www.trud.bg I Деница САЧЕВА I 12.07.2015г. 

Нация, която разчита на корупцията повече, отколкото на комуникацията, е призвана да търси спасение поединично

Истинският пиар намира смисъла в думите и превръща страха във вдъхновение, а омразата – в чувство за градеж

Помните ли култовата реплика от сериала „Столичани в повече“ – „Ааа, ний чакахме пиар, пък то жена“? Чували сте сигурно и други: „Гледай го сега този как си прави пиар”, “Ама не й обръщай внимание, тя си прави пиар”, „О, тази какви крака има, сигурно е пиарката.“

Това е само малка част от пълната профанизация на тема пиар у нас. Пиар не е обобщено наименование на всяка глупост, която каже някоя известна личност, политик или спортист. Още по-малко пък е определение за блондинка с мерки 90-60-90.

Ще кажете – всичката Мара втасала и за това ли сега да се тревожим?!

Ами да. Защото от какво си мислите, че се изграждат нашите светове? От думите. От разговорите помежду ни. И от доверието, което си имаме или нямаме.

Ако България не ви харесва, една от причините за това е употребата на думите без смисъл и съзнателното култивиране на страх, вина и омраза във всичко.

Истинският пиар се занимава точно с обратното – подрежда думите, намира смисъла, превръща страха във вдъхновение, омразата в чувство за градеж. Пиар е професия за изграждане на доверие и добро име. Защото доверието и доброто име са най-ценният капитал.

Пиар или, преведено на български, „връзки с обществеността“ предлага стратегии и управление на информацията и комуникацията между една организация, компания или личност с отделни групи от хора, клиенти, потребители, избиратели.

В световен план това е бизнес, в който работят над 80 000 души и който прави приходи от над 12,5 млрд. долара. Средният приход за независим консултант в света е около 155 000 щ.д. годишно, а независимите пиар компании нарастват с по 10% на година в цял свят. Страните, в които този бизнес има най-голям ръст, са Австралия, САЩ и Великобритания.

Разбиранията, че пиарът се занимава с публикации в медиите, организация на събития и печатане на визитни картички, са не просто остарели. Те са архаични и от миналия век. В съвременните стандарти за професията работата с медиите е едва 30% от цялото.

Споровете между журналисти и пиари не са само български патент – в цял свят двете гилдии спорят в коя от двете професии работят повече бодигардове на истината. У нас журналистите искат да бъдат пиари заради по-доброто заплащане и защото измамно мислят, че да пишеш добре е достатъчно, за да си пиар. Да, това е много важно, но далеч не е достатъчно. Журналистите, които са прекрачили границата и са станали пиари, обикновено не се връщат обратно, но пък стават успешни само ако развият и управленски качества.

Номерата от едно време, когато е можело да накараш конкурент да се чувства зле, като надуеш отоплението в студиото, за да започне той да се поти, или пък е можело да се провали пресконференция, като се спре токът в сградата, будят презрение у истинските професионалисти.

Благодарение на стотици комуникационни кампании по света се сменят политически режими, милиони се ограмотяват и овластяват с информация, раждат се нови лидери, потребяват се нови стоки и услуги, променят се разбирания, разбиват се стереотипи, променя се начинът ни на живот. Професионалните пиари са значителна част от успеха на изграждане на политически съюзи, развитието на мултинационални компании, които по своите обороти и служители надвишават брутния вътрешен продукт и броя на населението на много държави. Пиари се използват дори за освобождаването на заложници.

Скандалните разкрития на Би Би Си навремето за корупция в Международния олимпийски комитет, които засегнаха и България, бяха част от много добре подредена и обмислена кампания на Лондон за столица на олимпийските игри. Години по-късно, когато се срещнах с Майк Лий, ръководител на комуникационния екип за кандидатурата на Лондон за олимпийски град през 2012 г., той ми сподели, че кампанията (комуникации и маркетинг) на английската столица е струвала 6 млн. лири и е дело на 20 души. Разузнаването за членовете на МОК включвало дори графика с пътуванията им и било в основата на медиа планирането. Посланията за Лондон започвали от билбордовете по летищата, преминавали през предпочитаните от МОК телевизионни канали и стигали до вестниците, оставяни пред хотелските стаи на членовете сутрин.

Професията на пиара е изключително отговорна и всеки ден в нея е като разказ с неочакван край. Често си спомням думите на бившия директор на комуникациите на Световната банка за Европа и Централна Азия Ник ван Прааг, който е бил съветник на сръбския премиер Зоран Джинджич. След встъпването му на власт изследвания на общественото мнение показали, че хората масово не харесват охраната, тъй като моторите и пилотните коли им напомняли старото комунистическо време. Джинджич се освободил от тях, това повишило доверието в него, но именно слабите мерки за сигурност станали причина за покушението, при което загина.

Силата на градивната комуникация обикновено личи в международните кампании. Като член на журито на Световните златни награди по пиар съм имала възможност да се запозная с истински професионални шедьоври от цял свят. Една от кампаниите: “Аз ли съм №12?”, стана гласът на повече от 400 млн. души по цял свят, които са болни от хепатит В или С. Със своите 600 събития по цялото земно кълбо и повече от 3200 реплики тя достигна до 1 млрд. души и генерира потенциал благодарение на информацията и комуникацията да спасява по 4000 живота дневно.

Е как да не ти се работи тази професия?

Въпреки че у нас работят изключителни пиар специалисти, напълно конкурентни на световните имена в професията, носители на престижни международни отличия, те рядко влизат във фокуса на общественото внимание. Както и в много други сектори, и в този по-бездарните са по-кресливи. В общество като българското, в което 50 години са били насърчавани доносничеството, тайната, манипулацията и пропагандата, съвсем естествено пиар е трудно да бъде приет като професия на откритите комуникации, които имат за цел да представят истината, така че хората да я разберат и дори и да не я приемат, да намерят начин да живеят с нея.

Нация, която разчита на корупцията повече, отколкото на комуникацията, е призвана да се спасява поединично и да бъде само нещастен наблюдател на чуждия общ успех. И точно на това си струва да кажем едно мощно българско НЕ.

*Авторката е председател на Българската асоциация на пиар агенциите.

Оригинална публикация 

www.manager.bg I 10.12.2014г. 

Колко пъти сте получавали флаер или сте чували търговска реклама, на която сте отскачали със сухото „Уф!“? Винаги можем да разпознаем неискрената самореклама. И все пак, като предприемачи, които искат да разпространят някакво послание, е възможно и вие да предизвиквате подобна погнуса, понякога без дори да осъзнавате дълготрайните негативни последици, които тя може да има.
Можете да промотирате себе си по начин, който буди интереса на околните и ги привлича. Когато го направите, ще се откроите от тълпата и ще развиете бизнеса си.
Сигурно вече сте се сблъсквали с много съвети за самореклама, но трябва да знаете и кои стратегии е по-добре да избягвате. Например:
Не се молете, когато сте отчаяни. Подходящото време за самореклама е, когато бизнесът върви добре, а не като сте на дъното. Всеки предприемач е бил там – когато времената са тежки и развиването е трудно. Ключът е в това да промените нагласата си към по-положителна. Дори ако нещата се объркват и отчаяно се нуждаете от клиенти, отделете необходимото време, за да си стъпите на краката, да размишлявате върху досегашния и бъдещия си успех и да си изясните кои точно са вашите клиенти. Така те ще дойдат при вас.
Ключът към успешната самореклама е в самоувереността. Не трябва да търсите развитие, когато сте уплашени. Убедеността в успеха ви прави по-атрактивни и увеличава шансовете ви да получите желания бизнес прогрес.
Не се дръжте като бебе. Ако сте родител, сигурно сте били в това положение – намирате се в супермаркета и детето ви невинно ви моли за някакво лакомство, а вие отвръщате с „Може би“. После детето отново ви моли и така, докато вече не издържате на хленченето и не кажете „Не!“
Предприемачите – а и всички ние – се превръщаме в бебета, когато не получим онова, което искаме. Понякога смятаме, че ако се молим достатъчно упорито, ще чуем мечтаното „Да“. Истината е, че с много питане и молби е по-вероятно да стигнете до отказ. Поуката е, че молбите не помагат.
Като човек на бизнеса сигурно имате определена визия за бъдещето си. Може би имате визия за бъдещи партньорства и нови клиенти… Ако сте част от голяма компания, може би искате повишение, бонус или по-добри възможности за развитие… Можете да работите за реализирането на тези визии, но по-добре не говорете за тях твърде често, защото ще отегчите околните.
Ключът е да показвате, вместо да казвате. Когато искате повишение, не казвайте, че го заслужавате, а покажете, че го заслужавате. За да ви забележат, трябва да се превърнете в безценен служител, чийто принос не може да бъде пренебрегнат. Покажете, че сте най-подходящият кандидат за мечтания пост. Например, ако сте консултант, не се мъчете да убеждавате околните в това, че сте ненадминати в работата си и затова трябва да ви наемат. Вместо това, давайте ценни съвети и напътствия на потенциалните си клиенти, за да могат те да ви видят в действие. Ако сте продавач, не обяснявайте на клиентите си колко невероятен е продуктът, който продавате, и не ги умолявайте да го купят. Потърсете удобна възможност да им покажете как функционира и да ги убедите, че им е необходим. Ако работите в голяма фирма и искате повече отговорности, не молете да ви възложат такива, а просто ги поемете. Допринесете за някакъв проект и проявете интерес, като задавате въпроси, чрез които да го задвижите.
Не си правете куха самореклама. Не позволявайте на хората да ви запомнят само със себе-промоцията ви. Внесете стойност.
Веднъж присъствах на еднодневен семинар, чиято цел беше да помогне на предприемачи да стартират успешен бизнес. Оказа се, че 95% от събитието беше самореклама, подчертаваща спонсорството, което компанията предлага, вместо ползите, които биха могли да извлекат кандидатите. Помислих си: „Прекарах цял ден тук и какво получих?“ Предприемачите, които се впускат в прекалена самореклама, съзнателно или подсъзнателно приемат събитията, общуването, правенето на бюлетини и срещите с клиенти като чисто маркетингови мероприятия, което е най-добрият начин да загубят клиенти.
Преместете фокуса от себе си към клиентите си. От какво се нуждаят ТЕ, което вие можете да им дадете? Какво ТЕ биха искали да чуят? Каква помощ им е необходима? Слушайки публиката и вярвайки, че отговорността, която сте поели към тях, ще донесе резултат, ще заемете правилната позиция. Клиентелата ви ще ви възприеме като доверен съветник, който наистина може да бъде от помощ. Избягвайте досадната самореклама и ще се намерите на по-добро място, ще имате по-здравословни, трайни и доходоносни взаимоотношения с клиентите си.
Като предприемач, трябва да имате нещо ценно, което да предложите. Талантът ви е достатъчен, за да впечатлите клиентите си и да ги привлечете. Вярвайте в резултатите и търсете възможност да бъдете от помощ. Отделете малко време за размишление върху рекламите, които планирате. Изберете една от горепосочените техники и експериментирайте. Вижте как това ще се отрази на резултатите.
Джоел Джей за Inc.com 

Оригинална публикация 

www.manager.bg I 24.10.2014г. 

Хората, които работят в маркетинга, често прекарват дни, а понякога и седмици, за да „разработват маркетинг съобщението”.
Изследваме и експериментираме с различни думи и видове лога. Случва се да оставаме след работа часове наред, за да мислим кои са най-добрите цветове, които съответстват на компанията.
Има обаче една част от маркетинга, която се забравя много често във фазата на планиране на новата кампания или промяна на старата. Става дума за обучаването на служителите да осмислят и отразяват посланието на марката.
Истината е, че маркетингът започва отвътре навън. Служителите ви вярват ли във вашия продукт и в услугите, които предлагате? Застават ли 100% зад вас в мисията на вашата фирма? Важно е те да са информирани и да участват в новите инициативи и стратегии, които се случват в компанията. Ако хората ви не могат или не искат да подкрепят бизнеса, маркетинг усилията ще дадат само временен резултат.
Когато бизнесът стартира или му предстои промяна, е необходима кампания за вътрешен маркетинг, наред с тази във външната среда. Как да започнете тази кампания?
Стъпка 1: Синхронизирайте същността на марката, ценностите и корпоративната култура. Маркетинг отделът трябва да работи в тясно сътрудничество с този за Човешки ресурси, за да съвпадне изцяло разбирането за приоритетите на компанията във вътрешната и външната среда.
Стъпка 2: Мотивирайте служителите да застанат зад марката. Избирайте ги и ги възнаграждавайте съгласно постиженията, които са в съответствие с политиката на марката.
Стъпка 3: Утвърждавайте и повтаряйте непрекъснато ценностите на марката. Използвайте средствата за вътрешна комуникация, за да разпространявате добрите примери за поведение и излъчване на служителите, които отговарят на обещанията на марката пред клиентите.
Вашите служители са истинска ценност, която е двигател на маркетинга и на целия бизнес. Те се срещат, общуват, радват и ядосват клиентите. От опита им могат да дойдат ценни идеи за подобряване на продуктите и важни съвети за следващите рекламни кампании. Лицата им говорят за бранда много повече, отколкото всички видове лого с перфектен цвят и дизайн.
Лаура Лейк в MarketingAbout 

Оригинална публикация