат достъп до участие в частните телевизии, от БДО изпращат отворено писмо до главните редактори на медиите. В него те описват разочарованието си от настоящото състояние на медийния „пазар”, от факта, че онези, които са призвани да защитават публичния интерес от злоупотреби и да бъдат част от развитието на обществото, което включва възможности за създаване на алтернатива, всъщност предпоставят корумпиране и брутална манипулация.
В резултат на това писмо от националните частни телевизии заявяват показно, че предизборното участие в техните предавания е безплатно и че достъпът е отворен. Осланяйки се на тази декларация, от БДО изпращат няколко писма до Нова ТВ и bTV, изразявайки желанието си да участват в определени предавания на тези медии и да представят визията си за развитието на София. „Не получихме никакъв отговор, признава кандидат-кметът Йордан Василев – това е положението, получи се едно такова неудобно мълчание”.
Всъщност ако се вгледаме в кампанията, ще видим, че дебати почти липсваха. „Извинявайте, но какъв дебат е да изкараш кандидатите и агитките на площада, това е някаква тежка пародия на нормален политически дебат. Политиката не е пазар, на който да с надвикваме и да се обвиняваме с квясъци”, обобщава наблюденията си от тази предизборна кампания кандидатът за кмет на малката и почти неизвестна политическа формация.
За неравностойното положение, в което бяха поставени кандидатите и партиите по отношение на достъпа до медии, алармираха преди няколко дни и от АЕЖ. И макар от международни организации като Организацията за сигурност и сътрудничество в Европа (ОССЕ) да твърдят, че "платената медийна кампания застрашава принципа на равнопоставеност и създава имуществен ценз за участие във вота", у нас се получи точно това – възможността за безплатни медийни изяви на участниците в тези избори беше силно ограничена.
Получава се омагьосан кръг – всички ние се нуждаем от алтернатива на непоклатимото от години порочно политическо статукво. Очевидно е, че несекващото желание на толкова много хора да участват в политиката е продукт на разпада, до който е достигнала политическата ни класа и на липсата на реална и смислена политика. В резултат на това продължаваме да наблюдаваме наплив за участие в избори на понякога съвършено произволни и нелепи формации и субекти, които всъщност изразяват необходимостта от алтернатива и тъжната констатация, че хората са доведени дотам едва ли не всеки да представлява себе си.
В същото време представянето на различните възможности за алтернатива и на по-маргиналните гледни точки (което на практика ще рече на всички, които са извън кръга на дискредитираната, но все така непоклатима политическа класа на прехода) е на практика абсолютно невъзможно, тъй като медиите свиват погледа си само върху определени кандидати и формации. Късогледството на средставата за масова информация най-често е предизвикано от чисто финансови интереси и взаимоотношения. Към това можем да добавим също липсата на професионализъм, апатията и глупостта. Всичко това ограничава драстично възможностите за дебат, а оттам и за развитие на обществената среда и на политическата система.

Оригинална публикация 

сп. Тема | 23.10.2011

Когато през декември м.г. новите тогава собственици на "Труд" и "24 часа" Христо Грозев, Огнян Донев и Любомир Павлов обявиха, че искат да навлязат по-сериозно на интернет пазара, в който имало ниша, те едва ли имаха предвид, че и лично ще го захранват със скандали, както се случи впоследствие. Тази сряда виртуалното пространство тиражира стотици пъти новината, че полицаи помагат на частен съдебен изпълнител да влезе в Полиграфическия комбинат и да опише имуществото на "Вестникарска група България – холдинг". Появата на съдебния пристав дойде след постановление на Софийския градски съд. Той реши още Грозев да има статут на "особен представител" (нещо като втори управител), докато трае съдебният спор с двамата му съдружници.
През 2010-а Грозев, Павлов и Донев обявиха, че чрез фирмата си "БГ Принтинвест" първият ще държи мажоритарния дял в медиите, а Павлов и Донев – по-малкия. През пролетта двамата се отметнаха от думите си с пояснението, че съдружникът им не е осигурил нужния му капитал за сделката. В отговор Грозев заведе дело, което още не е започнало по същество.
През седмицата той обяви, че е поискал опис на имуществото, тъй като се натъкнал на документи, доказващи, че най-големият кредитор на "Труд" и "24 часа" вече не е банка, а 35-годишен адвокат Грозев поясни, че през март фирма "Комерс контакт" ЕООД на Стоян Венциславов Николов, син на заместника на Любомир Павлов от периода му като председател на надзорния съвет на Общинска банка – Венцислав Николов, е придобила чрез цесия 15 000 000 евро от 25-те милиона заем, който холдингът изтегли от Уникредит Булбанк. Срещу залог на цялото имущество на вестниците и на Полиграфическия комбинат банката е отпуснала на "Комерс контакт" и още 5 милиона евро кредит.
"Ако банката беше кредитор, ние имаме доверие, че няма да направи нещо незаконосъобразно, примерно да си изиска утре предсрочно заема, за да може да разпродаде активите – коментира Грозев в интервю за сайта "Всеки ден". – Но когато имаме частно лице, свързано с политическия кръг от мандата на Софиянски, не можем да стоим пасивно и да чакаме да дойде денят X за гледане на делото."
Вече е ясно, че спорът между тримата ще продължи и догодина, а вероятно и през следващите 2-3 години. За поредната колизия между издателите на "Труд" и "24 часа" можеше никой да не разбере, ако управителят им Любомир Павлов бе изпълнил решението на съда и бе допуснал съдия-изпълнителят да си свърши работата. Тогава нямаше на мястото на събитието да се налага да идва нито полиция, нито репортери, които за пореден път да превръщат правенето на новини в новина.

Стр. 37

сп. Sign Cafe | Кремена ГЕОРГИЕВА | 12.10.2011

Вече повече от век проблемът за продуктовото позициониране провокира мислите и въображението на специалистите по комуникации от цял свят. Както значението на почти всяко понятие, зад чиято фактическа реализация стои солиден творчески потенциал, и "продуктовото позициониране" позволява интерпретация в доста широки граници. За да избегнем каквато и да е мискомуникация, преди да продължим напред в анализа на това явление и неговото значение и особености конкретно в PR бизнеса, нека започнем с малко определения, които възникват и се налагат с времето.

НАЧАЛОТО

Преди бума на филмовото производство и телевизионните продукции, "сапунените сериали" заемат огромна част от времето за забавления на американците. Това, което е изключително любопитно и е пряко свързано с нашата тема, е фактът, че "сапунените сериали" възникват като продукт, който цели популяризация на широка гама перилни препарати, включително и Proctor&Gamble – оттам идва и името им "сапунени сериали" Lsoaps"). През 1890-те, когато възникват първите многосерийни продукции, братята Люмиер вплитат в сюжетите на филмите си марката сапуни Lever Sunlight Soap и причината за това е много проста. Тя е свързана със запазилия се и до днес вариант на PR "продуктово позициониране" – стратегическото. В конкретния случай, братята просто имали сериозни бизнес отношения със собствениците на марката сапуни и това бил техният начин да ги подкрепят. В следващите почти сто години позиционирането в най-популярния му смисъл – "платена форма на вплетено в сценария показване/споменаване на брандовете", не представлява особен интерес за рекламистите. Това обаче се променя драстично през 1980-те, когато за много кратко време се налага като територия, управлявана в по-голямата си степен именно от тях.

ОБРАТЪТ

Теоретиците по публични комуникации поставят като "повратна точка" във възприемането на значението и ролята на "продуктовото позициониране" годината 1982 и появата на превърналия се в тотален хит филм "Извънземното" ("Е.Т.") на Спилбърг. В една сцена от него извънземното е скрито в кашон, натоварено е на колело и, докато го возят, по земята зад колелото остава следа от малки кръгли бонбончета, изсипващи се от
кашона. Бонбоните са Reese’s Pieces – изцяло нов продукт, пуснат на пазара от Hershey. За тази сцена от Hershey не осъществяват директно плащане, но дават 1 милион долара под формата на спонсорство на Universal Pictures, за да подпомогнат развитието на филмовата индустрия. В следващата една година инвестицията се оказва повече от оправдана, филмът става тотален хит, а продажбите на бонбоните скачат с 80%.

PR И ПРОДУКТОВОТО ПОЗИЦИОНИРАНЕ

Днес масовото възприятие на значението на продуктовото позициониране се свързва с "платената поява на бранда, вплетена в медийното съдържание". Въпреки това, едно професионално преразглеждане ясно би могло да разграничи понятието типово, детерминирайки част от него като запазена територия за PR. Най-общо казано, продуктовото позициониране се разделя на платено и безплатно, като платеното (съставляващо значително по-голяма част от цялото) остава зона на рекламата, докато безплатното (осъществявано без директно плащане) се превръща в цел, за която се състезават най-добрите специалисти в PR-a. Разбира се, както за всяка атрактивна територия, и тук кандидатите са много, но цената за присъствие често се оказва непосилна. Нещо повече – у нас все още доста рядко можем да говорим за "PR продуктово позициониране" като причините за това са много – за част от тях ще стане дума по-долу. За да успеем да отговорим обаче на най-важния за PR специалистите въпрос, касаещ конкретната тема – а именно: "Как бихме могли да позиционираме собствените си брандове, без за това да плащаме рекламна цена?", нека продължим по-нататък с опита за прецизиране на термините. В рамките на PR продуктовото позициониране съществуват различни видове, всеки от които има конкретни особености и изисквания, а познаването и разбирането им е важна част от пътя до тях.

Позициониране по убеждения

Едно от най-желаните позиционирания от всеки PR специалист е позиционирането на бранда му по усмотрение на редакторите на медията. Професионалните нагласи, интереси или компетентната специализирана оценка на гейткипърите задават субективни критерии, които, веднъж покрити от бранда, го възнаграждават с внимание, позитивно отношение и допълнителна популярност. По проявление този вид PR продуктово позициониране е изключително рядък и за него обикновено се "преборват" марки с многогодишна история и високи нива на потребителско доверие. До голяма степен той е свързан с качествените характеристики на продукта и безупречността на репутацията му. Най-често това позициониране засяга медицински или козметични брандове, както и марки, свързани с производството на техника или иновативни изобретения. Към позиционирането по убеждения (разглеждано в позитивен смисъл) попадат и друга категория брандове – "първите на пазара". Те, освен че са пионерите в категирията, задължително имат дългогодишна история и поддържат високи нива на корпоративна репутация. Всичко това ги налага като нарицателно в тяхната продуктова категория. На български език примерите са често свързани с употребата на думи като "памперси" (вместо бебешки пелени), "ксерокс" (вместо копирна машина), "елка" (вместо калкулатор).

Позициониране при реализиране на истински добра идея

Този вид позициониране спокойно може да се нарече "висшият пилотаж в PR-a". Именно той кореспондира с всичко, писано в учебниците no PR. За да се реализира обаче, са необходими няколко задължителни условия, а липсата на което и да е от тях автоматично сваля шансовете за реализацията му на нула. За да може да реализира успешно позициониране от този вид, PR специалистът трябва едновременно да познава в дълбочина конкретната медия, да поддържа доста добри отношения с редакторите й, да бъде креативен и гъвкав и за финал – да успее, "влизайки в обувките" на редакторите, да измисли идея за материал, която умело да вплита бранда в интересен за читателите/зрителите на медията контекст, представен изцяло в нейния стил. Разбира се, всеки един елемент от процеса по реализацията на този вид позициониране е достатъчно изискващ – неслучайно успешният резултат се реализира доста рядко и три са основните причините за това:

1. За да се създаде и реализира достатъчно добра идея, PR специалистите трябва да притежават доста от качествата на журналистите – да могат да мислят и пишат като тях. В тази връзка схващането, че добър PR се става, след като преди това си практикувал като журналист, никак не е без основание.

2. Реализацията на подобни добри идеи е по-лесна, когато PR специалистите се познават добре с редакторите. Това е много добър реален пример за всичко, което пише в учебниците – "изграждането и поддържането на добри/ приятелски взаимоотношения с медиите е изключително важно". За съжаление, все още у нас съществува известна "пропаст" между болшинството PR специалисти и повечето журналисти и именно първите сме тези, които трябва да изградим мостовете върху нея.

3. Инвестицията на време и усилия от страна на PR специалистите не винаги е оправдана пред клиента. Все още по-лесно е да се обадиш на клиента и да кажеш колко ще му струва платена публикация, отколкото да защитиш бюджет за възнаграждение на PR специалистите си (а не на медията) за техните усилия. Все още клиентите и в България са по-склонни да разпределят по-големи бюджети за реклама, отколкото за PR – факт, чиято промяна е заложена в краткосрочните цели на бизнеса в глобален мащаб.

Позициониране при организация на събития

Терминологичното установяване и разграничаване се оказва най-важна при разбирането и на този вид позициониране. Според изследователите Ейлинг, Уайт и Грюниг, бъдещето на успешните комуникационни кампании се състои в едновременната реализация на различните компоненти, съставляващи маркетинговия микс. Нещо повече, взаимната обвързаност на отделните дисциплини и подчиняването им на крайната обща цел, позволява интердисциплинарен трансфер на отделни техники. Така, в зависимост от целите, определени маркетингови инструменти биха могли да служат за ефективна реализация на PR. Като най-често срещан в тази връзка авторите открояват варианта спонсорство на спортни или културни събития, което служи за ефективна реализация на CSR PR. С други думи, при определени контекстуални условия маркетинговият похват "спонсорство" съдейства за ефективна реализация на корпоративна социално отговорна PR кампания, която повишава доверието на марката пред медиите, а оттам и пред цялата общественост.

Водени от тази теория, за разговор по темата поканихме Клаус Дукас, Генерален мениджър на WWP-България, тесен специалист по спортен маркетинг.

Клаус Лукас, Генерален мениджър на WWP-България. Компанията е специализирана в сектора на спортния маркетинг

Какво печелят брандовете, когато избират да инвестират в спортно събитие?

Инвестирайки в спортно събитие, брандовете на първо място получават изключително ефикасен и атрактивен комуникационен инструмент, трудно постижим със стандартните инструменти на маркетинга като рекламата например. Той предоставя уникалната възможност да бъде изградена непосредствена емоционална връзка между дадена марка и даден спорт или спортно събитие.
Друг важен аспект в комуникацията чрез спорта е социалната отговорност на компанията спонсор, финансирането от страна на бранда подпомага развитието на спорта като цяло, както и това на отделни състезатели. Това пък води до един широк социален отзвук и изграждане на позитивен имидж на марката.

Разполагате ли с данни, които показват степента на доверие на потребителите към бранда, когато брандът застава зад подобно събитие, сравнени със случая, когато същият инвестира бюджета си в директна реклама?

Факт е, че само в рамките на Европейския съюз излъчваните телевизионни реклами са над 2 400 000 на година, а на рекламния пазар се представени над 60 000 различни бранда. Всичко това води до инфлация на марките, което прави все по-трудно открояването на дадена марка. Не така стоят нещата, когато брандът застава зад спортно събитие и това често се оказва единственият начин да се достигне до търсената аудитория.

Какво е отношението на медиите към брандираното събитие и има ли разлика в начина, по който те отразяват брандирано и небрандирано такова?

На практика единственото значимо спортно събитие, по време на което не присъстват комерсиални брандове, са Олимпийските игри. В тази връзка резервираната реакция на някои медии да отразят брандирано спортно събитие е непрофесионална и е в противоречие с амбицията им да се наричат сериозна или национална медия. За щастие, представителите на прогресивно мислещите медии стават все повече и се надявам, че в бъдеще този проблем ще съществува все по рядко! Популярността на проекта М-Tel Beach Masters например все пак доказва, че ако бъде създадено нещо полезно, аудиторията ще го оцени и няма да го приеме като поредния рекламен трик. Това се вижда и от страна на медиите, които не се колебаят да споменават името на турнира, в което присъства и името на бранда. В този случай събитие и бранд се приемат като едно цяло и преминават през призмата на полезен и качествен продукт.

Каква е разликата в начина, no който едно брандирано спортно събитие е възприемано от медиите в чужбина?

На запад организатори на спортни събития, спонсори и медии отдавна работят като един отбор, в който всеки един възприема другия като партньор, от който зависи общият успех. Медиите не се колебаят да анонсират инвестирането на компания или бранд в даден вид спорт, а големите спонсорски суми стоят на челни места.
Един от най-престижните наши проекти е легендарното състезание от календара на Световната купа по ски в Китцбюл. Сътрудничеството с всички представители на медиите по време на това събитие е много успешно, още по време на подготовката се провеждат множество срещи, на които се обсъжда как събитието да бъде отразено най-добре, като това неизменно включва представянето на брандовете, които го финансират. Това се дължи на факта, че всяка една от страните осъзнава важността на всеки елемент, за да бъде постигнат успех – професионална организация, добро финансиране и перфектно медийно отразяване!

Стратегическо позициониране

Въпреки че на пръв поглед този вид позициониране изглежда доста разпространено, дълбочинното вникване в същността на терминологичната рамка показва точно обратното. Припомняйки основното и споменатото по-горе разграничение между "продуктово позициониране" и "PR продуктово позициониране", "стратегическото позициониране" на свой ред се разделя между такова, обвързано пряко с рекламата и калкулирано по-често като бонус в рамките на рекламния бюджет, и такова, което няма директна връзка с финансови параметри. Общото между двете е, че са инициирани от страна на редакторите и целят подобряване на бизнес взаимоотношенията между тях и рекламодателите им. За целите на настоящия материал обаче, ние ще се спрем на второто, тъй
като то не е свързано с директна форма на заплащане и това го прави особено интересно за PR специалистите. Инициира се от редакторите и те сами позиционират бранда в материалите си, вплитайки ги в изначален сюжет. Отговорът на въпроса: "Как може да попадне и нашият бранд в подобно позициониране?" е кратък, но състоятелен – при три ключови условия: 1 .Ако сме добър рекламен партньор на медията, 2. ако поддържаме добри връзки с редакторите и 3. ако брандът ни има наистина висока репутация сред аудиторията на конкретната медия.

Позициониране в блоговете

Изключително важно е, когато правим опит за обзорно разграничение на видовете позициониране, да правим разлика между позиционирането по усмотрение на редакторите в класическите и онлайн медии и това по желание на авторите на блоговете. Основната разлика, разбира се, се корени в същностните характеристики между двата типа медии. Ако съществуват изградени и работещи механизми за комуникация между PR специалисти и журналисти, то тези между PR специалисти и блогъри все още са в процес на развитие. Защо – причините са различни. Основните, разбира се, отново препращат към същностното разграничение между медии и блогове – последните са доста по-лични от традиционната журналистика. Именно заради това и авторите им най-често подхождат много по-ревностно към всеки един детайл от съдържанието им. В тази връзка, позиционирането в блоговете настъпва най-често в резултат на продължителна ефективна комуникация между PR експерти и блогъри (когато е позитивно) и спонтанно и силно емоционално повлияно по желание на автора (по-често негативно, отколкото позитивно). В опит да вникнем по-дълбоко в проблематиката по оста "PR специалисти – блогъри – PR продуктово позициониране" разпитахме доц. Десислава Бошнакова, в качеството й едновременно на PR експерт и на блогър, познат в онлайн средите със своето активно присъствие и силна гражданска позиция.

доц. д-р Десислава Бошнакова
зам. ректор по ПР и международна дейност на НБУ, управител на ROI Communication http://boshnakova.com/

Как бихте определили ролята на продуктовото позициониране като част от PR технологиите?

Когато е направено умерено и изглежда естествено, е ефективен начин за комуникация. Но съм виждала и много дразнещо натрапвне на продукта. Така че, като всички форми на комуникация, и продуктовото позициониране има своето място, но трябва да се спазват правила, за да бъде и ефективно.

Каква е степента на PR продуктово позициониране в блоговете?

Не помня точната статистика, но блогърите често пишат за продукти и услуги, защото ги ползват. Друг е въпросът, как компаниите работят с блогърите, за да ги запознаят със своите продукти и услуги. Блогърите (по-голямата част) не са журналисти и не искат с тях да се отнасят като с журналисти. Те искат да пишат по своя си начин, за продукти, които ги интересуват, или поне са им били предоставени за ползване – за да могат да говорят от първо лице единствено число.

Това се случва и при нашите блогъри – тестват и пишат и в повечето случаи пишат откровено за онова, което са харесали, и за онова, което не са харесали.

Какви са тънкостите, с които трябва да е запознат успешният PR специалист, ако цели неплатено (PR) продуктово позициониране на бранда си в български блог?

На първо място трябва да познава блоговете и за какво се пише в тях. Добре е (задължително е) да ги прочете, за да намери връзката между неговия продукт и конкретния блогър. Добре е да подходи към него като към човек, а не институция. И да се подготвят компаниите, че блогърът ше напише истинското си мнение – което рядко е само напълно положително. Хората четат даден блог, зашото вярват на блогъра. Ако той си позволи да наруши доверието в него, ше загуби читателите си. Така че, когато се търсят блогърите за подкрепа в дадена кампания, трябва да сте подготвени за истината – а тя винаги е шарена.

Как вие бяхте определили трите най-големи грешки, които допускат PR специалисти, когато общуват с блогъри и целят PR продуктово позициониране на страниците им?

На първо място, подхождат към блогърите като към медии. Те са хора, които пишат, а не медиа, която има структура и ресорни журналисти. Блогърите имат интереси и е добре да се потърсят блогърите с интерес по темата, а не първите 10 блогъри от класацията.

На второ място, блогърите искат да напишат нещо, което няма да бъде написано от всички останали. Така че трябва да се потърси нещо различно, което да се предложи на блогърите – и най-често това е тестване на продукт или услуга, за което след това блогърът ще напише своето мнение.
На трето място, никога не искайте да прочетете предварително написаното и не молете блогъри да свалят текстове.

Кога PR продуктовото позициониране е допустимо в даден блог и не би провокирало негативното отношение на читателите му?

В личния ми блог има категория статии на тема: Ако бях … (напр. кола) щях да бъда… В тях разказвам за любимите си продукти и услуги. Нито една компания не ме е молила за това, но аз ползвам продуктите и обичам и споделям. Когато историята има личен отенък, няма как да дразни. Но когато е безлична и дистанцирана – тя освен че дразни, не води и до желания успех. А малцина блогъри ще си позволят да я публикуват. Затова ПР специалистите трябва да изучат внимателно кой кой е в българското блог пространство и да намерят онези блогъри, които се интересуват от това, с което те се занимават.

Кога лично вие сте провокирана да пишете/изразявате мнение за продукт/услуга на страниците на блога си? И как този вид естествено позициониране (по преценка на автора) се възприема от читателите ви?

Обикновено се случва или с продуктите и услугите, които обичам, както споменах по-горе, или с онези, които силно са ме разочаровали. Но и в двата случая читателите не са реагирали негативно, защото, когато споделяш собствен опит, винаги ще има хора, които ще се съгласят, както и такива, които няма да се съгласят. Но едно от най-интересните неща в блоговете са коментарите под публикацията. Влогът е личното пространство на своя автор и той има право да изразява мислите си в него. А всеки на свой ред има право да не се съгласява. Такъв е животът и хора с различно мнение дебнат отвсякъде.

Стр. 75, 76, 77, 78, 79

сп. Sign Cafe | Стоян СТОЯНОВ, гл. редактор на www.prnew.info I PR&Megua Новини | 12.10.2011

Продуктовото позициониране в медиите не е "проста" работа. За разлика от филмовия бизнес, в който "Мартини"-то на Джеймс Бонд е признак на престиж и се "преглъща" жадно и с усмивка от зрителите през последните 50 години, включването на продукти и услуги в статиите и репортажите на журналистите, без изричното позоваване на "рекламното" партньорство, се възприема като плитко и предизвиква сбърчени чела у драгите медийни потребители. Тук разбира се не говорим за телевизионни риалити формати и медийни инициативи, в които присъствието на определени марки бири, бързооборотни стоки и потребителска техника вече не прави впечатление. Темата ни е журналистическият продукт, редакторското одобрение и медийната политика по отношение на споменаването и показването на брандове, продукти и услуги.

Назад в спомените

Продуктовото позициониране в българските медии няма сериозна история и винаги е било в сянката на "скритата" реклама, близостта със собствениците и редакторите на дадена медиа, или пък със "силните на деня".
Първите ми впечатления от продуктовото позициониране в медиите са от преди пет години, когато прочетох нещо в един "жълт" вестник, което граничеше със скрита реклама, но си беше с ефект на "медийно позициониране". В едно малко родопско село, забравено от всички, за първи път бе светнала електрическа крушка, благодарение на местната електроразпределителна компания. Едва ли някога ще разберем, дали това е бил медиен реверанс, интересна история, или платено позициониране. Статията беше симпатична и моето очакване тогава беше, че тази практика тепърва ще набира сила. През последните пет години, обаче медийната среда 6 България се промени значително и то, за съжаление, не към добро. Общо казано, голяма част от медиите разбраха, и то по трудния начин, че тяхното финансиране и оцеляване зависи единствено от влиянието и портфейла на собствениците им, а не от качеството на журналистическия труд и от доверието на читателите. В един момент, особено през последните години, медиите категорично обявиха за продан всичко, за което можем да си помислим – освен традиционните рекламни площи и платени публикации, може да се купи ежедневно споменаване
и славословене за продукти, услуги, политици, държавници и други… Извратената форма на медийното позициониране прие форми, в които може да си поискаш всичко.
Въпреки всичко това, добрата новина е, че не рядко виждаме и добри примери, в които PR професионалисти умело лавират между съдържание и цели и… успяват да реализират успешно позициониране на брандовете си в медиите. Без да изреждам добрите практики, предлагам ви няколко съвета, по-скоро извадени от практиката и лични наблюдения, които и аз следвам и които, без никакви претенции – просто искам да споделя с вас!

Как да направим позиционирането ефективно?

Има няколко прости правила, за да бъде успешно медийното позициониране:

Направи по-добър продукт или услуга и тогава го позиционирай в медиите. Ако
твоята алкохолна напитка е некачествена, дори да платиш на медиите и да им осигуряваш постоянно информационни поводи и материали за публикуване, ефектът е нулев, а дори лошата слава може да се върне като негативен бумеранг към твоя фирмен бранд.
Открий своята медия (медии). Дори и да имаш неограничен финансов и рекламен бюджет, помисли кои са медиите на твоите потребители и бъди активен.
Дай си почивка. Избери си поне два месеца в годината, в които твоята дългосрочна медийно позиционираща кампания ще почива. Така може дори и да "залипсваш" на зрителите и читателите.
Бъди иновативен. Опитай да представиш своя бранд, продукт или услуга по начин, по който твоите конкуренти не са си и помисляли.

Какво никога не бива да правим!

"Пресолената" манджа обикновено никому не е сладка, затова си помисли дали:
Всекидневното славословене в медиите може и да не е здравословно. Хората са мнителни и, когато медиите се опитват да им пробутат едни и същи "добри герои", се дразнят. Ако шефът ти обаче обича да чете своето име в сутрешните вестници ежедневно, може и да пропуснеш този съвет.
Да пренасочиш скъпоструващите "медийно позиционирани" кампании към добри социални инициативи, активно присъствие в социалните медии, реклама…
Да убедиш своите клиенти и мениджъри, че медиите не са това, което бяха,
и че потребителите могат да повярват на твоята компания или да купят твоя продукт, ако достигнеш директно до тях с по-добро предложение от твоите конкуренти.

Стр. 87

www.econ.bg | 12.10.2011

Създаването на единна cleantech общност в България е възможност да се подобри комуникацията между всички заинтересовани страни в сферата на чистите технологии и „зелените" идеи

Кое е било първо – кокошката или яйцето? Ако зададем този въпрос – „зеленият" или „социално отговорният" PR, отговор засега има. Първоначално на помощ на компаниите идва „социално отговорният" PR. Така те показват на света мерките си за изграждане на дълготрайна и устойчива социално отговорна политика. „Зелената" тема първоначално се наблюдава като една от трите сфери на устойчиво развитие на дадена компания, а икономика и общество остават другите две.
Разбира се, всяко понятие в света възниква поради нужда, така се случва и с „корпоративна социална отговорност". Крайната цел – призив към действие. Действие за успех в дългосрочен план в икономически, социален и екологичен аспект с полезен ефект на всички нива.
Икономическият аспект става все по-зависим от другите два, социалният се фокусира върху грижите за хората като служители и общество, а екологичният свърза всички процеси и хора, участващи в дейността на компанията, с опазването на околната среда. Всичко в един взаимосвързан процес!
Какво се случва днес? Определението „зелена" става също толкова важно като „социално отговорна" за една компания, въпреки че едното се съдържа в другото като негов аспект и изначално няма как една компания да се обяви за „социално отговорна", ако не е и „зелена", т.е. не интегрира мерки за опазване на околната среда.
Светът обаче дава своята оценка и „зеленият" PR вече заема все по-водеща роля. Говорим за „зелен" PR поради важността на темата за опазването на околната среда, макар че като че ли всеки човек вътрешно съжалява, че първо трябваше доста да я замърсим, докато започнем сега с всички сили да я опазваме. И все пак е важно да отбележим, че средствата стават все повече. И както винаги най-успешни са тези, които, независимо от целения имиджов ефект за компаниите, ясно показват постигнати екологично чисти цели.
Най-голямото предизвикателство е да има комуникация между бизнеса, прилагащ практиките, PR специалистите и медиите, които ги разпространяват и всички останали институции, спомагащи за интегрирането им в обществото. А то, обществото, им поставя финалната оценка. И тъй като „да си зелен" в бизнеса е кауза, споделянето е важно, а ролята на „зеления" PR, както вече казахме, е водеща.
Как да разберем за всяка успешна „зелена" активност? Създаването на единна cleantech общност в България е възможност да се подобри комуникацията между всички заинтересовани страни в сферата на чистите технологии и „зелените" идеи – специалисти, експерти, мениджъри, изследователи, което да се комуникира с външния свят и да намира директно приложение в него. Специализираната уеб 2.0 базирана платформа е създадена в Англия, в България можете да намерите на адрес www.cleantech.bg.
В българската витрина на чистите технологии експерти и компании ще имат възможност да обменят информация в областта на чистите проекти, за да намерят пресечната точка на решения, финансиране и популяризиране на успешни компании и практики. С помощта на „challenges" (предизвикателства) в платформата ще могат да се откриват най-иновативните предложения.
„Challenge" на тема от областта на чистите технологии като „Търси се най-иновативният начин за намаляване на разходите за електрическа енергия на работното място" предизвиква обществен интерес, а чрез целенасочен „зелен" PR се споделя масово, обсъждат се и се дискутират различни новаторски решения.
Компанията, инициираща такова състезание, избира начина за награждаване – платен стаж, парична награда, интегриране на проекта във фирмата. Целият организационен процес по провеждането на избрания „challenge" се управлява и следи он-лайн в платформата Cleantech Bulgaria. Най-успешните печелят, като цялото състезание е с продължителност между три и шест месеца.
Хората искат ефективност. Подобни прозрачни инициативи с ясна крайна цел дават търсеното усещане за реален резултат. Съпричастността на служителите също зависи от убеждението им дали „зелените" неща, които правят в надпреварата за намаление на въглеродни емисии, на потребление на вода и всички форми на прилагане на екологични ценности, биват забелязани и от околните.
Всички възможности, които Cleantech Bulgaria открива и дискутира в света на чистите технологии, са фокус на предстояща конференция. Лекторите си поставят високата цел, заедно с участниците и организаторите, да допринесат за създаването на единна Cleantech общност в България.
Събитието ще се състои на 17 ноември 2011 г. в столичния хотел "България". Цялата информация за него може да се намери на www.events.cleantech.bg.

*Econ.bg е златен медиен партньор на конференцията.

Оригинална публикация 

www.prkernel.com | 20.10.2011

Британският PR експерт и блогър в PR Tips Брук Нолан подбра 20-те неща, които PR специалистите не трябва да вършат, ако не искат да загубят клиенти, да ядосат шефа си и като цяло да компрометират индустрията.
Предлагаме ви и действията, които не трябва да вършите, разделени в четири категории.

Отношения с медиите

1. Да се обаждате на журналисти, когато знаете, че вече приключват с материала си и го подготвят за печат.
2. Да сте неподготвен за въпроси, когато целите да спечелите публикация от журналист.
3. Да пропуснете краен срок.
4. Наспамване на журналисти с едно и също прес-съобщение.
5. Пращане на неподходящи или с лоша резолюция изображения към историята ви.

Социални медии

6. Цензуриране на негативни коментари под блог публикации или страници във Facebook.
7. Не трябва да се фокусирате върху цифрите, а върху обвързването.
8. Да не правите мониторинг на дискусиите.
9. Да не споделяте нищо за вас, а линкове към оферти или водещи към личния ви сайт.
10. Да не сте наясно с инструменти за анализ на социалните медии.

Отношения с клиенти

11. Проваляне при определяне на ясни цели, очаквания и методи за оценяване.
12. Да не сте получил пълно одобрение за дадена идея.
13. Да правите това, което искат вашите клиенти, дори да сте наясно, че е загуба на време и пари.
14. Да не изисквате повече мнения и гледни точки.
15. Да игнорирате ситуации, когато са тръгнали в грешна посока; винаги стават грешки – важното е как се справяте с тях.

Планиране

16. Да бълвате прес-съобщения без стратегия или причина зад тях.
17. Да получите отразяване на всяка цена.
18. Да се провалите при предварително гарантирани публикации, реклама, социално-медийни дейности и др.
19. Да не отделяте време да четете вестници, блогове и списания.
20. Да не провеждате редовни срещи за планиране и мозъчни атаки.

Оригинална публикация 

в. Дума | 22.10.2011

Цялата вестникарска група "България" фигурира в Единния регистър по изборния кодекс като "Връзки с обществеността" на ПП "ГЕРБ". Като "Връзки с обществеността" на ГЕРБ за местните избори са регистрирани и сайтовете "Ловеч нюз", "Днес плюс" и "Хасковска Марица", вестниците "Черно море", "Черноморски фар" и "Янтрапрес". "Дарик нюз" пък е вписан като рекламна агенция за ГЕРБ. И ТВ7 е декларирала, че работи за ГЕРБ като рекламна агенция. Телевизията рекламира срещу заплащане кандидата за президент Куцаров и за кмет на Варна Веселин Марешки.
От данните на Единния регистър по изборния кодекс, публикуван в сайта на Сметната палата, става ясно, че информационни медии работят като рекламни и PR агенции по изборите. Още от първа страница на ЕРИК научаваме, че "Дартс нюз", новинарска агенция по принцип, работи като рекламна за Димитър Куцаров и Камелия Тодорова. "Дарик нюз" ще отразява и кампанията на ПП "Лидер" в Плевен и на БСП за президентските избори. Дарик радио ще излъчва реклами на Андон Тотев, кандидат-кмет за Сандански и ще отразява предизборните кампании на ДСБ и БСП. "Медиапул" ще изработва рекламни материали за ДСБ, а сп. "Тема" ще публикува материали за тъмносините. Даже СКАТ ще излъчва рекламни репортажи за БСП.
Според ЕРИК Нова тв ще излъчва кампанията на ДСБ. Радио "Тангра" е вписано като рекламна агенция, която ще работи за Марешки. "Спортал.БГ" предоставя рекламни услуги на БСП, а "Стандарт нюз" прави информационната кампания на социалистите. За изборите агенция "Фокус" са се вписали като социолози на ГЕРБ. "Фокус Нунти" е регистрирана и като рекламна агенция на ПП "Български социалдемократи".
Плащанията "на парче" за отделни изяви и дискусии остават извън регистъра, публикуван от Сметната палата. А как цялата търговия се връзва с Етичния медиен кодекс, подписан от повечето изброени медии, историята мълчи.

Стр. 3

МЕНИДЖЪР.NEWS I 17.10.2011

Реклама или пиар? Тези два бранша са много различни, въпреки че често работата в тях върви ръка за ръка. Това коментират авторите в Advertising.About. Те представят няколко съществени различия в подходите на двете практики:

1. Креативен контрол срещу невъзможност за контрол

В рекламата, тъй като се заплаща за чуждото пространство и се предава съобщение с морални или друг вид послания, може да бъде наложена регулация.

Работата на пиара е да намери всички възможни начини, с които може да се осигури безплатна публичност за компанията. Какво ще решат да сложат медиите от цялата информация, която им се изпраща, и дали изобщо ще сложат нещо, е извън контрола на пиара. Затова добрите взаимоотношения между двете страни са важни.

2. Колко дълго съобщението е видимо

В рекламата, една визия може да остане видима за аудиторията в платеното пространство толкова дълго, колкото позволява маркетинг бюджета на кампанията.

В пиара се изпраща прессъобщение за новия продукт например и тази информация остава в медийното пространство като записана и излъчена веднъж. Тя циркулира само веднъж в медиите и събитието е едно.

3. Умните потребители

В рекламата те знаят, че към тях е отправено платено съобщение и че някой опитва да им продаде продукт или услуга. Затова много от тях заемат предварително отбранителна позиция.

В пиара, когато някой прочете добър отзив за продукта от трета страна или гледа телевизионен репортаж, който отразява събитието, доверието, с което се възприема информацията, се повишава.

4. Креативността и творчеството доминирират в рекламата, докато в пиара е важен усета за новина.

5. Таргетирана публика или убеден редактор

В рекламата се търси конкретната таргет аудитория, на която може да се повлияе, за да се повиши интереса към продукта или услугата.

В пиара трябва да бъде приложен правилната гледна точка в текста, правилният подход, с който да бъде убеден редактора на медията, че тази информация е важна.

6. Ограничен или неограничен контакт

В рекламата: Някои клиенти предпочитат да имат директен контакт с графичния дизайнер или копирайтъра в рекламната агенция, която подготвя кампаниите им.

В пиара: Това са хората, които представляват компанията и към които медиите се обръщат при всяка новина, свързана с фирмата.

7. Специални събития

В рекламата: Ако компанията ви спонсорира събитие, можете да изтъкнете това в пространството си за реклама. След това пиар отделът пристъпва към действие.

В пиара: При същото събитие, можете да изпратите пресъобщение до медиите. Те могат да я публикуват и да го отразят.

8. Стил на писане

В рекламата: Купете този продукт! Действайте сега! Обадете се веднага! Това са посланията, които можете да отправите в една реклама, за да мотивирате хората да закупят продукта ви.

В пиара: Тук се пише във формат, в който се говори за съществени неща и изключва всичко останало, което няма пряко отношение към живота на публиката. Иначе, всички агресивни рекламни изречения ще бъдат „отрязани“ от медиите.

Оригинална публикация