Блондинка 90-60-90. Не, това не е пиарка

 www.trud.bg I Деница САЧЕВА I 12.07.2015г. 

Нация, която разчита на корупцията повече, отколкото на комуникацията, е призвана да търси спасение поединично

Истинският пиар намира смисъла в думите и превръща страха във вдъхновение, а омразата – в чувство за градеж

Помните ли култовата реплика от сериала „Столичани в повече“ – „Ааа, ний чакахме пиар, пък то жена“? Чували сте сигурно и други: „Гледай го сега този как си прави пиар”, “Ама не й обръщай внимание, тя си прави пиар”, „О, тази какви крака има, сигурно е пиарката.“

Това е само малка част от пълната профанизация на тема пиар у нас. Пиар не е обобщено наименование на всяка глупост, която каже някоя известна личност, политик или спортист. Още по-малко пък е определение за блондинка с мерки 90-60-90.

Ще кажете – всичката Мара втасала и за това ли сега да се тревожим?!

Ами да. Защото от какво си мислите, че се изграждат нашите светове? От думите. От разговорите помежду ни. И от доверието, което си имаме или нямаме.

Ако България не ви харесва, една от причините за това е употребата на думите без смисъл и съзнателното култивиране на страх, вина и омраза във всичко.

Истинският пиар се занимава точно с обратното – подрежда думите, намира смисъла, превръща страха във вдъхновение, омразата в чувство за градеж. Пиар е професия за изграждане на доверие и добро име. Защото доверието и доброто име са най-ценният капитал.

Пиар или, преведено на български, „връзки с обществеността“ предлага стратегии и управление на информацията и комуникацията между една организация, компания или личност с отделни групи от хора, клиенти, потребители, избиратели.

В световен план това е бизнес, в който работят над 80 000 души и който прави приходи от над 12,5 млрд. долара. Средният приход за независим консултант в света е около 155 000 щ.д. годишно, а независимите пиар компании нарастват с по 10% на година в цял свят. Страните, в които този бизнес има най-голям ръст, са Австралия, САЩ и Великобритания.

Разбиранията, че пиарът се занимава с публикации в медиите, организация на събития и печатане на визитни картички, са не просто остарели. Те са архаични и от миналия век. В съвременните стандарти за професията работата с медиите е едва 30% от цялото.

Споровете между журналисти и пиари не са само български патент – в цял свят двете гилдии спорят в коя от двете професии работят повече бодигардове на истината. У нас журналистите искат да бъдат пиари заради по-доброто заплащане и защото измамно мислят, че да пишеш добре е достатъчно, за да си пиар. Да, това е много важно, но далеч не е достатъчно. Журналистите, които са прекрачили границата и са станали пиари, обикновено не се връщат обратно, но пък стават успешни само ако развият и управленски качества.

Номерата от едно време, когато е можело да накараш конкурент да се чувства зле, като надуеш отоплението в студиото, за да започне той да се поти, или пък е можело да се провали пресконференция, като се спре токът в сградата, будят презрение у истинските професионалисти.

Благодарение на стотици комуникационни кампании по света се сменят политически режими, милиони се ограмотяват и овластяват с информация, раждат се нови лидери, потребяват се нови стоки и услуги, променят се разбирания, разбиват се стереотипи, променя се начинът ни на живот. Професионалните пиари са значителна част от успеха на изграждане на политически съюзи, развитието на мултинационални компании, които по своите обороти и служители надвишават брутния вътрешен продукт и броя на населението на много държави. Пиари се използват дори за освобождаването на заложници.

Скандалните разкрития на Би Би Си навремето за корупция в Международния олимпийски комитет, които засегнаха и България, бяха част от много добре подредена и обмислена кампания на Лондон за столица на олимпийските игри. Години по-късно, когато се срещнах с Майк Лий, ръководител на комуникационния екип за кандидатурата на Лондон за олимпийски град през 2012 г., той ми сподели, че кампанията (комуникации и маркетинг) на английската столица е струвала 6 млн. лири и е дело на 20 души. Разузнаването за членовете на МОК включвало дори графика с пътуванията им и било в основата на медиа планирането. Посланията за Лондон започвали от билбордовете по летищата, преминавали през предпочитаните от МОК телевизионни канали и стигали до вестниците, оставяни пред хотелските стаи на членовете сутрин.

Професията на пиара е изключително отговорна и всеки ден в нея е като разказ с неочакван край. Често си спомням думите на бившия директор на комуникациите на Световната банка за Европа и Централна Азия Ник ван Прааг, който е бил съветник на сръбския премиер Зоран Джинджич. След встъпването му на власт изследвания на общественото мнение показали, че хората масово не харесват охраната, тъй като моторите и пилотните коли им напомняли старото комунистическо време. Джинджич се освободил от тях, това повишило доверието в него, но именно слабите мерки за сигурност станали причина за покушението, при което загина.

Силата на градивната комуникация обикновено личи в международните кампании. Като член на журито на Световните златни награди по пиар съм имала възможност да се запозная с истински професионални шедьоври от цял свят. Една от кампаниите: “Аз ли съм №12?”, стана гласът на повече от 400 млн. души по цял свят, които са болни от хепатит В или С. Със своите 600 събития по цялото земно кълбо и повече от 3200 реплики тя достигна до 1 млрд. души и генерира потенциал благодарение на информацията и комуникацията да спасява по 4000 живота дневно.

Е как да не ти се работи тази професия?

Въпреки че у нас работят изключителни пиар специалисти, напълно конкурентни на световните имена в професията, носители на престижни международни отличия, те рядко влизат във фокуса на общественото внимание. Както и в много други сектори, и в този по-бездарните са по-кресливи. В общество като българското, в което 50 години са били насърчавани доносничеството, тайната, манипулацията и пропагандата, съвсем естествено пиар е трудно да бъде приет като професия на откритите комуникации, които имат за цел да представят истината, така че хората да я разберат и дори и да не я приемат, да намерят начин да живеят с нея.

Нация, която разчита на корупцията повече, отколкото на комуникацията, е призвана да се спасява поединично и да бъде само нещастен наблюдател на чуждия общ успех. И точно на това си струва да кажем едно мощно българско НЕ.

*Авторката е председател на Българската асоциация на пиар агенциите.

Оригинална публикация 

Телевизията – нож с две остриета

www.sbj-bg.eu  I 04.06.2014 

Телевизията се превърна в постоянен и дори господстващ фактор в живота на съвременния човек. Тя ежедневно ни дава всевъзможна информация за света, което оказва огромно влияние как да мислим и как да разбираме случващото се. 

Учени непрекъснато правят изследвания какво дава и какво взема взирането в синия екран. Въпросът е дали това тв влияние е положително, отрицателно… или сбор от двете. Проучванията на плюсовете и минусите от „малкия екран” са много, а мненията безброй… Много изследователи смятат, че телевизията е опасен наркотик и най-големият манипулатор на обществено мнение. Също така, че детските болести през XXI век ще бъдат причинени от нея и компютрите. Други пък сравяват малкия екран с тютюнопушенето и дори с дявола. Отговорът се търси и в Библията. В Откровението на Йоан се казва: „И дяволът ще нахлуе в домовете на хората, затулен в кутия”. 

Ядем и спим пред малкия екран

Дали тази „кутия” е въплъщение на телевизора вкъщи, няма как да разберем със сигурност, но, от една страна, излиза, че доверяваме на малкия екран себе си, децата си, вярата си… дори ядем и заспиваме с него. В много семейства, често всеки си има има свой собствен за да не му се налага да се съобразява с предпочитанията на другия.

Според Маршъл Маклуън, виден експерт в проучванията, медиите са променили човешката природа. „Типичната аудитория”, т.е ние, сме резултат от средството за масова комуникация „телевизия”, а не от програмите, които се излъчват. Според онези, които защитават телевизията – тя е най-големият източник на информация за света и обществото.

Преди появата й достъпът до сведения е бил много по-ограничен, съответно сме се развивали с много по-бавни темпове. Чрез телевизията имаме достъп до знания – и то непрекъснато. Можем да видим места, които вероятно никога няма да успеем да посетим.

Комуникираме със света от разстояние и научаваме нови неща за животните, вселената, науката, културата, за себе си… Телевизията не може изцяло да се определи като положителен или отрицателен фактор. Подобно на повечето неща, изпълващи човешкото ежедневие – и тя е нож с две остриета.  

Оригинална публикация

Общественото мнение се кове, докато са горещи парите

в. Сега | Галя ГОРАНОВА | 2010-02-24

Статистически данни и социологически проучвания изобретателно впрягат колективната мисъл в полза на съмнителни корпоративни интереси

Няма по-ковка материя от човешката психика. Обработва се великолепно. Знаят го всички манипулатори – от психотерапевти и социолози до политици. Изваждането на един факт измежду многото по даден проблем задава посоката на колективната мисъл – в полза или в ущърб. Трябва ли да припомняме манипулацията с наличието на оръжия за масово поразяване в Ирак, грижливо украсена със сателитни снимки и "експертни" становища, която отключи продължаващата и до днес международна военна авантюра в района.
Няколко шокиращи цифри, гарнирани с недвусмислен коментар, са в състояние да формират определена обществена нагласа. Да внушат послание, което невинаги идва от чисти подбуди.
Няколко факта от последната седмица илюстрират как обективни проблеми се изваждат от общия хаос
на българския публичен живот и се използват за обслужване на користни цели. Те са и нагледен урок по скрита манипулация на общественото мнение. Изключителното им коварство се състои в това, че търговският маркетинг е добре прикрит зад паравана на хуманността и милосърдието, което сродява разобличаването му с цинизма.
В разгара на обществената дискусия за здравната реформа и закриването на болници МБМД публикува интересно проучване, според което българите и в момента не се лекуват в малките болници, а предпочитат да пътуват до областния град. Сиреч от затварянето на болницата в Годеч никой няма да пострада! От маркетинговото, според въпросната агенция, проучване излезе още, че в момента хората не са доволни от болничното лечение. В социологически превод – промяна е наложителна, както и наливането на повече средства в лечебниците. Социолозите регистрирали също така, че срещу затварянето на болници роптаят най-вече възрастните, хората със скъсена житейска перспектива. Изводът на анкетиращите: държавата да реши дали да съобрази стратегията си с активното или с "пасивното" население. И т.н., и т.н… Въпреки изричното уточнение на социолозите, че проучването не е поръчано от здравното ведомство, ще речеш, че Божидар Нанев е натъкмил данните. От подобни изследвания хората едва ли имат нужда, но затова пък те набавят аргументи на властта да продължи с намислените от нея реформи. Разбира се, под благовидния предлог, че те съответстват на преобладаващите настроения в обществото. Така порочният кръг се затваря.
А цифрите отвързват ръцете на управляващите
Впрочем малцина знаят, че министерствата поръчват сондажи по определени теми чрез обществени поръчки. Цената на услугата е такава, че ги задължава да минат през публично предлагане. В замяна социологическите къщи често им се отплащат с щедри обобщения в духа на желаните от ведомствата резултати. И ето как общественият интерес бива предаден в полза на политическата, а понякога и чисто корпоративна изгода.
Друг пример. Преди седмица директор на здравно заведение оповестява на специална пресконференция потресаващата статистика, че у нас 150 000 души страдат от анорексия и булимия. Излекувана млада майка споделя разтърсващата си лична история пред журналистите. Професори алармират, че през последните години случаите са се увеличили неколкократно. На този тревожен фон протича мощно лобиране за изграждането на специализирана болница за лечение на тези болести, както и дневен център за долекуване. Офертата идва от две неправителствени организации (НПО) – фондация "Природа и здраве за България" и конфедерация "Защита на здравето". Няма спор, че предложението само по себе си е благородно. Досега анорексици и булимици се лекуваха предимно в чужбина срещу разоряващо заплащане. Но защо ли звучи някак странно това внезапно нагнетяване на напрежение? И то тъкмо от неправителствения сектор.
Не щеш ли в същия момент здравният зам.-министър Валерий Митрев е осенен от гениалната идея да се разреши на неправителствени организации да създават и финансират специализирани болници, а на социалната комисия в парламента е възложено да напъха идеята в законодателна рамка. Замисълът предвижда тези лечебници да се финансират от дарения и да не се плаща ДДС. Частично обяснение на странните съвпадения дава фактът, че лечението на критичните случаи струва между 5000 и 6000 хиляди лева.
Ето и друг брилянтен пример за корпоративна екплоатация на общественото мнение. Преди дни здравното министерство (сори, Нанев, нищо лично) подгря публиката с интересна статистика – 7000 души годишно стават жертва на лекарска грешка. Това сочело проучване, проведено през 2008 г. от Световната банка по поръчка на НЗОК. За нуждите на внушението от прашасалия архив бяха извадени данните, че през 2007 г. (!) 18% от българите смятали, че са пострадали от неправилно поставена диагноза, а 5% – че са претърпели неправилно оперативно лечение. Според трето проучване пък 66% от българите се страхували, че може да станат жертва на лекарска грешка. Също толкова били загрижени за безопасността си по време на болнично лечение. Върху красноречието на тези цифри експерти притоплиха старата идея за застраховки срещу лекарски грешки
За по-голяма достоверност те се позоваха на препоръки в доклад на Международния институт по здравеопазване и здравно осигуряване, пропит от загриженост как да бъдат компенсирани потърпевшите. Безусловно трябва да бъде търсена отговорност за докторските безобразия, но като знаем особеностите на българската застрахователна и съдебна система, това не изглежда най-прекият път към справедливостта. Но всичко е бизнес, както се казва. А манипулацията на общественото мнение понякога отваря големи пазарни ниши.

Стр. 9, 11