www.24chasa.bg I 09.03.2015г.

- Как клиентът трябва да си избира рекламна агенция, господин Неделчев?

- Първото нещо е да си зададеш въпроса дали харесваш хората, които работят в рекламната агенция. По време на рекламни конкурси това, което клиентите си избират, много често не е най-доброто решение, а най-добрият екип – каква добавена стойност дават хората в него към кампанията. Защото много често след тези рекламни конкурси, на които се явява целият рекламен бранш, едва 10-15% от идеите, които предлагаш и с които печелиш, се реализират. Всичко се модифицира в процеса на работата. Така че истината е, че клиентите купуват човешкия фактор.

- Значи тези конкурси са много субективни, така ли?

- Абсолютно е така. Така и трябва да бъде. Второто нещо е тези хора да ти докажат, че имат ноухау, да ти покажат кампаниите, с които те са успявали да решат конкретен проблем.

Третото нещо е тези хора наистина да бъдат заинтересовани от тази марка. Ако аз съм производител на колбаси, малко вероятно е моят акаунт директор (човек от агенцията, който ръководи рекламната кампания) от страна на агенцията да е вегетарианец. Няма как да бъде, защото най-малкото няма да може да влезе в тъканта на моя продукт.

- Защо има все по-малко български реклами по телевизията?

- След 2008-2009 г. всички сме в режим на икономии. Големите мултинационални компании вече предпочитат да произведат една реклама в Полша или Унгария, а може и в България и после само да се адаптира за отделните пазари. Много по-евтино е, нямаш разходи за производство. Но от това губи релевантността на информацията, защото виждаш образи, които очевидно не са български. Веднага една доза достоверност пада.

Това не е присъда за българския творчески потенциал. Напротив. Тук има много кадърни колеги.

- След като сте част от световна компания, имате ли възможност да вземате самостоятелни бизнес решения?

- Абсолютно. Единственото, което е задължително, е, че има международни клиенти, които трябва да обслужваш. Оттам нататък с какви други клиенти ще работим и как ще го правим, е изцяло решение, което аз и моите мениджъри взимаме.

- Кое е най-голямото ви постижение, откакто сте в рекламата?

- Едно от най-големите постижения в моята кариера е от едно изследване преди няколко години, направено от “Публисис” във всички страни, където компанията има клонове. То беше анонимно, онлайн и всеки от офисите в България, САЩ, Корея, Бразилия, Япония го попълваше по желание. Бяха около 60 въпроса от рода: Доволни ли сте от мениджмънта си, имате ли проблем с ръководителя си, чувствате ли се достатъчно оценени. Казваше се “Изследване на пулса на организацията”. Целеше да види къде има проблеми и къде удовлетвореността на хората е най-висока.

На първо място беше България, на второ – Канада, на трето – Швейцария.

- Т.е. вие самият сте бил поставен на първо място като ръководител?

- Да. За мен наистина беше голяма чест, защото хората са най-важните в нашия бизнес. Вярвам в това, че ако направиш хората си щастливи, ако ги накараш да се чувстват добре на работното си място, те ще ти се отплатят и ще направят неща, с които резултатите в бизнеса ще са много по-високи.

Оригинална публикация

www.capital.bg I 30.01.2015г.

И през тази година телевизията ще продължи да властва над медийния пазар

Без значителни повишения на бюджетите за реклама, по-интегрирани кампании и бизнес решения вместо просто комуникационни послания. Това са само част от тенденциите, които изпълнителните директори на рекламни агенции в България очакват през 2015 г.

Рекламата без подходящо медийно планиране обаче е просто творческа идея, която много трудно би повлияла на потребителското поведение и настройка. Ето защо потърсихме и мнението на българските медийни агенции, които да разкажат своите прогнози за развитието на рекламния пазар в страната през новата година.

Телевизията е единодушен победител

Традиционно българският медиен пазар е телевизионно ориентиран. Именно поради тази причина това е и водещият канал в маркетинговия микс. Такъв и ще остане, смятат от агенциите. "Българите са много сериозни и верни потребители на телевизия, като това определя и до голяма степен разпределението на комуникационния микс", казва Женя Гуцова, управляващ директор на MediaCom Bulgaria. Весела Апостолова, заместник изпълнителен директор на ZenithOptimedia, обобщава успеха на традиционния "малък екран" с това, че този канал предлага "бързо покритие на масова аудитория и непосредствен резултат върху продажбите." Подобна е и ситуацията и в други, сходни на нашия, пазари, уточнява Татяна Лозович от New Moment New Ideas Company. От друга страна, продължаващото присъствие на телевизията като водещ канал в маркетинговите миксове на рекламодателите се дължи в голяма степен и на стагнацията на пазара, смятат специалистите. Според Иво Цеков, управляващ директор на "Пиеро 97", кризата ще продължи да предизвиква консервативни медия планирания от страна на компаниите, което ще задържи ситуацията в много подобни съотношения на тези, които се наблюдаваха през изминалата година.

В допълнение двете системи за измерване на телевизионната аудитория (на ГАРБ и "Медиарисърч") продължават да бъдат основен проблем за медийните агенции и техните клиенти. Те са и причината за несигурността на международните рекламодатели при инвестициите в този канал и "влияят негативно върху гаранциите на годишни бюджети", смята Боряна Несторова, управляващ директор на Media Direction OMD.

Растежът на дигиталните канали

"Господството на телевизията продължава, но хората, които работят там, са наясно, че тази хегемония ще продължи толкова дълго, колкото бързо те са готови да инвестират в иновативни рекламни формати, които разчупват традицията на познатия рекламен блок", казва Мария Грашнова, изпълнителен директор на Dentsu Aegis Network, България. Според медийните агенции този тип допълваща комуникация, която да съпътства телевизионната реклама, може да се наблюдава най-ясно в лицето на добиващите все по-голяма популярност дигитални канали. "Телевизията има пред себе си уникални възможности да развива и надгражда продуктите си със съдействието на дигиталните медии. Примери от други пазари показват, че една добре планирана тв кампания с паралелни активности в интернет може да увеличи обхвата на аудиторията и да повиши търсенето на даден продукт в мрежата", казва Женя Гуцова от MediaCom Bulgaria. Допирни активности между дигиталните и традиционните медии в лицето на телевизията може най-ясно да се наблюдават, когато става въпрос за онлайн видеосъдържание, единодушни са специалистите. Според Мария Гергинова от MindShare ясно се отличава нова тенденция "телевизионните кампании да бъдат подкрепяни с паралелни онлайн кампании с присъствието на видеоформати" и уточнява: "Очаквам тази тенденция да продължи да се развива."

Онлайн комуникациите обаче не се ограничават само до създаване и планиране на подходящо видеосъдържание. Въпреки че по думите на Боряна Несторова от Media DIrection OMD "клиентите все още нямат склонност да гарантират годишни бюджети за онлайн комуникация", ясно покачване се наблюдава и при инвестициите във Facebook и Google, единодушни са от медийните агенции. Не всички обаче са на мнение, че повишаващите се бюджети за тези канали са добра стъпка. "Това поставя местните медии в трудна позиция, защото прави издръжката им по-трудна", казва Иво Цеков от "Пиеро 97". Подобно е и мнението на Татяна Лозович от New Moment New Ideas Company. Според нея обаче създалата се ситуация се дължи на факта, че "все още няма измерителна система, с която да виждаме ефективността на стандартната дисплей реклама." И все пак някои агенции са оптимисти, когато става въпрос за този тип формати. Според прогнозите на Carat за 2015 г. се очаква ръст от 5% при планирането на дигитални канали, като това включва и форматите, които българските сайтове предлагат, разказва Мария Грашнова от Dentsu Aegis Network, България.

В прогнозите си за планирането в дигиталната среда агенциите все по-често включват и мобилната реклама. Всички те са на мнение, че този канал предлага все по-голяма ефективност на компаниите поради нарастващата му аудитория. "Телевизия се гледа сутрин половин-един час и след 17:30 часа – през останалото време хората използват мобилните си устройства. В България има над 2 600 000 таблета при население 7 300 000 души, а масово хората използват смартфони", коментира Иво Цеков от "Пиеро 97". От друга страна обаче, специалистите уточняват, че е от особена важност как точно компаниите рекламират чрез този канал. "Мобилните стратегии трябва да се съобразяват с практическата употреба на мобилните устройства всеки ден", уточнява Весела Апостолова от ZenithOptimedia.

Традиционните подгласници

Често обаче, за да се инвестира в нови и нетрадиционни канали, бюджети се пренасочват от добре познати такива. Това според специалистите се дължи на липсата на ясно измерване и конкретни цифрови резултати в активностите извън телевизия и интернет. И все пак според Мария Грашнова от Dentsu Aegis Network, България, "радиото продължава да държи не особено големи, но стабилни позиции в общото бюджетно разпределение, а пресата, която традиционно губи позиции, забавя видимо тази негативна тенденция". При външната реклама пък дори се очаква покачване на инвестициите. "Бюджетите за този канал плавно, но стабилно растат. Очакванията ни са тази година те да са между 5 и 7% от общия рекламен бюджет", допълва Грашнова.

Не сегментиране, а интеграция

Какво всъщност означават тези прогнози за начина, по който се планират кампаниите? В отговора на този въпрос медийните агенции отново са категорични, че независимо от разпределението на маркетинговия микс да продължава да се мисли и да се разпределят бюджетите според индивидуалните канали е остаряла практика. "Целта винаги е била и ще остане правилното послание в правилното време на правилния потребител. Агенциите, медиите и клиентите, които могат най-ефективно и качествено да решат този проблем, ще бъдат най-успешни на пазара", казва Мария Гергинова от MindShare. Подходящото интегриране и комбинация на различните канали ще бъде все по-ясен индикатор за това коя компания се е справила по-добре със своята рекламна кампания. За да се наблюдава тази еволюция на пазара, трябва да се промени мисленето както на агенциите, така и на рекламодателите, смятат специалистите. "Не може да има разпарцелиране на бюджетите по канали, а трябва да има симбиоза", казва Иво Цеков от "Пиеро 97".

Оригинална публикация

www.manager.bg I 02.02.2015г.

За ефективното съдържание и правилното му позициониране – разговор с Костин Михайла от MediaCom, новата медия агенция, която се присъедини към Ogilvy Group Bulgaria

КОСТИН МИХАЙЛА е управляващ директор на базираната в Лондон агенция MediaCom за пазарите в Европа, Близкия изток и Африка (EMEA). Той започва кариерата си през 1995 г. в Румъния, работейки в Initiative, а след това за Coca-Cola Южна и Централна Европа. След като се премества в холандския офис на Initiative, на глобално и регионално ниво обслужва клиенти като Unilever Bestfoods, Rabobank и Tommy Hilfiger. Присъединява се към MediaCom през 2007 г.

- С какво присъединяването на MediaCom към Ogilvy Group Bulgaria ще промени рекламния пазар у нас? Какви са целите на партньорството между двете агенции?

- Не съм сигурен, че с влизането ни на този пазар ние ще променим нещо революционно. Със силен партньор като Ogilvy Group Bulgaria, който е свързан с WPP – нашата агенция майка, се надяваме да изградим по-стабилни бизнес отношения тук. Амбициите ни в световен мащаб са да бъдем номер 1, а най-бързият начин да се развиваш в тази посока е да бъдеш номер 1 на всеки пазар. За България ние ще разчитаме на международната си мрежа, но също така ще се фокусираме върху привличане на локални клиенти.

- Какви нови услуги ще ви отличат от останалите медия агенции?

- Разликата е в нашия подход към медийните стратегии на клиентите. В крайна сметка ние работим със същите медийни канали, с които работят всички – телевизия, радио, преса и онлайн каналите, които са от доста голяма важност за нас. Нашата основна цел винаги е била да дадем най-добрия съвет на клиентите как да постигнат много добри резултати за своите кампании, фокусирайки се върху съдържанието, което позиционират в своето съобщение в различните канали за комуникация. MediaCom не е криейтив агенция, но въпреки това ние не само избираме правилното съдържание, но понякога го създаваме.

- Можете ли да посочите топ 3 тенденции в рекламния и медийния бранш за 2015 г.?

- Този въпрос е много често задаван и хората навсякъде по света се вълнуват от това. Би било хубаво да имаме кристална топка, с която да ги предвидим, но в близко бъдеще ще бъдат в сила тенденциите, които виждаме и сега. Първо – видеосъдържанието. Ние вече няма да планираме просто телевизия, ние трябва да се съобразим с това, че поведението на потребителите се промени и те консумират видеосъдържание през всякакви мобилни технологии. Втората много ясна тенденция, която се налага със смели стъпки на други пазари и вярваме, че голяма част от планирането в интернет ще става по този начин, е programmatic buying. И третата тенденция, за която се говори много и ние прилагаме в нашата работа – съдържанието. През последните години има страшно много клиенти, които вече не правят реклама за телевизия, а съдържание за различните канали и публики. Понякога, когато хората търсят нещо в Google и имаш 30 секунди, за да те намерят, не можеш, когато те намерят, да им предоставиш просто един двучасов материал. Затова за различните канали и публики трябва да имаш различен подход. За да вземе решение, потребителят минава през три фази – информиране, вдъхновяване и въвличане. В една фаза може да е уместно да му покажеш дълъг материал, а в друга – кратка и ясна информация, която бързо да асимилира. И това е всъщност част от нашата стратегия – да съветваме клиентите си да разполагат своите рекламни съобщения на правилното място, в правилния контекст, за да може медийните решения, които са взели, да бъдат работещи за тях.   

От сп. "Мениджър"

Оригинална публикация

www.manager.bg I 02.12.2014г. 

Да спечелиш от най-скъпото ефирно време по телевизията в САЩ за годината, без да платиш толкова, колкото останалите, за да се появиш в него. Възможно ли е това?
Отгворът е "да" и се крие в хитрия маркетинг. За една такава кампания припомня сайтът Adweek – той разказва за най-доброто от маркетинга по света. Това е най-добрата според авторите му кампания на 2014 г. Изработва я агенция Droga5 за бирата Newcastle Brown Ale, собственост на Heineken.
Агенцията така и не създава спот, който да се излъчва в рекламния блок на финала на Супербоул в САЩ, когато най-много телевизионни зрители се струпват едновременно пред малкия екран и в който момент излъчването на 30-секунден спот струва 4 милиона долара. С медиен бюджет наполовина колкото струва завъртането на реклама в блока, агенцията организира кампания, озаглавена "We Made It", съставена от няколко части. В нея по умен начин се осмиваше най-голямата нощ за рекламата в САЩ, с добре изработена и перфектна от гледна точка на питча пародия.
Да направиш повече с по-малко – така може да се обобщи стратегията на кампанията, която се разгръща онлайн. Ценното в нея е, че е "освежаващо честно", "страхотно" онлайн съдържание според Adweek.
Видеото, което следва, разказва за "We Made It"и прави напречен разрез на комплекса от дейности, с които е реализирана. То е case study на нещо ново от 2014 г., което си заслужава.
Вижте.  

Оригинална публикация 

www.capital.bg I 28.10.2014г. 

© Цветелина Белутова

Агенцията излезе с отворено писмо по проблема с измерването на рейтингите на медийния пазар

Вече близо половин година телевизионният и рекламният пазар водят тежки преговори коя да е официалната агенция, измерваща зрителския интерес – ГАРБ или Медиарисърч. По-голяма част от бизнеса и една от водещите телевизии – bTV, работят с данните на ГАРБ. Основният конкурент на bTV – "Нова тв", категорично застана зад Медиарисърч, която скоро бе придобита от американската агенция Nielsen. Така от началото на октомври пазарът официално работи вече с двата вида данни. Това обаче е проблем, защото на практика означава един пазар да има две валути. И усложнява работата на рекламодателите, защото именно на базата на рейтингите те планират разпределението на бюджетите си по медии.

Идея за независима оценка

След като проведе редица срещи с представители на индустрията – телевизии, агенции и рекламодатели, Медиарисърч излезе с отворено писмо в понеделник. В него компанията предлага "реномиран и независим одитор" да проведе паралелен одит на двете пийпълметрични системи. "Целта на одита, според нас, трябва да бъде изготвянето на подробна сравнителна оценка на двете системи, а заданието следва да бъде такова, че одитният доклад да даде ясен отговор на въпроса как данните на двете системи варират около истината и данните от коя система са по-достоверни", се казва в отвореното писмо.

От Медиарисърч изразяват надежда, че, отчитайки сложността на създалата се ситуация, всички участници на пазара ще приемат това предложение и ще предприемат реални стъпки за неговата реализация. "Вярваме, че, както винаги, активна роля и в този случай могат да имат Българската асоциация на рекламодателите (БАР), Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни за телевизионна аудитория (КППДТА)".

Мениджмънтът на Медиарисърч е убеден, че в интерес на целия пазар е одиторът да бъде избран измежду най-реномираните в световен мащаб одитори. Според агенцията процедурата трябва да е прозрачна и да дава гаранция за това, че всички участници на пазара ще се съобразят със заключенията от одитния доклад.

"Обръщаме се към ръководните органи на всички телевизии и рекламни агенции в страната, с молба да вземат необходимите решения и да предприемат активни и незабавни стъпки в подкрепа на направеното предложение. Това, според нас, е единственият начин да върнат доверието на рекламодателите", се казва още в писмото на Медиарисърч.

Компанията застава зад мнението, че продължителното съществуване на две "валути" може да бъде непоносима тежест за този малък пазар. От една страна то създава финансови проблеми за много от участниците, а от друга – руши доверието на рекламодателите, от което със сигурност и в дългосрочен план ще загубят всички, смятат от агенцията.

От писмото става ясно още, че на 24.09.2014 г. е била проведена среща между представители на Медиарисърч и Комитета на потребителите на пийпълметрични данни за телевизионна аудитория (КППДТА), в която са участвали и представители на рекламодателите. По време на срещата, както и при редица други срещи, играчите не веднъж са изразявали притеснение, че съществуването на две пийпълметрични системи на пазара ще доведе от една страна до увеличаване на разходите и обема на работата на рекламните агенции, а от друга (особено, ако данните от двете системи чувствително се различават) – ще подкопае доверието на рекламодателите в продукта, за който плащат, се казва в отвореното писмо.

ГАРБ вече са били одитирани

Преди малко повече от година – през юни 2013 г., индустрията проведе одит на системата на ГАРБ. За целта беше поканен френският институт CESP (Център за изследване на рекламите), който е с доказан авторитет и е проверявал пийпълметричните системи във Фрация, Италия, Полша, Испания, Германия, Великобритания, Румъния, България през 2006 г. и др. Одитът беше поръчан от индустрията в лицето на потребителския комитет, а ангажиментът на ГАРБ беше да осигури достъп до системата, документацията и домакинската база за проверката и да окаже пълно съдействие на одиторите.

"Нова броудкастинг груп" не участваха в този одит. Тогава медиата се аргументира, че проверката е започнала преди ГАРБ да успее да поправи структурата на панела си в съответствие с т.нар. Establishment Survey – нещо, което е било препоръчано и от самия одитор.

След приключването на одита на ГАРБ през номври 2013 г. "Нова" изпрати съобщение до медиите, в което се казваше, че от проверката става ясно, че одиторската компания декларира редица резерви към работата и ефективността на системата. "Тези резултати потвърждават многократно изразяваните съмнения от страна на "Нова", както и от други компании и медии, за представителността на панела", казаха от телевизията. Коректността на цялата система за измерване на зрителската аудитория в България е била оспорвана неведнъж. В края на миналата година мениджмънтът на "Нова броудкастинг груп" обяви, че е време телевизионната индустрия да вземе конструктивно решение за инвестиция, за да има ефективна система за измерване на зрителската аудитория. И така битката за рейтингите започна.

Днес конкурентите на ГАРБ, Медиарисърч, препоръчват повторен одит. За да се случи той, индустрията трябва да се обедини и да се съгласи да плати сметката наново. Любопитно е дали и ГАРБ ще отговори на предложението и как.

Оригинална публикация 

www.capital.bg I 19.10.2014г. 

От тотото коментираха, че "предметът на всяка обществена поръчка се определя съобразно потребностите на възложителя", а продуцирането в телевизия се налага заради предаването "Теглене на тиражите на Тото 2 и Втори тото шанс"
© ЮЛИЯ ЛАЗАРОВА

Договорът е за три години и според бранша ще е по силите на малко агенции

С обществена поръчка за 12 млн. лв. без ДДС спортният тотализатор търси рекламни и маркетингови агенции, които да му осигурят пълно обслужване за тези дейности през следващите три години заедно с услуги по продуциране на телевизионни предавания. Търгът е обявен на 6 октомври и според няколко компании от сектора поръчката дискриминира много от агенциите основно заради много високата си цена и нетипичните изисквания. А в подобни случаи винаги се появяват съмнения в бранша, че търгът фаворизира определен изпълнител или консорциум от изпълнители. Първото, което прави впечатление, са нейният размер и огромният обем на работа, която ще се възлага. Изпълнителите трябва да осигуряват рекламно, маркетингово обслужване, връзки с обществеността, организиране на събития, телевизионни продукции, издаване на вътрешен вестник, медиен мониторинг, както и да гарантират минимален брой публикации в медиите. Финансирането на дейностите ще е изцяло с пари на тотализатора.

За нуждите на възложителя

Търгът не е разделен на отделни позиции, т.е. за изпълнението на всичко това ще бъде избран един-единствен кандидат. Възможно е да бъде консорциум от няколко дружества, тъй като по мнение на специалист в България няма толкова голяма компания, която да може да изпълнява толкова различни дейности. Прави впечатление и срокът на бъдещия договор – три години са доста дълго време за договаряне на рекламно, маркетингово или обслужване по връзки с обществеността. Обичайно такива договори са за по една година, а има и много случаи, особено сред по-малки частни компании, които наемат агенции само за определено събитие или активност. От "Български спортен тотализатор" не обясниха какво е наложило в една поръчка да се съберат толкова дейности, включително телевизионно продуцентство. Отговорът на тотото беше, че "предметът на всяка обществена поръчка се определя съобразно потребностите на възложителя", а продуцирането в телевизия се налага заради предаването "Теглене на тиражите на Тото 2 и Втори тото шанс".

По мнението на част от агенциите, които потърсихме за коментар, в условията за избор като цяло няма такива, които директно да са дискриминационни. По-големият проблем според тях е огромната стойност на поръчката, която изключва малките и много от средните компании. По тяхна молба не ги цитираме с имената им. "За разлика отпреди 4 години, когато имаше много неточности, сега изискванията в документацията са разписани професионално и почти няма за какво човек да се захване", коментираха от голяма агенция.

Всички агенции, които потърсихме за коментар, бяха на мнение, че стойността на поръчката е необичайно висока за областта на рекламата и PR обслужването в България. "Аз такава поръчка не съм виждал", коментира ръководител на средно голяма агенция, която следи търговете и понякога работи по малки и средни проекти. Според специалистите от сектора при нормални обстоятелства би трябвало тя да е разделена – например да се пуснат три отделни търга за всяка от трите години или да се раздели по тематични области – отделно за маркетинг, друга за телевизионно предаване, трета за реклама и т.н. Експертите обаче обясниха, че много комуникационни кампании в ЕС се правят на подобен принцип, така че практиката не е съвсем необичайна.

По думите им със сигурност поръчката е готвена не за една компания, а за консорциум, в който да влязат минимум по една PR агенция, рекламна агенция (медияшоп), социологическа агенция и евентуално рекламно студио. "Това личи и от изискванията за представяне на доказателства за предишен опит – договори за сходни услуги, които да покриват всяка дейност от поръчката поотделно", коментира специалист. Освен това някой от консорциума трябва да се е занимавал с телевизионно продуцентство. Неприятно впечатление прави една от задачите, отбеляза PR специалист – тази за брой медийни публикации. Най-вероятно става въпрос за платени материали по различни медии, които понякога не се и указват като такива, а се публикуват наред с чисто журналистически текстове. Подобни практики, официално възложени с обществена поръчка, вече се срещат често, особено по европейски проекти, обясниха от бранша.

Само за богати кандидати

Огромна спирачка пред участниците заради голямата поръчка ще са изискваните гаранции – те са по силите само на някой с големи финансови възможности, обясниха експерти. Гаранцията за участие е 1% от стойността на поръчката, или 120 хил. лв. В подобни търгове е трудно да се предположи кога ще бъде освободена, ако има обжалване и спорове, преди окончателно да се подпише договорът. "Ако поръчката не беше за три, а примерно за една година, тогава сумата спада драстично. При сегашната ще останат само няколко агенции", смята специалист от сектора. Отделно гаранцията за изпълнение, която трябва да внесе избраният кандидат, е 5% от договора.

За сметка на това няма никакви изисквания за финансовото и икономическото състояние на кандидатите. Обикновено се изисква те да имат оборот за последните три години, който да е колкото стойността на поръчката. Опасенията на управител на агенция за PR обслужване е, че това отваря вратата за не особено опитни кандидати, стига да покажат изпълнени два проекта по някоя от задачите в поръчката. Няма пречка компания, която е регистрирана преди година и половина например и успее да покаже изпълнени проекти, да спечели сама или като част от консорциум. Стига, разбира се, да има достатъчно пари за гаранцията.

Представител на една от агенциите, които потърсихме, каза, че не вижда някакви дискриминационни условия, дори липсата на финансови изисквания към оборота дава възможност на всички компании да участват. Той отбеляза, че обикновено минималният праг за участие в случая би следвало да бъде 12 млн. лв. оборот за последните три години, дори е възможно да се поиска двойно повече. Според него методиката на оценяване е "детайлно разписана", а изискванията към експертите на бъдещия изпълнител са високи от гледна точка на образование и опит, но не са дискриминационни. "Един от експертите трябва да е с висше образование по политология, икономика или социология и 4 години опит. Не знам колко специалисти имат такова", коментира представителят на агенцията.

Политолог, икономист или социолог

Други обаче определиха като "скандални" условията с какво точно образование трябва да разполагат специалистите от дружеството или консорциума, с който ще се подпише договорът. Според експерт от друга агенция изискванията за ключови експерти може да са дискриминационни – например това за ключов експерт по стратегическо планиране и маркетингови комуникации, който да е поне бакалавър по някоя от следните специалности – политически науки, икономика или социология и антропология. "Просто няма логика", смята експертът. От обявлението не личи да се допуска диплома за комуникации или маркетинг.

Завишени изглеждат и изискванията за ръководителя на проекта – освен магистър по право, икономика или обществени комуникации, той трябва да има поне пет години опит като ръководител в областта на рекламата или като шеф на проект, без обаче да се уточнява какъв точно проект. В динамична среда като рекламния бизнес ръководене в продължение на пет години е доста дълъг стаж, още повече че покрай кризата в почти всички сектори на икономиката станаха рокади на върховете на компаниите точно през последните години. Не е ясно и защо се налага бъдещият ръководител на проекта да е бил такъв точно в областта на рекламата, а не по някое от другите направления на търга, като например маркетинг или телевизионно продуцентство. За сметка на това ключовите PR експерти трябва да имат пет години опит, но освен с дипломи за магистри по комуникации те могат да разполагат и с такива по право, филология или икономика.

В критериите за избор има и условия, които според експерти дават възможност за субективен избор. Цената при офертите е с тежест 600 точки от общо 2000, а останалите са техническо предложение, организация с план-график и стратегия за управление на риска. Точките по техническото предложение обаче се образуват по сложна система, а мнението на един от експертите, които търсихме, е "оценителната комисия спокойно може да избере когото си пожелае от кандидатите". Друг обясни, че поне в поръчките, в които са участвали, цената никога не е била с толкова голяма тежест и това означава, че медияшопове или агенции, чиито собственици притежават медии, ще са с "огромно предимство при цените".

Друго, което притеснява потенциалните кандидати, са две условия, които могат да се тълкуват широко. Едното от тях е правото на тотализатора при непредвидени обстоятелства да прави частична замяна на количествата от всяка дейност, като се запазят цените. Промяна може да има и на предложените първоначално канали за комуникация, реклама и маркетинг отново без промяна в цените.

По темата работи и Мария Манолова 

Оригинална публикация 

www.profit.bg I 08.10.2014г.

Глобалната медийна мрежа Omnicom Group, която контролира над 50 млрд. долара рекламни разходи годишно за клиенти като Apple, Starbucks и Pepsi, съветва клиентите си да пренасочат до 25% от рекламните си бюджети за телевизия към онлайн видеа. Този ход е признание, че традиционните рекламни бюджети за ТВ са подложени на директна атака от страна на онлайн източниците. Преди време от рекламния бизнес твърдяха, че онлайн видеото ще расте заедно с традиционната телевизия. Сега изглежда, че дигиталното видео изяжда част от парите за ТВ. В интервю за Wall Street Journal главният изпълнителен директор на Omnicom Media Group Дарил Сим обяснява, че онлайн видеото е толкова атрактивно предложение, защото предлага по-големи възможности клиентите да проследят ефекта от тяхната реклама в сравнение с традиционните рекламни канали, както и че прегледа по-голяма гъвкавост относно това къде и кога да бъдат излъчени техните реклами. Тези пари ще трябва да бъдат орязани от обикновената телевизия: "Тези рекламни бюджети идват отнякъде. Те не съществуват просто така. Те не идват от бездната. Те идват от общия медиен бюджет," казва той. И докато съветът на Сим може да слъжи като предупреждение за някои телевизии, той казва, че “значителна част” от тези разходи се насочва обратно към телевизиите, защото тяхното съдържание все още съставлява прилична част от premium online video ad market. Глобалният онлайн видео пазар в момента отчита експлозивен ръст. От eMarketer наскоро прогнозираха, че рекламните разходи за онлайн видео ще надхвърлят тези за телевизия още през 2018 г. Миналата седмица гигантът в сферата на хранителните продукти Mondelez, известна преди това като Kraft, подписа голяма рекламна сделка с Google, според която ще похарчи милиони долари за рекламни онлайн видеа в следващите няколко години. От Mondelez обявиха по-рано през годината, че планират да заделят половината от рекламния си бюджет в дигитална реклама до 2016 г., тъй като по техни данни тя им носи два пъти по-голяма възвращаемост в сравнение с традиционната ТВ реклама.

Оригинална публикация

www.capital.bg I 26.09.2014г. 

Медиа агенции и рекламодатели се опасяват, че рейтинговата война между bTV и "Нова" пречи на целия пазар

"Стартът на есенния тв сезон със смазваща преднина за "Нова", "Комбинацията от VIP Brother & X Factor в ефира на "Нова" смаза конкуренцията", "VIP Brother с два пъти повече зрители от Survivor!", гласят последните прессъобщения на "Нова тв" от изминалите седмици. "bTV Media Group e лидер в праймтайма", "Survivor Камбоджа" се завърна като фаворит на аудиторията в България", отговаря конкуренцията.

Така с директна конфронтация двете най-гледани телевизии влязоха в новия есенен телевизионен сезон. И в това няма изненада. Както обикновено, двата канала са в ожесточена конкуренция за зрители и рекламодатели. "Нова" иска да се докаже като най-гледания канал, bTV пък иска да запази първото място. Програмните средства в надпреварата също са познати – риалити форматите. Конкуренцията помежду им се усложнява, защото и двете телевизии използват различни агенции, които да измерват аудиторията им. "Нова" работи с рейтинговите данни на "Медиарисърч", bTV – на ГАРБ.

Раздвоеният пазар

Позовавайки се на данните на двете агенции, и bTV, и "Нова" твърдят, че са лидер по зрителски интерес в едно и също време. При това всяка една от тях едновременно е с почти двоен резултат спрямо другата (вижте графиката). "Всеки е губещ и победител в два паралелни свята. Това е бизнес шизофрения, която вреди на всички", реагира емоционално във Facebook Николай Йорданов, който е бил главен редактор и консултант в няколко продуцентски компании. До неотдавна беше част от екипа на Paprika Latino (продуцентската компания, реализирала проекти като Music Idol, X-Factor, Got Talent и др.). Работил е за първите сезони на "България търси талант", "Африка: звездите сигурно са полудели" и др.

Мнението му се споделя и от рекламодатели, и от медиа агенции, които са объркани, защото именно на базата на рейтингите те планират разпределението на бюджетите си по медии. От началото на октомври пазарът ще работи вече с двата вида данни. Това е все едно пазарът да има две валути. Ще се увеличат и разходите за пийпълметрични данни, защото агенции и рекламодатели ще трябва да плащат за рейтинговите данни на двете агенции – ГАРБ и "Медиарисърч". Ще станат по-сложни и сметките им, защото ще трябва да са на базата на числата от двете компании.

Управляващият директор на Dentsu Aegis Network за България Мария Грашнова припомня, че това е ситуация, позната отпреди години на българския телевизионен пазар, но ненормална, ако той иска развитие. "Освен затруднението да получат точна, достоверна информация за моментната ситуация на телевизионния пазар това ще постави компаниите на пазара и в изключително несигурна ситуация при планирането на активностите до края на годината", коментира тя.

Това, че има различие в данните за постигнатите рейтинги и дялове от двете водещи телевизии, не дава основания да се твърди, че данните на единия или другия доставчик са некоректни, смята медиа директорът на Argent Симона Тенчева. По думите й причината за разликата в данните на двете пийпълметрии би трябвало да обяснят статистиците. Крайният резултат от тази ситуация обаче е, че на пазара се пораждат несигурност и съмнения, а най-ценното, което страда, е доверието между медии, агенции и клиенти. "В днешно време и за рекламодателите, и за агенциите е от изключителна важност да могат да оценят коректно ефекта от инвестираните в реклама средства и наличието на такова съмнение не е в полза на никого", каза Тенчева.

В мнозинството си големите рекламодатели имат ясна представа за рекламните си бюджети още в първите месеци на годината, а заедно с това и договорени условия с медиите. Затова се смята, че е трудно да бъдат правени промени в последното тримесечие от годината на рекламни бюджети. Според Мария Грашнова от Dentsu Aegis обаче не е невъзможно…

Оригинална публикация

www.sbj-bg.eu I 25.09.2014г.

Безпрецедентен натиск цели свалянето на ТВ7 и Нюз7 от ефир. За това предупреди Емил Кошлуков, изпълнителен директор на ТВ7. Ръководството на медийната група излезе с декларация по повод безпрецедентния натиск, който цели ликвидирането на медиите.

"Ръководството заявява, че е в невъзможност да плати заплатите на служителите си за месец август заради запорираните всички сметки на медиите от временния синдик", посочи той на специална пресконференция. Това, което виждам е опит телевизията да бъде разпарчетосана, смачкана и свалена от ефир", изтъкна тв водещият.

"Виждам действия на т.нар. синдик, чиято роля е да оздрави компанията, да я разрушава. Всеки наш опит да платим заплатите, среща нов запор и безумни претенции. Той назначи охранители да пазят телевизията, които предявяват иск за 1 млн. лв. и казват, че ги дължим на фирмата им. За какво, питам аз, Обама ли охраняваме?

Искаме да чуем ясната позиция на закона. Получаваме постоянно писма, които ни заплашват и все от места, свързани пряко с държавата”, заяви Кошлуков.

Ето какво се казва още в декларацията на ръководството на TV7 И NEWS 7:

Това е последствие от безпрецедентните действия на временния синдик Панайот Велков, който е запорирал всички сметки на телевизията.

Еднолично Велков е подписал договори с външни фирми, които обслужват него и неговите интереси. С допълнителни клаузи към контрактите той дори е увеличавал многократно стойността на предоставяните му услуги, които телевизията трябва да заплати.

След запориране на сметка, от която дължимите суми могат да бъдат изплатени, Панайот Велков е продължил да блокира и другите сметки на TV7, като по този начин цели спирането на работата на телевизията. Съдебната система се оказва особено толерантна. TV7 е представила всички доказателства, че е платежоспособна. Съдът мълчи. Целта е ясна – ликвидирането на TV7.

Считаме, че ситуацията изисква да бъдат предприети решителни действия за защита. Под заплаха са не само служители и журналисти в българска национална медия. Заплашена е свободата на словото и независимостта на медиите. Гръмкото мълчание на институциите застрашава основните принципи на демокрацията и върховенството на закона.

TV7 е сериозна, професионална медия, която ще продължи да работи като обществена телевизия в името на българските граждани. Вярваме, че справедливостта е ценност в Европейска България и очакваме институциите да защитят истината и обществения интерес.

ТВ7 и Нюз7 отправят призив към останалите медии – да видят какво се случва, ако смятат, че е редно, да мълчат, а ако мислят, че могат – да помогнат. Прецедентите са опасно нещо, ако днес това се случва с една телевизия, утре може да стане с друга медия, казват от телевизията.

Оригинална публикация

www.capital.bg I 17.09.2014г. 

Председателят на СЕМ Георги Лозанов няма избор – длъжен е да позволи на "Нова" да се откаже от мултиплекса за Diema Family
© ГЕОРГИ КОЖУХАРОВ

Процесът на разпад на цифровизацията, очертал се още преди месеци, продължава. "Нова тв" сваля от цифровата мрежа (мултиплекса) една от двете свои програми, които излъчва в момента през неговата платформа – Diema Family+1*. За предстояща стъпка на телевизията в тази посока на медийния пазар се говори от доста време. Сега обаче събитието е официален факт. В края на март тази година bTV първа поиска от Съвета за електронни медии (СЕМ) да прекрати лицензите за дигитално излъчване на нейните канали Ring.bg+1 и bTV Lady+1. Сега в отлива се включва и "Нова тв".

Бунтът на пазара

Срещата на "Нова" с медийния регулатор се проведе във вторник. На нея мениджмънтът на медията е поискал да бъде изменена лицензията на Diema Family+1, като се промени срокът, за който е издадена. По този начин телевизията получава шанс предсрочно да свали една от програмите си от безплатния телевизионен ефир. "Diema Family+1 беше тестов проект и като част от стратегията ни за периодичен анализ на полтфолиото ни от канали ние решихме да оптимизираме съдържанието", коментираха пред "Капитал Daily" от ръководството на "Нова броудкастинг груп".

По закон медийните надзорници нямат и право да откажат подобно искане на тв каналите. Членът на съвета Анна Хаджиева коментира пред "Капитал Daily", че се надява скоро да има стабилно българско правителство, което спешно да събере заинтересованите от цифровизацията страни и да реши под каква форма ще се развива процесът оттук нататък. "Очевидно е, че трябва да се мисли върху нов бизнес модел. На дневен ред е и въпросът с таксата, която БНТ плаща за обществения мултиплекс. Държавата трябва да даде отделен бюджет на медията, който да покрива таксата за дигитално излъчване", добави Хаджиева.

БНТ създава и разпространява три национални програми през цифровата мрежа: БНТ 1, БНТ 2 и БНТ НD. От медията не съобщават каква е годишната такса, която плащат на "Фърст диджитъл". По информация от пазара обаче сумата е 15 млн. лв. на година при 8 млн. лв., плащани за аналоговото разпръскване. Това е един от най-големите разходи на дружеството. Таксата е висока очевидно, защото БНТ плаща за цялата мощност на обществения мултиплекс, изграден специално за нея. Тоест независимо дали има две или десет програми, "сметката" към мултиплекса не се променя. БНТ обаче няма възможност да създаде повече програмно съдържание (допълнителни канали) именно по финансови причини.

Цифровата катастрофа

Още когато bTV поиска да свали нишовите си програми от мултиплекса "НУРТС диджитъл", членовете на СЕМ предупредиха, че моделът на цифровизация се нуждае от спешна промяна след задълбочен анализ. От май пазарът очаква министърът на транспорта да събере на заседание Органа по цифровата телевизия, но това и до днес не се случва.

Отдавна на ред стои и въпросът дали държавата ще се намеси по някакъв начин. Председателят на Комисията за регулиране на съобщенията (КРС) Веселин Божков неведнъж е предупреждавал, че е възможно да има проблеми с цифровизацията. Няколко пъти той е повдигал въпроса да се проведе дискусия по евентуалното въвеждане на понятието must-offer (по задължение) за телевизиите, след като е въведено такова must-carry (по право) за мултиплексите. С две думи – това би означавало телевизиите да бъдат длъжни да предложат канали за цифровия безплатен ефир, след като сами и яростно се бориха за лицензи за достъп до него. Подобно развитие би изправило създателите на съдържание пред ситуация, от която едва ли ще са особено доволни.

Принципно, за да е оправдана таксата, която и bTV и "Нова" плащат на мултиплекс оператора за излъчването на Ring.bg+1, bTV Lady+1 и Diema Family, медите трябва да са постигнали положителен ефект от цифровото предаване на каналите под формата на повишена аудитория, която да може да продадат на рекламодателите. Такава информация не се потвърждава от проучването на пазара, което "Капитал" направи. Тоест до момента bTV и "Нова" са давали пари за услуга, от която няма реална финансова полза. Вероятно това е и причината да поискат прекратяването на цифровите лицензи. Сумите, с които "НУРТС диджитъл" ги таксува, не са публично известни.

СЕМ е лицензирал над 30 програми за цифрово ефирно разпространение. Едва осем от тях реално излъчват чрез трите национални мултиплекса, като жителите на София имат още четири канала от регионалния мултиплекс. Вместо броя на тези програми да се увеличава, той застрашително намалява.

* (+1 означава, че тв програмата върви по безплатния ефир с един час по-късно от предаването през платените разпространители)

Оригинална публикация