www.24chasa.bg I 09.03.2015г.

- Как клиентът трябва да си избира рекламна агенция, господин Неделчев?

- Първото нещо е да си зададеш въпроса дали харесваш хората, които работят в рекламната агенция. По време на рекламни конкурси това, което клиентите си избират, много често не е най-доброто решение, а най-добрият екип – каква добавена стойност дават хората в него към кампанията. Защото много често след тези рекламни конкурси, на които се явява целият рекламен бранш, едва 10-15% от идеите, които предлагаш и с които печелиш, се реализират. Всичко се модифицира в процеса на работата. Така че истината е, че клиентите купуват човешкия фактор.

- Значи тези конкурси са много субективни, така ли?

- Абсолютно е така. Така и трябва да бъде. Второто нещо е тези хора да ти докажат, че имат ноухау, да ти покажат кампаниите, с които те са успявали да решат конкретен проблем.

Третото нещо е тези хора наистина да бъдат заинтересовани от тази марка. Ако аз съм производител на колбаси, малко вероятно е моят акаунт директор (човек от агенцията, който ръководи рекламната кампания) от страна на агенцията да е вегетарианец. Няма как да бъде, защото най-малкото няма да може да влезе в тъканта на моя продукт.

- Защо има все по-малко български реклами по телевизията?

- След 2008-2009 г. всички сме в режим на икономии. Големите мултинационални компании вече предпочитат да произведат една реклама в Полша или Унгария, а може и в България и после само да се адаптира за отделните пазари. Много по-евтино е, нямаш разходи за производство. Но от това губи релевантността на информацията, защото виждаш образи, които очевидно не са български. Веднага една доза достоверност пада.

Това не е присъда за българския творчески потенциал. Напротив. Тук има много кадърни колеги.

- След като сте част от световна компания, имате ли възможност да вземате самостоятелни бизнес решения?

- Абсолютно. Единственото, което е задължително, е, че има международни клиенти, които трябва да обслужваш. Оттам нататък с какви други клиенти ще работим и как ще го правим, е изцяло решение, което аз и моите мениджъри взимаме.

- Кое е най-голямото ви постижение, откакто сте в рекламата?

- Едно от най-големите постижения в моята кариера е от едно изследване преди няколко години, направено от “Публисис” във всички страни, където компанията има клонове. То беше анонимно, онлайн и всеки от офисите в България, САЩ, Корея, Бразилия, Япония го попълваше по желание. Бяха около 60 въпроса от рода: Доволни ли сте от мениджмънта си, имате ли проблем с ръководителя си, чувствате ли се достатъчно оценени. Казваше се “Изследване на пулса на организацията”. Целеше да види къде има проблеми и къде удовлетвореността на хората е най-висока.

На първо място беше България, на второ – Канада, на трето – Швейцария.

- Т.е. вие самият сте бил поставен на първо място като ръководител?

- Да. За мен наистина беше голяма чест, защото хората са най-важните в нашия бизнес. Вярвам в това, че ако направиш хората си щастливи, ако ги накараш да се чувстват добре на работното си място, те ще ти се отплатят и ще направят неща, с които резултатите в бизнеса ще са много по-високи.

Оригинална публикация

www.manager.bg I 26.02.2015г.

Оригинална публикация

www.dnevnik.bg I 24.02.2015 г.

Стипендиантстка програма "Милена Йесенска", подкрепяща изследователски проекти на журналисти с общоевропейска насоченост, набира кандидати за 2015 г., информира Асоциация на европейските журналисти-България.

Програмата се организира и спонсорира от  виенския Институт за социални науки и дава възможността на журналисти да изследват теми, свързани с европейското общество и култура в рамките на три месеца. За престоя в австрийската столица са осигурени 7500 евро, а участниците в програмата могат да се възползват от допълнителен бюджет за покриване на пътни разходи до съседни страни в размер на 1900 евро.

За специализацията могат да кандидадстват журналисти от страните от ЕС, както и Турция, Грузия, Армения и Азербайджан. Те трябва да имат доказан опит в печатна, електронна или онлайн медия, като студенти или журналисти в самото начало на тяхната кариера няма да бъдат допускани.

Крайният срок за кандидатстване е 28 март. Повече информация може да намерите на сайта на Института за социални науки.

Оригинална публикация

www.zovnews.com I 05.02.2015г.

Или как регулаторът е нарушил европейското право

Михаил Екимджиев е адвокат и правозащитник

Слабостта на институциите е болест на незрелите държави. Институционалното безсилие обаче не е равномерно, ритмично и повсеместно. Подобно на климатичните промени то се проявява хаотично, с екстремни явления и непредвидими вреди. Присвояването на власт и упражняването й в частен интерес зад демократична фасада ражда институционална гротеска. Доказано импотентни в сферите, които трябва да контролират, държавни регулатори напускат нормативното си предназначение, за да обгрижват интереса и егото на своите шефове и на надничащите зад тях кукловоди. Емблеми на тези странни инициации станаха проверката на прокуратурата срещу президента и мистериозните тефтери на Филип Златанов. Сега на мода е невротичната отмъстителност на Комисията за финансов надзор (КФН). След като престъпно проспа безобразията в КТБ, комисията, ръководена от Стоян Мавродиев, трайно се вживя в ролята на медиен цензор, налагайки тежки глоби на "Икономедиа" и "Зов нюз" – Враца, и започвайки атаки и срещу "Медиапул" и "Биволъ". За да се саморазправи с критиците си, институцията, създадена за борба срещу злоупотребите на финансовите пазари, мутира в боздуган на държавата срещу свободата на словото.
В интервю пред bTV във връзка с глобените медии председателят на КФН настойчиво повтаряше, че наказанията са предвидени в Закона срещу пазарните злоупотреби с финансови инструменти (ЗСПЗФИ) и в европейското право. Действително, за да осигури стабилност на финансовите пазари, законът предвижда тежки санкции, каквито КФН решително наложи на неудобните медии

Ключовият въпрос обаче не е дали глобите са предвидени в закона, а дали те действително санкционират неправомерно поведение на медиите, които са кучета-пазачи и "вестоносци’ на гражданското общество. Транспонирайки нормативни стандарти от вторичното право на ЕС (Директива 2003/6/ЕО на Европейския парламент и на Съвета от 28 януари 2003 г. относно търговията с вътрешна информация и манипулирането на пазара (пазарна злоупотреба), ЗСПЗФИ предвижда и присъщите на европейското право ограничения, гарантиращи съблюдаване на принципа за пропорционалност на държавната намеса в индивидуалните права. Според чл.6, ал.1, т.З от ЗСПЗФИ манипулиране на пазара на финансови инструменти е разпространяването на информация, която създава или може да създаде невярна или подвеждаща представа, но само когато лицето, разпространяващо информацията, знае или е длъжно да знае, че тя е невярна. От друга страна, съгласно чл.6 ал.5 от ЗСПЗФИ, когато информацията се разпространява от журналист, регулаторът е длъжен да се съобрази с актовете, регламентиращи професията му, освен ако журналистът е получил облага от разпространението на невярната информация. Така законът разумно балансира защитимите ценности – надеждния контрол на финансовите пазари и свободата на словото.
От тази перспектива буди недоумение фактът, че КФН не излага убедителни мотиви защо смята, че разпространената информация е невярна и че глобените медии са знаели или са били длъжни да знаят това. Налагайки най-тежките наказания за медийни публикации по общественозначими теми, регулаторът явно игнорира функцията на медиите и на журналистическата професия, както и спецификите на тяхната регулация. Само това е достатъчно за независим и безпристрастен съд да отмени наказателните постановления, с които са наложени глобите. След това цензурираните медии биха имали право на обезщетение по Закона за отговорността на държавата и общините за вреди (30Д0В). За съжаление, особено по дела срещу държавата, българският съд не винаги показва независимост и безпристрастност, В случая дори той би могъл да се притесни, че КФН ще провиди в мотивите на решението му манипулация на финансови пазари. Тогава битката може да продължи
На терена на европейското право

Налагането на разобразяващи глоби за медийни публикации, чиято истиност не е доказана само поради отказа на КФН да извърши дължимото обективно и задълбочено разследване, нарушава свободата на словото и правото на разпространение на информация, гарантирани от чл. 10 от Конвенцията за защита правата на човека и основните свободи (КЗПЧОС). В много свои решения Европейският съд по правата на човека е приемал, че поради изключително важната роля, която медиите изпълняват в демократичното общество и в правовата държава, санкции срещу тях трябва да бъдат налагани в краен случай и с дължимата предпазливост, за да се избегне "смразяващият ефект" на цензурата по отношение на плурализма на мнения и обществения дебат. Драконовските санкции нарушават и правото на мирно ползване от притежанията по чл.1 от Протокол 1 към Конвенцията за защита правата на човека и основните свободи.
Тъй като ЗСПЗФИ (в сила от 01.01.2007 г.) транспонира европейска директива в българското право, неговото тълкуване и прилагане следва да се преценява и през призмата на Хартата на основните права на Европейския съюз (Хартата). Поради това глобените медии биха могли да сезират Европейската комисия за нарушение на чл.11 от Хартата, визиращ правото на изразяване на мнение и на разпространяване на информация без намеса на властите. Точка 2 на същия член специално подчертава, че "свободата и плурализмът на медиите се зачитат". Самите глоби представляват диспропорционално посегателство срещу правото на собственост, гарантирано от чл.17 от Хартата, и нарушение на чл.63 от Договора за функциониране на Европейския съюз (ДФЕС), визиращ свободата на движение на капитали. Ето защо е възможно и предявяването на искове за обезщетение на вредите от нарушенията на правото на ЕС в съответствие с правилата, възприети от Съда на ЕС в Люксембург по делото Andrea Francovich и Danila Bonifaci, обединени дела С-0/90 и С 9/90
Рано или късно битката за право и справедливост ще бъде спечелена. За съжаление обикновено това става твърде късно. Толкова късно,че едва ли тогава някой ще помни кой е Стоян Мавродиев и как е започнала бурлеската на КФН.
Забавата води до забрава. Времето и невъзможността да се търси лично възмездие от виновните не позволяват лошия опит да роди добра институционална практика и култура. Затова типичното българско движение не е по спиралата, а в кръг. За някои кръгът е порочен, за други- символ на съвършенство. Нито порочният, нито съвършеният кръг понасят промяна и развитие .

Източник: http://www.capital.bg

Оригинална публикация

www.economy.bg I 26.01.2015г.

Доверието във всички институции е достигнало най-ниското си ниво от началото на Голямата рецесия през 2009. Това показват резултатите от годишното проучване на Edelman Trust Barometer 2015. Доверието в правителството, бизнеса, медиите и неправителствените организации сред населението е под 50% в 2/3 от страните, в това число САЩ, Великобритания, Германия и Япония. В половината от изследваните страни нивата на доверие сред информираните публики са спаднали под 50%.
 

Тази година бележи края на възстановяването на доверието в бизнеса, тъй като регистрира спад в две трети от пазарите и сега е под 50% в 14 страни. Това е най-ниският резултат от 2008 насам.

Най-големите спадове са отбелязани в Канада (с 15 пункта до 47%), Германия (с 12 пункта до 45%), Австралия (с 11 пункта до 48%) и Сингапур (с 10 пункта до 61%). Това е силно подчертано от спадове на доверието в смятаната за непробиваема технологична индустрия. Въпреки че все още се ползва с най-високо доверие спрямо останалите индустрии, тя бележи спад в повечето страни за първи път.

Ниското доверие в изпълнителния директор като надежден говорител продължава за трета поредна година, с нива от 31% в развитите държави. В световен мащаб, изпълнителните директори (43%) и държавните служители (38%) продължават да бъдат най-малко достоверни източници на информация, изоставайки далеч зад академични или бизнес експерти (70%) или „човекът като мен” (63%). В развиващия се свят, достоверността на изпълнителния директор е с 30 пункта по-висок и достига 61%.

Данните от изследването показват още, че правителството остава институцията с най-малко доверие за четвърта поредна година, с нива под 50% в 19 от 27 държави, включително САЩ (41%), Великобритания (43%) и Япония (40%).

Медиите като институция не се ползват с доверие в 60% от страните и за първи път онлайн търсачките са по-надежден източник на информация за новини с общ характер и информация (64%), отколкото традиционните медии (62%).

Доверието в неправителствените организации регистрира спад за втора поредна година, но остава на най-високо ниво спрямо бизнеса и правителството. В 19 от 27 страни, доверието в неправителствения сектор пада или остава на същото ниво от предходната година с драматични спадове във Великобритания (16 пункта) и Китай (12 пункта).

Има осезаем ефект от доверието. Близо две трети (63%) от анкетираните отказват да купуват продукти или услуги от компании, на които не вярват, а 58% ги критикуват пред приятел или колега. От друга страна, 80% избират да купуват продукти от компании, на които се доверяват, а 68% ги препоръчват на приятел.

По-голяма част от анкетираните (81%) вярват, че всяка компания може да предприеме конкретни действия, които да повишат печалбите й, но и едновременно с това да подобрят икономическите и социални условия в общността, в която оперира. Три четвърти (75%) смятат, че една компания може да бъде по-печеливша, като намира начини за решаване на социални и обществени проблеми.

Оригинална публикация

www.manager.bg I 25.01.2015г.

Малкият бизнес не може да си позволи да игнорира маркетинга през 2015 г. 

Развива се надпревара за вниманието на онлайн потребителите, в която участват все повече играчи от този сегмент. Затова е важно собствениците да отделят време да се учат на нови стратегии и тактики, които да им помагат да увеличават лоялните клиенти, да популяризират марката и да обвързват купувачи. 

Част от тези умения изброява материал в Business Insider. Ето кои от тях посочва той за важни. 

Изработването на видео, което да представя продукти. Не е невъзможно да се научи. През 2015 г. видео маркетингът ще бъде по-важен от всякога. Посетителите на уебсайтове са 64% по-склонни да купуват даден продукт в един сайт за онлайн продажби след като са гледали видеоклип, който го представя. 

Умение да се печелят нови клиенти чрез имейли. Имейл маркетингът е друга област, която се очаква да работи добре за директните проджби на малките фирми през тази година. Актуално изследване в САЩ например показва, че ако до хората са достигали маркетингови имейли, потребителите биха харчили 138% повече от други, които не са получавали оферти по електронната поща. Много налични онлайн и печатни издания дават добри съвети как да се организират имейл кампании от непрофесионалисти. 

Автоматизация на маркетинга. Инвестиция в софтуерни платформи и технологии, разработени за маркетингови отдели и компании, с които инструменти може по-лесно да се маркетира в множество канали онлайн като имейли, социални медии, уебсайтове и да се задават задачи. 

Основни познания за оптимизацията на търсенето в Google (SEO). 

Добро писане на рекламна и пиар информация. Kачеството на съдържанието се сдоби с още по-голяма важност за маркетинга. Затова, за всеки управител на малък бизнес без бюджет за реклама, желаещ да разшири дейността си, днес е полезно да чете повече за писането на текстове за публикуване от името на фирмата в блогове, сайтове, социални медии. Писането е ценно за всеки професионалист, особено за предприемача. То се учи с практика. Споделянето на текстове с високо качество предлага добавена стойност на потребителите, която ги свързва с марката.

Оригинална публикация

www.capital.bg I 23.01.2015г.

Нито едно правителство само по себе си не може ефективно и бързо да намери решение на всички проблеми, които съществуват, ако имаме нарушена публична среда. Ето защо искам да говоря за необходимите промени в тази насока, които трябва да се осъществят с активното сътрудничество на бизнеса и гражданския сектор.

Като първи проблем мога да посоча качеството на законодателството. От 1997 г. насам са приети 357 нови закона. Над 1000 и повече са действащите нормативни актове, а това създава изключително големи трудности за бизнеса. Колегите ми са изчислили, че средно на ден се падат по 2,5 промени. Амбицирани сме да въведем механизъм за оценка на въздействието на законодателството, за да можем да предотвратим лавинообразното нарастване на този процес оттук нататък.

Ще кажа нещо, което не сме обсъждали политически. Според мен е необходимо да има Закон за лобизма. Без такава регламентация няма да можем да изясним отношенията, които стоят, застават или прокарват една или друга законодателна промяна. Изключително важен е и мисля, че няма нито едно правителство, което само да може да реши тази задача. Ето защо трябва да има широка обществена коалиция, която да предложи проект за такъв закон.

Вторият важен момент за подобряване на публичната среда това е състоянието на медиите и информационната среда. Ние някак свикнахме с всичките недъзи – недостатъчната прозрачност на медийната собственост, за концентрацията, която не може да бъде доказана, с това, че рекламният пазар на практика толкова се свива, и т.н.

Решаването на този проблем пряко касае бизнеса и не трябва на регулирането на проблемите, които съществуват в медийната среда, да се гледа само като на политическо усилие.

Трябва да говорим за повече гаранции за конкурентност в медийната среда, особено на фона на промяната в структурата, изсветляване на медийната собственост, но и изсветляване на механизмите за финансиране на медиите.

Повече от наложително е да се въведат нови правила за разпределение на средствата, за медийни кампании, особено тези, които са свързани с еврофондовете. Този проблем е важен не само защото ще определи как оттук нататък ще се разпределят тези средства, но лично за мен това означава, че ако успеем да въведем едни ясни, справедливи правила и да гарантираме достатъчната публичност, ще създадем устойчиви модели.

Третият фактор е укрепване на демокрацията, чрез регламентиране на гражданско участие. Събитията след 2013 г. показаха едно активизиране, което е добър знак за жизненост на българското общество. Това, което виждам, е, че недостатъчното израстване на тази система на практика позволява отново вторично тя да бъде опорочена с формални участия, с прикриване на лобистки интереси зад граждански движения.

Четвъртият много важен фактор е модернизиране на технологията на осъществяване на обществените отношения. Става въпрос за електронното управление, въвеждането на прозрачност и откритост.  Не искам да говоря високопарно. Ние трябва да започнем сами от себе си, да електронизираме процесите и услугите вътре в държавната администрация, което много по-бързо ще доведе до развитие на услугите, които предоставяме на гражданите и бизнеса. Друг елемент е активното представяне на информация и прозрачност. Тук първото нещо, което ще направим, е публикуване на данни в машинно четим формат. Законодателно ще го уредим и ще започнем постепенно да публикуваме наличните в държавата бази данни в този формат, за да може да улесним тяхното използване.

Оригинална публикация

www.capital.bg I 06.01.2015г.

 По закон в първия си брой за годината всички печатни медии трябва да обявят кой е реалният им собственик. Това отново не се случи. (допълнена на 7.01.15)

Отговорността на производителите и разпространителите на печатни произведения се търси от общинските администрации. А на издателите – от директора на Националната библиотека.

© Анелия Николова

Преди пет години Съюзът на издателите поиска собствениците на медии да се регистрират в началото на всяка година. Основният аргумент тогава беше, че обществото трябва да знае какви интереси защитават те. Тогава издателската група на Ирена Кръстева пазаруваше масово вестници, а търговията с вестникарско влияние набираше все по-голяма скорост.

Дълго време България беше единствената страна в Европейския съюз, в която нямаше нормативна уредба, която да гарантира прозрачността на медийната собственост и проследяването й до физическо лице. В края на 2010 г. Народното събрание прие поправка в Закона за задължителното депозиране на печатни и други произведения (ЗЗДПДП), която да осветлява собствеността в печатните медии. В него бе въведено изискването издателите на периодични печатни произведения (вестници и списания) да подават декларация по образец в Министерството на културата (МК), която идентифицира действителния собственик на изданието.

Справка на "Капитал" в сайта на Министерството на културата тази седмица показа, че за последно ведомството е напомнило за законовите задължения на издателите през 2013 година. За миналата и тази година съобщения не са публикувани. Очевидно се разчита на инициатива от страна на издателските групи. В публикувания за 2014 година списък липсват ключови национални издания.

Въпреки, че законът предвижда глоба за неспазване на закона, за пет години откакто поправката в ЗЗДПДП функционира, няма глобен нито един издател, който не е подал исканата информация. Въпреки, че сами подкрепиха промяната в закона, издателите на вестници и списания не спазват изискването безнаказано.

Не министърът, а директорът на библиотеката

Съгласно член 7а от ЗЗДПДП, издателят на периодични печатни произведения е длъжен да публикува в първия брой за всяка календарна година информация, идентифицираща действителния му собственик, като е длъжен да подаде и в Министерството на културата декларация за това.

Съгласно чл. 17 , ал. 2 от същия закон издателите носят административно-наказателна отговорност за неизпълнение на това задължение. Същата отговорност се налага и на производителя и разпространителя на периодичните печатни произведения. Според член 18, ал. 2 от същия закон наказателните постановления се издават от министъра на културата.

Със своя заповед от 19 януари 2011г. министърът на културата Вежди Рашидов възлага на директора на Националната библиотека "Св.Св. Кирил и Методий" да издава наказателни постановления по чл. 18, ал.2 от закона.

Отговорността на производителите и разпространителите на печатни произведения се търси от общинските администрации. За наложените и събрани глоби общината би трябвало да предоставя информация след влизане в сила на наказателните постановления. Информация за такива до момента няма.

Глобите за нарушение са от 1000 до 2000 лв., а при повторно неспазване на закона – от 3000 до 5000 лв., като приходите от тях трябва да отиват в касите на общините.

Оригинална публикация

www.manager.bg I 31.12.2014г. 

Ако искате да утвърдите марката си в социалните мрежи и нямате опит, трябва да знаете основните принципи на този вид маркетиране.
Това посочва Сюзън Гънилуиз в сайта на списание Entrepreneur. Авторката е собственик на компания за маркетинг комуникации в Орландо, САЩ. Тя изброява 10-те правила за успешно присъствие на марката в социалните мрежи, които са й помогнали да утвърди сайтовете на не малко компании. Ето кои са тези правила, според нея:
1. Слушайте. Едно от най-важните неща в сайтовете за общуване е, че са платформи за обратна връзка. Затова четете внимателно коментарите на потребителите. Включвайте се в дискусиите им, за покажете, че мнението им има значение.
2. Работете фокусирано. Силно концентрираната кампания за утвърждаване на едно качество или продукт на марката е много по-добра стратегия, отколкото ако хвърлите усилията си да рекламирате в сайтовете всичко, свързано с марката, на всички.
3. Дръжте на качеството в общуването. Много по-добре е да имате 1000 фена във Facebook, които наистина се интересуват от бизнеса, коментират съдържанието и говорят с вас, отколкото 10 хил., които просто са регистрирали присъствие.
4. Бъдете търпеливи. Маркетингът в социалните мрежи се случва бавно.
5. Разпространявайте качествено съдържание. Ако публикувате информация, която е качествена, уникална или забавна, хората ще започнат да си я прехвърлят и дискусиите им ще ви изтласкат напред в резултатите от търсенето в Google.
6. Използвайте хората с влияние. Свържете се с лидерите на мнение, чието име служи за пример и е престижно във вашата индустрия. Накарайте ги да коментират нещо специално за вас. Опитайте да убедите последователите им и тези, които се възхищават от тях, да харесат и вашата марка.
7. Създайте добавена стойност. Ако по цял ден само рекламирате продуктите си в социалните мрежи и публикувате информация за това колко са добри, хората бързо ще се отдръпнат от вас. Създавайте добавена стойност в разговорите. Карайте потребителите да научават нещо ново от вас, да печелят от присъствието ви както с награди, така и в нематериален аспект. Накарайте ги да заговорят и вашето име да започне да се носи от уста на уста.
8. Не игнорирайте. Не бихте се разминали на улицата с човек, който познавате, без да го поздравите, нали? Хората, които са протегнали ръка към вас в социалните мрежи, са пожелали да създадат връзка, която вие трябва да поддържате. Бъдете отговорни за управлението на комуникацията си с тях, бъдете водещата страна в тази комуникация.
9. Бъдете насреща. Недейте да публикувате съдържанието си и след това да изчезвате. Ако потребителите коментират и ви питат нещо, бъдете ангажирани да им отговорите. Иначе вниманието им ще започне да отслабва.
10. Не говорете само за себе си. Коментирайте и неща, които не са свързани с вас. Не можете да очаквате, че всички ще обсъждат само публикуваното от вас, ако вие не кажете добра дума за нещо, което някой друг е разпространил или реално е направил. Объщайте внимание на вълненията в социалната среда, в която се реализира марката.  

Оригинална публикация 

www.luboslovie.bg I 28.11.2014г. 

Ал Голин е консултант на Министерството на търговията на САЩ, член е на Public Relations Seminar и на Public Relations Society of America. Изнася лекции по пиар в най-престижните университети в света. Пиар библията – сп. PR Week, обявява Ал Голин за един от 10-те най- влиятелни специалисти по връзки с обществеността през XX век.
Ал Голин е основател и председател на борда на директорите на пиар агенция GolinHarris. Той е един от ветераните в пиар професията, в която е от 1951 г.
През годините негови клиенти са били McDonald’s, Bristol-Myers Squibb, Coors Brewing Co., Florida Department of Citrus, Levi Strauss & Co., Lowe’s Companies, National Peanut Board, Nestlé, Nintendo of America, Owens Corning, Sprint, Texas Instruments, Toyota Motor Sales of America, DHL Worldwide Express, Hilton, Puma, SC Johnson, Walt Disney Company, VTech, Wm. Wrigley Jr. Co.
Г-н Голин, в специализираната литература съществуват множество определения за пиар. Каква е вашата дефиниция?
За мен пиарът е вид приложна комуникация или комуникация в действие. Чрез пиара ние оказваме въздействие върху аудиторията и може да влияем върху възприемането на информацията и формирането на общественото мнение.
Съществува ли разлика между пропаганда, манипулация и пиар, защото за много хора това са три различни лица на едно и също нещо?
Думите „пропаганда” и „манипулация” са много силни и с негативно значение, те носят и лоша слава на специалистите, занимаващи се с връзки с обществеността по света.
Работещият пиар винаги трябва да спазва етичния кодекс и да не позволява върху неговата работа да пада дори и бегла сянка на съмнение, или пряко или косвено да го свързват и идентифицират с понятия като пропаганда и манипулация. Тези две понятия са „черни”и „незаконни” техники за въздействие върху аудиторията.
От толкова много реклама и пиар къде остава мястото за истината?
Да казваш истината е първият и най-важен фундамент, който стои в основите на всяко успешно бизнес начинание, без значение от неговото естество. Това е формулата, която винаги съм спазвал, и мисля, че стои в основите на моя дългогодишен успех в тази нелека професия.
Кой са най-важните качества, които трябва да притежава един пиар? Каква част от тези качества са дар от Бога и каква може да придобиеш и култивираш в университета?
Талантът да пишеш добре е основното качество, което трябва да притежава всеки дръзнал да се занимава с пиар. Основните познания по маркетинг и мениджмънт също са много важни умения за всеки млад човек, които е тръгнал да гони кариера в нашата индустрия.
А за да бъдеш добре работещ и ефективен пиар, трябва винаги да си добре информиран какво става по света, в твоята страна и да бъдеш на “ти” с новините, идващи от ресорните области на твоите клиенти.
Съвсем различен е въпросът с творческия елемент в нашата работа. Този тип креативна работа трудно може да се научи някъде. Даровитите хора, занимаващи се с пиар, се раждат с този специфичен талант на добри комуникатори.
В съвременния глобален свят може ли да говорим за регионално или национално лице на пиара?
Днес много от компаниите и марките имат глобална дистрибуция и за нас, пиарите, това не е голям проблем.
Реализирането на регионална или национална кампания е успешно начинание и за множество местни марки, защото тяхната пиар стратегия преследва други цели.
Какви са новите насоки и тенденции на развитие в пиара и как вашата индустрия ще се промени след 20 години?
Пиар индустрията ще се променя така, както се променят технологиите – тези два процеса протичат успоредно. Всички видове комуникации търпят в момента важни и всеобхватни промени, които ще формират новото лице и на нашата работа. Затова никои не знае как ще изглежда пиар индустрията след 10 или 20 години.
В средата на второто десетилетие на XXI век коя от двете технологии – рекламата или пиара, имат водеща роля при изграждането на марката?
Почти невъзможно ми е да преценя и с категоричност да отсека кое от двете – рекламата или пиара, е по-важно и има водеща роля при изграждането на марката. При ефективното и резултатно създаване и изграждане на една марка мениджърите трябва да се доверят и на двете комуникационни техники.
Връзките с обществеността започват все повече да бъдат част от маркетинг усилията на всяка компания по света. В миналото много мениджъри от висшите ешелони не са обръщали внимание на пиара, като са смятали, че единственото нещо, от което се нуждаят, е рекламата.
Днес нещата са коренно различни. Всички вярват, че пиарът може да изгради доверие и правдоподобност, която не може да бъде постигната само чрез използването на рекламата само.
Интегрираните маркетингови комуникации – мит или реална практика?
Интегрираните маркетингови комуникации са могъща комбинация, с тяхна помощ може да се постигне всичко. Публиката, в качеството си на потребител, днес е малко по-изискана, изтънчена и лишена от наивност във вкуса си и начина, по който подбира една или друга марка, стока или услуга.
Аудиторията много добре знае, че зад всяка реклама стои компанията производител, която е платила за нея и стриктно е следила какво рекламата ще каже и покаже на публиката.
Пиарът привнася един нов компонент – доверие, което добавя допълнителна стойност на марката. По този начин пиарът става третият, свързващият елемент между медията и целевата група. Всяка преуспяваща марка се нуждае от това своеобразно сондиране сред потребителите чрез интегрираните маркетингови комуникации.
Какво специфично лице има пиар криейтивът, идващ от вашата агенция GolinHarris?
С риск да се саморекламирам ще кажа, че GolinHarris притежава уникална култура на работа, която е оказала влияние върху цялата пиар индустрия по света.
Ние искрено се забавляваме при всяка кампания. Сигурно затова съм останал толкова дълго време в тази професия, след като отдавна съм преминал възрастта за пенсиониране.
Когато работим за даден клиент, това е един вид близко приятелство, нещо като интимна връзка, в която задължително трябва да се получи правилната химия, за да заработят нещата във вярната посока.
Нашите пиар програми се отличават и със стратегическо мислене и оригинална креативност. Също така GolinHarris не се хвали с големите си клиенти, които има от години – нещо, което правят много други пиар агенции.
Ние предпочитаме да бъде съмишленици и партньори с нашите клиенти в едно общо дело и да изградим с тях дълготрайна връзка през годините.
През 2006 г. агенция GolinHarris отбеляза своя 50-годишен юбилей. За тези години какво научихте и кой е вашият най-вдъхновяващ урок, който никога няма да забравите?
Това, което научих, е, че винаги трябва да се забавляваш с работата, която вършиш, да изпитваш удоволствие от своята професия. Може би затова никога не съм подлагал на преосмисляне моята вече повече от 50-годишна работа като пиар.
Съжалявам хората, който прекарват по-голяма част от живота си, работейки нещо, което не им е на сърце.
Винаги съм мразил наложилото се клише, което гласи, че ако нещо не е развалено, не го поправяй. Моята философия е друга: Поправи го, преди да се е счупило.
След толкова много години в пиар бизнеса се научих: когато имаш силно усещане, че нещата ще станат, тогава трябва да действаш, без много да му мислиш.
Любословие по Bulevard.bg 

Оригинална публикация